保持好奇心，死磕真問(wèn)題

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在2025第五屆中國(guó)新潮品牌大會(huì)上，新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學(xué)簡(jiǎn)單回應(yīng)了分眾傳媒并購(gòu)新潮傳媒進(jìn)度：“并購(gòu)還需相關(guān)部門(mén)審批，在完成之前，新潮是獨(dú)立決策、獨(dú)立售賣(mài)的。”他更愿意聊的，是一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：還能有多少客戶，為一塊線下廣告屏持續(xù)掏錢(qián)？

社區(qū)電梯廣告這個(gè)生意，聽(tīng)上去像是傳統(tǒng)媒體的殘留，但實(shí)際上正在變成即時(shí)零售的線下觸點(diǎn)。品牌廣告預(yù)算向線上集中已成定勢(shì)，AI在營(yíng)銷(xiāo)流程里的滲透越來(lái)越深，真正讓線下廣告重新拿到預(yù)算的，是它智能有更確定的歸因和衡量，更能接近交易閉環(huán)的能力。

新潮傳媒深耕社區(qū)，這幾年押的那條路——“數(shù)字化、自動(dòng)化、歸因化，就是把梯媒從“一個(gè)露出點(diǎn)”，變成“一個(gè)能和京東、抖音、天貓打通數(shù)據(jù)的末端入口”。這次大會(huì)，更像是張繼學(xué)給那條路線寫(xiě)了一份“階段性財(cái)務(wù)回報(bào)”：“我這條投放鏈路，現(xiàn)在能拿來(lái)算賬了。

先說(shuō)結(jié)論：因?yàn)榧磿r(shí)零售，是唯一一塊還在長(zhǎng)、又必須“貼著社區(qū)”長(zhǎng)的生意。

而新潮手里，正好握著的就是“社區(qū)電梯”這塊入口。

為什么押注，其實(shí)是在問(wèn)三件事：錢(qián)在哪兒、場(chǎng)景在哪兒、閉環(huán)在哪兒。

一、從宏觀看：即時(shí)零售是一次存量上的重新組合

張繼學(xué)有一段對(duì)空間消費(fèi)和時(shí)間消費(fèi)的劃分，“房子、車(chē)、沙發(fā)這類(lèi)空間生意基本到頂了，房?jī)r(jià)再怎么折騰，你也不可能多買(mǎi)兩套沙發(fā)往客廳塞。肚子也一樣，茅臺(tái)再便宜，你也喝不了五倍的量?！?/p>

所以，從全國(guó)GDP的角度看，即時(shí)零售很大一部分是存量遷移：本來(lái)在線上電商、線下超市完成的訂單，搬到了“30分鐘送達(dá)”的履約網(wǎng)絡(luò)上。

但對(duì)每一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，完全不是這么算賬。

如果即時(shí)零售未來(lái)做到5萬(wàn)億、8萬(wàn)億，而你家產(chǎn)品在美團(tuán)、淘寶、京東這些場(chǎng)域里不存在，那你少的就不僅是一個(gè)新渠道，而是被別人截胡的那一塊盤(pán)子。

這是典型的“黑暗森林”邏輯：總體可能只是穩(wěn)態(tài)，但不進(jìn)去的，一定輸給進(jìn)去的。

所以你會(huì)看到：今年在新潮電梯屏上花錢(qián)最多的，除了傳統(tǒng)的酒水、食品、化妝品、家居，還有兩類(lèi)特別明顯：一是做到家業(yè)務(wù)的平臺(tái)本身（美團(tuán)這些），以及一批頭部快消、藥品、到家品牌。

對(duì)這些廣告主來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售意味著：如果不在這條鏈路上積極出現(xiàn)，就可能被動(dòng)失去一個(gè)未來(lái)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

新潮押注即時(shí)零售，本質(zhì)上是綁在這一批必須上桌的客戶身上。

二、從場(chǎng)景看：社區(qū)電梯，是距離“下單前一秒”最近的線下觸點(diǎn)

線下廣告里，很多地方都可以投錢(qián)：機(jī)場(chǎng)、高鐵、城市大牌、公交站臺(tái)、商場(chǎng)中庭……

但即時(shí)零售的交易發(fā)生在哪兒？大多數(shù)是在家，在小區(qū)，在“想著今晚吃什么”的那幾分鐘。

從場(chǎng)景匹配度來(lái)看：機(jī)場(chǎng)、高鐵更像旅途狀態(tài)，和到家生意關(guān)系不大。商場(chǎng)廣告離線上下單距離還是遠(yuǎn)，更多偏線下現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)化；社區(qū)電梯剛好卡在人回到家，準(zhǔn)備消費(fèi)的那一段過(guò)渡時(shí)間。

一個(gè)人晚上回家，坐電梯的這幾十秒，是他從工作切換到家庭消費(fèi)模式的一個(gè)途徑。

樓下有前置倉(cāng)、便利店，樓上有電梯屏，手機(jī)就在手里——這是即時(shí)零售最理想的線下觸點(diǎn)組合。

所以對(duì)新潮來(lái)說(shuō)，押即時(shí)零售其實(shí)是在押自己手上唯一真正有優(yōu)勢(shì)的資源：社區(qū)+家庭+到家消費(fèi)這條線上的第一塊屏。

它不太適合講全球品牌故事，但非常有生活感。今晚要不要點(diǎn)一頓外賣(mài)，感冒要不要立刻下單一盒藥，啤酒、飲料、零食是不是順便補(bǔ)一批……………

即時(shí)零售越往社區(qū)壓，新潮這種社區(qū)梯媒的議價(jià)權(quán)就越高。這是它押注的第二層底氣。

三、從投放邏輯看：即時(shí)零售給了線下媒體一個(gè)閉環(huán)入口

傳統(tǒng)線下廣告最難受的一點(diǎn)是：沒(méi)有閉環(huán)。

機(jī)場(chǎng)、高鐵的大牌看上去風(fēng)光，但很難向甲方證明：這一廣告大牌具體幫你多賣(mài)了多少。

新潮這幾年拼命做數(shù)字化、自動(dòng)化、歸因化的投放系統(tǒng)，其實(shí)就是想解決這個(gè)問(wèn)題——

讓線下廣告有能力去接電商、內(nèi)容平臺(tái)的后臺(tái)數(shù)據(jù)。

即時(shí)零售剛好是一個(gè)非常適合做閉環(huán)的場(chǎng)域：品類(lèi)集中在快消、藥品、飲料、零食這類(lèi)高頻SKU。且交易路徑短，從看到到下單，可能就是幾分鐘，此外平臺(tái)的數(shù)據(jù)顆粒度高，可以按小區(qū)、按設(shè)備、按時(shí)間段看波動(dòng)。

它并不完美，也不是真正意義上的因果證明，但對(duì)今天預(yù)算極度敏感的品牌來(lái)說(shuō)，已經(jīng)夠用——至少你能拿出一套不是完全拍腦袋的歸因鏈。

而一旦所謂的證據(jù)鏈成立，電梯廣告在廣告里的生態(tài)位就往前挪了一步，變成：“線上投放結(jié)構(gòu)優(yōu)化里，不那么容易被砍掉的10%?！?/p>

對(duì)新潮來(lái)說(shuō)，這條10%，就是它押注即時(shí)零售能拿到的那一塊重要預(yù)算。

四 結(jié)語(yǔ)

最后這一點(diǎn)，其實(shí)挺現(xiàn)實(shí)的。

在快消、藥品、到家這條線上，就算新潮不主動(dòng)去做即時(shí)零售，它也很難站在局外。

平臺(tái)會(huì)自己去找線下觸點(diǎn)，別的媒體也會(huì)圍著這條鏈路排隊(duì)——分眾和美團(tuán)之前的合作，其實(shí)就是這一輪探索的前一版樣本：從到店、到家場(chǎng)景里，把電梯屏+即時(shí)零售這條路先打個(gè)樣。

與其看著預(yù)算從線上，慢慢順著別處，不如自己先把那套數(shù)字化、歸因化、中臺(tái)能力搭起來(lái)，把平臺(tái)+社區(qū)這條路走。

從這個(gè)角度看，電梯媒體為什么押注即時(shí)零售這道題，答案并不浪漫：

因?yàn)橛脩舻臅r(shí)間已經(jīng)實(shí)實(shí)在在地落在手機(jī)上，平臺(tái)把又30分鐘送達(dá)卷成了標(biāo)配，品牌只能在這條鏈路上重新排一遍預(yù)算，而新潮手里，確實(shí)有一塊資源——貼著家庭消費(fèi)入口，又能用數(shù)據(jù)說(shuō)話的線下屏。

所以最后的看點(diǎn)是，新潮能不能借這波即時(shí)零售，把自己從傳統(tǒng)戶外媒體，挪到更靠近交易閉環(huán)的一側(cè)。

* 保持好奇心，死磕真問(wèn)題 *

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