文 | 化妝品觀察

據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2025年美妝在主流電商（淘寶+天貓+京東+抖音）賣了5439億，同比增長8%。

具體到細(xì)分類目，卻冰火兩重天：曾火爆一時的CC霜風(fēng)光不再，暴跌42.7%；毫不起眼的面部痘痘貼，則悄然飆增349388%。

同樣是做男士生意，也悲喜不通：男士洗發(fā)水（＋202.4%）、男士頭皮護(hù)理（＋258.5%）一路高歌，男士面部護(hù)理（-15.3%）、男士身體護(hù)理（-49.6%）卻呈雙位數(shù)下滑。

不難看出，曾經(jīng)火爆一時的主流品類開始增長乏力，邊緣細(xì)分品類卻迎來爆發(fā)式增長。

我們基于淘系、京東、抖音的最新數(shù)據(jù)復(fù)盤，試圖拆解：從“大水大魚”到“精準(zhǔn)捕撈”，美妝市場被改寫的底層邏輯里，到底藏著哪些2026年的增長密碼？

美容護(hù)膚/美體/精油： 傳統(tǒng)品類“退潮”，局部護(hù)理稱“王”

• 傳統(tǒng)品類增長乏力

先看護(hù)膚大盤，2025年美容護(hù)膚/美體/精油總GMV達(dá)3363.73億，同比增長7%。2026年開年勢頭更猛，1月賣了264.2億，同比增長15.6%。

28個子類目中，有9個出現(xiàn)不同程度的下跌：潔面下滑-0.9%、卸妝下滑-2.6%、精油芳療-11%、旅行裝/體驗裝-13.4%……下滑幅度最大的當(dāng)數(shù)男士護(hù)膚，男士面部護(hù)理（-15.3%）、男士身體護(hù)理（-49.6%）均呈雙位數(shù)下跌態(tài)勢。

不難看出，曾經(jīng)風(fēng)光一時的“剛需”品類，如今也陷入賣不動的境地。

• 局部護(hù)理高歌猛進(jìn)

與此同時，19個細(xì)分品類GMV保持增長態(tài)勢：身體護(hù)理增速＋65.6%、T區(qū)護(hù)理＋20.8%、頸部護(hù)理＋53.9%、足部護(hù)理＋80.9%……這些高增長品類有一個共同點：精準(zhǔn)解決某類人群的具體需求，而非“大而全”的泛品。

以頸部護(hù)理為例，過去頸部常被忽略或用面霜湊合，現(xiàn)在不僅有專屬產(chǎn)品還被劃分為 “淡紋”“滋潤”“提拉”等不同功效，而越細(xì)分，越容易突圍。

數(shù)據(jù)印證了這一點：2025年賣了3億＋的kazoo/可逐、SDX，均是憑借對本土消費需求的敏銳洞察和低價高效，迅速占領(lǐng)頸部護(hù)理市場，二者合計吃掉44.7%的市場份額。在一個沒人看得上的地方，硬生生造出了新盤子。

• 面部痘痘貼飆增3500倍

尤為值得一提的是面部痘痘貼、面部吸油紙/膜這類看似不起眼的小品類，在2025年迎來爆發(fā)式增長，分別飚增349388%、31714%。2026年1月，這兩個品類繼續(xù)狂飆：面部痘痘貼同比增長4445.4%，面部吸油紙/膜同比增長15448.3%。

雖然增速很高，但面部痘痘貼、面部吸油紙/膜的市場份額較低，這意味著，品類滲透率還有巨大的提升空間。而一旦切中某類人的剛需，就算是邊緣品類，也有望向主流市場滲透。

• 價格帶：平價為主，高端為輔

從價格來看，銷量高度集中于低價位段：0~142元價格帶商品銷量達(dá)22.85億件，占比77.29%。

具體到各個細(xì)分品類，增速超50%的品類，商品均價均在百元以內(nèi)，如身體護(hù)理均價59.04元、頸部護(hù)理80.27元、足部護(hù)理29.45元，面部痘痘貼、面部吸油紙/膜均價分別為42.94元、16.94元。

商品均價最高的品類為面部護(hù)理套裝（均價273.85元），再來看面部護(hù)理品類TOP10品牌，均價為591.9元，雅詩蘭黛（均價1575.8元）、海藍(lán)之謎（均價1670.07元）分別躋身第六、七名。

可見，平價產(chǎn)品仍占據(jù)主流，與此同時，高端市場依然有它的位置。

彩妝/香水/美妝工具： 男士彩妝崛起，CC霜暴跌42.7%

• 面部彩妝占據(jù)半壁江山

先看整體。2025年，彩妝/香水/美妝工具GMV達(dá)1227.94億，同比增長9%；2026年1月，GMV增長25.6%至127.7億，持續(xù)釋放回暖信號。

其中，面部彩妝依然是大頭，568.9億的盤子占了46.3%。但2025年增速只有13.1%，相較于2024年15.7%的增速下滑了2個百分點，但2026年1月增速又沖至36.9%，屬于典型的“穩(wěn)健型基本盤”。

• 男士彩妝嶄露頭角

面部彩妝已是一片紅海，一些“小而美”賽道雖份額不大、但增速炸裂：典型如男士彩妝，2025年賣了近4億，同比微增4.4%，2026年1月增速則飆至44.9%，增長勢頭強(qiáng)勁。

男士彩妝市場被喚醒，市場份額雖小，但需求極其剛性，一是Z世代男生對個人形象的精致化要求遠(yuǎn)超父輩；二是短視頻、直播鏡頭，倒逼越來越多的男性博主和素人開始注重面部妝容。

與此同時，男士彩妝有著明確的類目劃分：男士遮瑕、男士睫毛膏、男士粉底、男士眉筆、男士高光……精準(zhǔn)狙擊“遮痘印”“提氣色”“劍眉星目”等具體需求。

這再次印證了，消費正從“大眾趨同”走向“小眾精準(zhǔn)”。而競爭小、用戶準(zhǔn)、溢價空間大，正是細(xì)分賽道的魅力。

• 香水+彩妝套裝：高客單價撐起高增長

從價格來看，13個子類目中只有兩個品類均價過百：香水均價 103元，增速 22.5%；彩妝套裝均價 210元，增速 21.6%。

香水早已不是“噴個味兒”那么簡單，它是“精致主義”“浪漫覺醒”這些消費關(guān)鍵詞的載體；套裝則是“懶人解決方案”，一步到位滿足“變美”需求。

香水的高增長證明，用戶愿意為“情緒價值”（悅己）付費；套裝的高均價則證明，用戶愿意為“省心”買單。

• 旅行裝/體驗裝、CC霜“降溫”

有漲就有跌。2025年共計5個子類目呈負(fù)增長，其中，美容工具（-1.0%）、美甲工具（-2.0%）、身體彩妝（-2.90%）微降，旅行裝/體驗裝（-46.4%）、CC霜（-42.7%）則呈雙位數(shù)下跌，2026年1月延續(xù)了下滑態(tài)勢，旅行裝/體驗裝、CC霜分別下跌了32.3%、38.3%。

這無疑敲響了警鐘：

旅行裝/體驗裝暴跌，說明消費者不再為“小樣經(jīng)濟(jì)”盲目買單，決策更加務(wù)實；

CC霜下滑，則是一個典型的產(chǎn)品概念退潮——它曾是“多效合一”的泛品代表，如今被更精準(zhǔn)的素顏霜、養(yǎng)膚粉底液、氣墊所替代。

換言之，沒有永遠(yuǎn)的“萬能產(chǎn)品”，只有不斷進(jìn)化的“精準(zhǔn)需求”。CC霜的暴跌，便是最好的注腳。

美發(fā)護(hù)發(fā)/假發(fā)： 男士個人護(hù)理飆增160%

再看護(hù)發(fā)大盤：2025年，美發(fā)護(hù)發(fā)/假發(fā)GMV達(dá)646.35億，同比增長16%。2026年1月同比增長32.3%至62.2億元，勢頭強(qiáng)勁。

具體到細(xì)分類目，2025年，除了頭發(fā)護(hù)理（-3.3%），其他細(xì)分類目均呈正增長，頭皮護(hù)理同比增長38.8%，假發(fā)同比增長49.4%，其中，男士個人護(hù)理表現(xiàn)尤為亮眼，2025年賣了6.2億，同比增長160.5%，增速最高。

具體而言，男士個人護(hù)理賽道增長潛力巨大，并呈現(xiàn)出以下特點：

消費趨勢上，男士洗發(fā)水（＋202.4%）、男士頭皮護(hù)理（＋258.5%）增長迅猛，遠(yuǎn)超男士造型（＋18.7%）、男士洗護(hù)套裝（-1.9%），護(hù)發(fā)觀念正從“洗凈”升級為“頭皮護(hù)理”。

這從功效偏好上也可窺見一二，去屑止癢、控油、清潔仍是基礎(chǔ)需求，但持久留香、滋潤修護(hù)、高顱頂成了新的剛需。

市場格局上，男士個人護(hù)理在線上高度集中，T0P10品牌占據(jù)了76.9%的市場份額。

從品牌陣營來看，一方面，歐萊雅、清揚(yáng)、海洋至尊、左顏右色等專業(yè)品牌，憑借品牌聲量與渠道基礎(chǔ)穩(wěn)居榜單；另一方面，育草堂、米菲娜、俏能、巧巧等品牌，借助抖音渠道快速崛起，包攬榜單前四。

以育草堂為例，主打“植物萃取”“草本養(yǎng)發(fā)”，2025年在抖音爆賣1.5億元，銷售額同比增長906.9%，躍升至TOP1。

價格上，男士個人護(hù)理商品均價為53.7元，再看TOP10品牌，也主要集中于低價位帶：除了saza（105.44元），其他品牌均在百元以內(nèi)，憑低價撬動價格敏感性消費者。

回顧整個2025年，美妝市場的底層邏輯已經(jīng)徹底改寫：以前是“水大魚大”，現(xiàn)在是“水深魚精”。與其在紅海里卷價格，不如擁抱“細(xì)分賽道”。畢竟，上述數(shù)據(jù)已經(jīng)表明：增長，就藏在那些常被忽略、尚未被挖透的“細(xì)分需求”里。