作者/傾 聞

編輯/陳金艷

曾風(fēng)光一時(shí)的港系美妝零售商，在內(nèi)地市場(chǎng)持續(xù)面臨嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)。

從屈臣氏利潤(rùn)下滑，到曾經(jīng)的香港零售業(yè)巨頭卓悅、莎莎國(guó)際相繼退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，如今，又一港系美妝企業(yè)宣布閉店，老牌美妝零售王的沒落之路再難逆轉(zhuǎn)。

12月16日，萬寧中國(guó)官網(wǎng)發(fā)布公告，因公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整需要，宣布關(guān)閉中國(guó)內(nèi)地所有線下門店及線上商城。截至2025年12月，萬寧在中國(guó)內(nèi)地的門店數(shù)量超120家，但這些門店將于2026年1月15日全部關(guān)閉。需要注意的是，萬寧在港澳地區(qū)仍有超320家店正常運(yùn)營(yíng)。

截自官網(wǎng)

沉浮20余年

亞洲藥妝連鎖標(biāo)桿退出

萬寧最早起源于20世紀(jì)70年代的香港，是一家由兩位本土藥劑師合創(chuàng)的主營(yíng)“健康與美麗”的藥店。背靠亞洲零售巨頭牛奶公司，萬寧迅速成長(zhǎng)為亞洲知名的藥妝連鎖標(biāo)桿，一度成為亞洲最大的零售集團(tuán)之一。

2004年，它攜“港澳藥妝天花板”的光環(huán)正式進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，在廣州開設(shè)首家門店，門店主要售賣護(hù)膚、彩妝、健康、母嬰和個(gè)人護(hù)理等產(chǎn)品。

2008年，萬寧憑借著強(qiáng)勁的連鎖品牌形象，走出華南，在華北、華東、西南開設(shè)分店，巔峰時(shí)期在內(nèi)地開設(shè)了超過240家門店，覆蓋33個(gè)城市。盡管藥妝店在香港市場(chǎng)發(fā)展迅猛，但面對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)都不約而同經(jīng)歷過發(fā)展緩慢的“水土不服”時(shí)期。

2016年，首位本土CEO徐濤的上任曾為萬寧帶來轉(zhuǎn)機(jī)，他通過門店差異化經(jīng)營(yíng)和快速市場(chǎng)應(yīng)變，推動(dòng)萬寧中國(guó)門店銷售增長(zhǎng)10%、利潤(rùn)飆升40%，成功扭轉(zhuǎn)了此前“水土不服”的局面。

2018年后，盡管萬寧積極擁抱O2O，入駐百度外賣、餓了么、京東到家等外賣與電商平臺(tái)，試圖構(gòu)建全渠道網(wǎng)絡(luò)，但其藥妝實(shí)體店的核心競(jìng)爭(zhēng)力——商品與價(jià)格，在與本土電商及新興集合店的較量中日益模糊。

2020年成為關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在成本壓力、疫情沖擊及如HARMAY話梅、THE COLORIST調(diào)色師等新式美妝集合店的雙重?cái)D壓下，萬寧開始大規(guī)模收縮，陸續(xù)撤出華北、華東、西南市場(chǎng)，僅保留華南市場(chǎng)作為主要運(yùn)營(yíng)區(qū)域。

直至近日公告發(fā)布，這場(chǎng)漫長(zhǎng)的賽跑宣告結(jié)束，萬寧線下門店最后營(yíng)業(yè)日為2026年1月15日，線上平臺(tái)將于2025年12月26日至28日陸續(xù)停運(yùn)，其跨境業(yè)務(wù)（跨境商城、天貓/京東/拼多多跨境旗艦店）將繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，提供香港同款商品。從高光入場(chǎng)到戰(zhàn)略離場(chǎng)，萬寧在內(nèi)地的二十年，恰是港系零售傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)逐漸消解、中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)立進(jìn)化成熟的縮影。

多重打擊

港系零售巨頭的中國(guó)困局

萬寧的退出，并非單一因素所致，而是一次系統(tǒng)性的商業(yè)邏輯失效。美妝網(wǎng)梳理認(rèn)為，萬寧在內(nèi)地的潰敗，與其他化妝品連鎖品牌一樣遭遇三大沖擊：

一是數(shù)字化遲滯與流量失語。在內(nèi)容為王的時(shí)代，萬寧的數(shù)字化營(yíng)銷始終未能破圈。其天貓、京東等電商平臺(tái)旗艦店粉絲量級(jí)停留在百萬以下，抖音店鋪僅5000+粉絲。在618、雙11等大促節(jié)點(diǎn)，與本土品牌動(dòng)輒過億的聲量相比，其幾近無聲。當(dāng)即時(shí)零售、品牌自播、KOL種草成為消費(fèi)決策主鏈路時(shí)，萬寧未能建立起真正有影響力的內(nèi)容陣地，失去了與年輕消費(fèi)者對(duì)話的能力。

二是“港式溢價(jià)”光環(huán)的黯淡。正如一些消費(fèi)者所言，中國(guó)市場(chǎng)早已超越了“唯港味是瞻”的階段。萬寧賴以生存的“正統(tǒng)、專業(yè)、信任感”背書，在信息平權(quán)的時(shí)代遭遇挑戰(zhàn)?！俺煞贮h”們自己研習(xí)配方，跨境平臺(tái)讓國(guó)際品牌觸手可及，傳統(tǒng)的“信息差”紅利消失。其“精選+高價(jià)”模式，在性價(jià)比至上、渠道價(jià)格透明的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，顯得格格不入。

三是定位模糊與場(chǎng)景消亡。萬寧介于藥店與美妝店之間的“健與美”定位，在內(nèi)地始終未能形成強(qiáng)烈的消費(fèi)心智。藥妝品類面臨法規(guī)與跨境渠道的雙重?cái)D壓；美妝個(gè)護(hù)品類則陷入與屈臣氏、本土連鎖及單一品牌店的混戰(zhàn)。其門店體驗(yàn)既無藥房的專業(yè)權(quán)威感，也缺乏新式集合店的潮流沉浸感，在零售場(chǎng)景劇烈重構(gòu)中，逐漸失去了存在的必然理由。

核心而言，萬寧的困境揭示了以零售為主的傳統(tǒng)連鎖品牌運(yùn)營(yíng)商角色的深刻危機(jī)。當(dāng)渠道不再壟斷信息，當(dāng)供應(yīng)鏈日益扁平化，萬寧那套“精選+高價(jià)+港式背書”的零售模式，價(jià)值正被急速掏空。這不是一家門店的失敗，而是一種舊零售邏輯，在新消費(fèi)環(huán)境里的自然退場(chǎng)。

行業(yè)啟示

化妝品零售的未來方向

萬寧不是第一個(gè)，也絕不會(huì)是最后一個(gè)面臨壓力的線下美妝零售商。卓悅、莎莎國(guó)際的撤退，屈臣氏的大規(guī)模關(guān)店，乃至韓國(guó)Olive Young在華試水的受挫，共同勾勒出一幅傳統(tǒng)線下集合店亟需轉(zhuǎn)型的陣痛圖景。

首先，主動(dòng)融合，構(gòu)建全域即時(shí)零售能力。屈臣氏借力抖音直播與本地生活，通過“24小時(shí)直播+本地生活”實(shí)現(xiàn)“直播下單、門店小時(shí)達(dá)”的即時(shí)零售閉環(huán)；絲芙蘭則通過官網(wǎng)、APP、小程序及第三方平臺(tái)構(gòu)建全域觸點(diǎn)，并入駐美團(tuán)、京東到家補(bǔ)齊即時(shí)配送能力。啟示在于，線下店的核心優(yōu)勢(shì)正轉(zhuǎn)化為“體驗(yàn)、倉存與即時(shí)履約”的一體化價(jià)值，關(guān)鍵在于主動(dòng)嵌入消費(fèi)者的線上場(chǎng)景與即時(shí)需求鏈條。

截自抖音

其次，舍棄寬泛，轉(zhuǎn)向銳利定位與深度細(xì)分。一是垂類深耕，如聚焦純凈美妝集合店、專為男性理容的BARBER SHOP風(fēng)格店、聚焦香氛療愈的嗅覺經(jīng)濟(jì)店等，以專業(yè)內(nèi)容與精準(zhǔn)選品構(gòu)筑壁壘；二是地域融合，結(jié)合本地文化與小眾品牌，打造區(qū)域美學(xué)地標(biāo)而非標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制。也就是說，定位越銳利，越能吸引精準(zhǔn)客群，實(shí)現(xiàn)差異化生存。

深圳萬象天地-Rituals

再次，面對(duì)市場(chǎng)壓力，理性收縮低效網(wǎng)點(diǎn)、優(yōu)化單店模型、提升供應(yīng)鏈與服務(wù)水平，同樣能讓線下渠道重?zé)ɑ盍Α＠吓屏闶凵探鸺紫x在2021-2024年間關(guān)閉超180家門店，反而實(shí)現(xiàn)毛利率提升，說明線下存續(xù)的關(guān)鍵不在于盲目擴(kuò)張，而在于門店質(zhì)量與運(yùn)營(yíng)效率。

最后，重塑體驗(yàn)，強(qiáng)化線下不可替代的場(chǎng)域價(jià)值。曾有業(yè)內(nèi)專家指出，未來誰能打造線上線下無縫融合的全渠道模式，誰就有可能贏得競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于門店而言，可打造試妝體驗(yàn)、膚質(zhì)檢測(cè)、即時(shí)咨詢等場(chǎng)景服務(wù)，強(qiáng)化情感聯(lián)結(jié)與信任感知?？傊€上線下的融合，才是未來的關(guān)鍵。

萬寧的退場(chǎng)，標(biāo)志著一個(gè)舊零售時(shí)代的終結(jié)。其困境警示行業(yè)：僅憑渠道與地域光環(huán)已難立足，零售業(yè)的未來屬于那些能深度融合線上線下、精準(zhǔn)定位并重塑體驗(yàn)的革新者。轉(zhuǎn)型雖痛，卻是生存的必經(jīng)之路。