保持好奇心，死磕真問題

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在2025第五屆中國新潮品牌大會上，新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學(xué)簡單回應(yīng)了分眾傳媒并購新潮傳媒進度：“并購還需相關(guān)部門審批，在完成之前，新潮是獨立決策、獨立售賣的。”他更愿意聊的，是一個更現(xiàn)實的問題：還能有多少客戶，為一塊線下廣告屏持續(xù)掏錢？

社區(qū)電梯廣告這個生意，聽上去像是傳統(tǒng)媒體的殘留，但實際上正在變成即時零售的線下觸點。品牌廣告預(yù)算向線上集中已成定勢，AI在營銷流程里的滲透越來越深，真正讓線下廣告重新拿到預(yù)算的，是它智能有更確定的歸因和衡量，更能接近交易閉環(huán)的能力。

新潮傳媒深耕社區(qū)，這幾年押的那條路——“數(shù)字化、自動化、歸因化，就是把梯媒從“一個露出點”，變成“一個能和京東、抖音、天貓打通數(shù)據(jù)的末端入口”。這次大會，更像是張繼學(xué)給那條路線寫了一份“階段性財務(wù)回報”：“我這條投放鏈路，現(xiàn)在能拿來算賬了。

先說結(jié)論：因為即時零售，是唯一一塊還在長、又必須“貼著社區(qū)”長的生意。

而新潮手里，正好握著的就是“社區(qū)電梯”這塊入口。

為什么押注，其實是在問三件事：錢在哪兒、場景在哪兒、閉環(huán)在哪兒。

一、從宏觀看：即時零售是一次存量上的重新組合

張繼學(xué)有一段對空間消費和時間消費的劃分，“房子、車、沙發(fā)這類空間生意基本到頂了，房價再怎么折騰，你也不可能多買兩套沙發(fā)往客廳塞。肚子也一樣，茅臺再便宜，你也喝不了五倍的量?！?/p>

所以，從全國GDP的角度看，即時零售很大一部分是存量遷移：本來在線上電商、線下超市完成的訂單，搬到了“30分鐘送達(dá)”的履約網(wǎng)絡(luò)上。

但對每一個品牌來說，完全不是這么算賬。

如果即時零售未來做到5萬億、8萬億，而你家產(chǎn)品在美團、淘寶、京東這些場域里不存在，那你少的就不僅是一個新渠道，而是被別人截胡的那一塊盤子。

這是典型的“黑暗森林”邏輯：總體可能只是穩(wěn)態(tài)，但不進去的，一定輸給進去的。

所以你會看到：今年在新潮電梯屏上花錢最多的，除了傳統(tǒng)的酒水、食品、化妝品、家居，還有兩類特別明顯：一是做到家業(yè)務(wù)的平臺本身（美團這些），以及一批頭部快消、藥品、到家品牌。

對這些廣告主來說，即時零售意味著：如果不在這條鏈路上積極出現(xiàn)，就可能被動失去一個未來的主戰(zhàn)場。

新潮押注即時零售，本質(zhì)上是綁在這一批必須上桌的客戶身上。

二、從場景看：社區(qū)電梯，是距離“下單前一秒”最近的線下觸點

線下廣告里，很多地方都可以投錢：機場、高鐵、城市大牌、公交站臺、商場中庭……

但即時零售的交易發(fā)生在哪兒？大多數(shù)是在家，在小區(qū)，在“想著今晚吃什么”的那幾分鐘。

從場景匹配度來看：機場、高鐵更像旅途狀態(tài)，和到家生意關(guān)系不大。商場廣告離線上下單距離還是遠(yuǎn)，更多偏線下現(xiàn)場轉(zhuǎn)化；社區(qū)電梯剛好卡在人回到家，準(zhǔn)備消費的那一段過渡時間。

一個人晚上回家，坐電梯的這幾十秒，是他從工作切換到家庭消費模式的一個途徑。

樓下有前置倉、便利店，樓上有電梯屏，手機就在手里——這是即時零售最理想的線下觸點組合。

所以對新潮來說，押即時零售其實是在押自己手上唯一真正有優(yōu)勢的資源：社區(qū)+家庭+到家消費這條線上的第一塊屏。

它不太適合講全球品牌故事，但非常有生活感。今晚要不要點一頓外賣，感冒要不要立刻下單一盒藥，啤酒、飲料、零食是不是順便補一批……………

即時零售越往社區(qū)壓，新潮這種社區(qū)梯媒的議價權(quán)就越高。這是它押注的第二層底氣。

三、從投放邏輯看：即時零售給了線下媒體一個閉環(huán)入口

傳統(tǒng)線下廣告最難受的一點是：沒有閉環(huán)。

機場、高鐵的大牌看上去風(fēng)光，但很難向甲方證明：這一廣告大牌具體幫你多賣了多少。

新潮這幾年拼命做數(shù)字化、自動化、歸因化的投放系統(tǒng)，其實就是想解決這個問題——

讓線下廣告有能力去接電商、內(nèi)容平臺的后臺數(shù)據(jù)。

即時零售剛好是一個非常適合做閉環(huán)的場域：品類集中在快消、藥品、飲料、零食這類高頻SKU。且交易路徑短，從看到到下單，可能就是幾分鐘，此外平臺的數(shù)據(jù)顆粒度高，可以按小區(qū)、按設(shè)備、按時間段看波動。

它并不完美，也不是真正意義上的因果證明，但對今天預(yù)算極度敏感的品牌來說，已經(jīng)夠用——至少你能拿出一套不是完全拍腦袋的歸因鏈。

而一旦所謂的證據(jù)鏈成立，電梯廣告在廣告里的生態(tài)位就往前挪了一步，變成：“線上投放結(jié)構(gòu)優(yōu)化里，不那么容易被砍掉的10%?！?/p>

對新潮來說，這條10%，就是它押注即時零售能拿到的那一塊重要預(yù)算。

四 結(jié)語

最后這一點，其實挺現(xiàn)實的。

在快消、藥品、到家這條線上，就算新潮不主動去做即時零售，它也很難站在局外。

平臺會自己去找線下觸點，別的媒體也會圍著這條鏈路排隊——分眾和美團之前的合作，其實就是這一輪探索的前一版樣本：從到店、到家場景里，把電梯屏+即時零售這條路先打個樣。

與其看著預(yù)算從線上，慢慢順著別處，不如自己先把那套數(shù)字化、歸因化、中臺能力搭起來，把平臺+社區(qū)這條路走。

從這個角度看，電梯媒體為什么押注即時零售這道題，答案并不浪漫：

因為用戶的時間已經(jīng)實實在在地落在手機上，平臺把又30分鐘送達(dá)卷成了標(biāo)配，品牌只能在這條鏈路上重新排一遍預(yù)算，而新潮手里，確實有一塊資源——貼著家庭消費入口，又能用數(shù)據(jù)說話的線下屏。

所以最后的看點是，新潮能不能借這波即時零售，把自己從傳統(tǒng)戶外媒體，挪到更靠近交易閉環(huán)的一側(cè)。

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