維持香港待遇標(biāo)準(zhǔn)干國內(nèi)線下，港資藥妝連鎖品牌萬寧堅持這么久已經(jīng)很好了，現(xiàn)在的直播帶貨行業(yè)已經(jīng)幾乎”摧毀“了垂直零售行業(yè)的線下生存基礎(chǔ)，大家現(xiàn)在去逛商場，除非高奢型的，不然是不是都是食品飲料的門店，過去一層是飲食區(qū)，現(xiàn)在基本上每層都有飲食了吧，剩下的估計熱鬧的就是教培和游樂場了！

這就說明除了基礎(chǔ)剛需吃喝，其他需求要么被抑制或者被替代，要么已經(jīng)失去了對線上的競爭力！而這種分配渠道的大幅度集中，意味著服務(wù)業(yè)基礎(chǔ)勞動力的下降，實際上總體上是抑制消費(fèi)的，線上的刺激消費(fèi)從邊際效益來看，是一年比一年低，不然也不會造成CPI和核心物價端快速復(fù)蘇總是被真實需求壓制了！

所以萬寧全面關(guān)停中國內(nèi)地所有線下門店及線上商城，天貓、京東旗艦店的決定在我看來很正常，而其線上于12月26日停運(yùn)，線下門店則運(yùn)營至2026年1月15日也充分考慮到了員工的生產(chǎn)和生活節(jié)奏。

讓我們一起為這個深耕內(nèi)地21年、巔峰時門店超120家的"港貨標(biāo)桿"說句再見！萬寧的戰(zhàn)略收縮并非偶然，這其實是當(dāng)下商業(yè)競爭、消費(fèi)變遷與經(jīng)濟(jì)環(huán)境共同作用的必然結(jié)果，也折射出了中國美妝個護(hù)市場高毛利背景下遍地是牌子，主要靠流量的現(xiàn)狀下，行業(yè)整體健康度的情況！

接下去，我們簡單分析下：

一、萬寧怎么了？

萬寧的退場，首先源于其所處賽道的白熱化競爭。

作為美妝個護(hù)零售領(lǐng)域的"老牌玩家"，它面臨的是來自全渠道的立體式擠壓，其傳統(tǒng)優(yōu)勢在多方?jīng)_擊下不堪一擊！

國內(nèi)線下賽道的直接競爭早已刺刀見紅，同為港資背景的屈臣氏早就通過加速本土化轉(zhuǎn)型占據(jù)先機(jī)，不僅推出適配國人口味的自有品牌，還將門店下沉至三四線城市，形成更密集的渠道網(wǎng)絡(luò)，2024年其傳出IPO計劃，估值更是超過3000億港幣。

不僅如此，日本的7-11、羅森等便利店也都增設(shè)了藥妝區(qū)搶占即時消費(fèi)場景，而國內(nèi)的名創(chuàng)優(yōu)品則以低價規(guī)模化策略分流大眾客群，這導(dǎo)致萬寧"專業(yè)連鎖"的獨(dú)特性被不斷稀釋。

更麻煩的是來自線上渠道的降維打擊，天貓國際、京東全球購等跨境平臺打破了地理壁壘，消費(fèi)者足不出戶就能買到全球好物，而萬寧賴以成名的"進(jìn)口商品優(yōu)勢"被徹底消解，即使其品質(zhì)更有保障，也敵不過沒有流量！

而本土新銳化妝品牌的崛起則重塑了行業(yè)規(guī)則！我國的基礎(chǔ)化工非常強(qiáng)大，這導(dǎo)致化妝品原材料成本很低，而配方實際上都大同小異，所以起牌成本很低，全靠營銷和包裝！加上以完美日記、花西子為代表的國貨美妝，憑借小紅書、抖音等社交媒體的精準(zhǔn)營銷，以及"快速迭代的高性價比"的產(chǎn)品策略，迅速俘獲年輕消費(fèi)者心智。

通常這些品牌，都是跳過傳統(tǒng)零售渠道直接觸達(dá)用戶，讓依賴實體門店的萬寧淪為"試妝間"，客流與營收持續(xù)下滑。

此外，傳統(tǒng)的黃金地段黃金客的邏輯，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，變的有些雞肋！萬寧門店多位于購物中心黃金鋪位，一線城市核心商圈年租金可達(dá)百萬元，疊加人工成本上漲，單店日均需數(shù)千元營業(yè)額才能盈利。

而其傳統(tǒng)"貼身推銷"的傳統(tǒng)模式更是令年輕人反感，加上數(shù)字化營銷與場景體驗升級滯后，在屈臣氏推出智能導(dǎo)購、絲芙蘭打造沉浸式體驗店的對比下，顯得愈發(fā)陳舊。盡管其也嘗試線上線下融合轉(zhuǎn)型，但始終未能形成有效突破！

二、消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)：跟不上時代了？

如果我們從消費(fèi)端觀察，萬寧的困境本質(zhì)是其供給與市場需求的脫節(jié)，而宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境則加速了這種矛盾的爆發(fā)。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2023年時，我國超市TOP100企業(yè)銷售規(guī)模與門店數(shù)量雙雙下降，傳統(tǒng)零售的流量虹吸效應(yīng)持續(xù)減弱。而大感冒后，并沒有發(fā)生持續(xù)的報復(fù)性消費(fèi)潮流！線下客流驟減的同時，直播電商、即時零售等新模式快速滲透，美妝個護(hù)線上交易占比已突破50%，萬寧依賴實體門店的經(jīng)營模式顯然跟不上節(jié)奏。

而消費(fèi)分級與認(rèn)知升級則讓萬寧的定位陷入尷尬，一方面，大眾消費(fèi)者更青睞國貨品牌的高性價比，價格親民成為首選；另一方面，高端消費(fèi)者轉(zhuǎn)向絲芙蘭等渠道購買國際大牌，或通過跨境電商追求小眾奢品。而萬寧"中高端進(jìn)口"的定位模糊，既缺乏國貨的價格優(yōu)勢，又沒有高端渠道的品牌溢價，逐漸被市場邊緣化，這點(diǎn)佐證了中間段性價比邏輯是當(dāng)下市場最難的問題！

因為，近年來居民消費(fèi)信心雖逐步恢復(fù)，但美妝個護(hù)領(lǐng)域的"理性消費(fèi)"特征凸顯，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品功效與性價比，對溢價較高的進(jìn)口商品需求趨于謹(jǐn)慎，說白了都被套路習(xí)慣了，就變的謹(jǐn)慎了。

在這么多變化下，萬寧未能及時調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，仍以進(jìn)口品牌為主，與市場需求形成錯位。

三、美妝個護(hù)行業(yè)的三大趨勢

美妝行業(yè)我很熟，有不少朋友在品牌大廠里任職，因此大概的趨勢我一直有所了解，當(dāng)下的美妝要活下去，不談過好，有3個底線！

（1）必須全渠道融合：單純依賴線下或線上的模式已難以為繼，頭部企業(yè)都構(gòu)建了線下體驗+線上成交"的閉環(huán)。屈臣氏、珀萊雅等都是這樣。萬寧雖保留跨境零售業(yè)務(wù)，但能否通過線上渠道重建競爭力，仍需接受市場檢驗，關(guān)鍵是你自己私域做不好，公域大概率因為成本問題也做不好！

（2）必須了解本土消費(fèi)者每代人的巨大差異需求：70后看進(jìn)口，80后看性價比，90后選國貨，00后選情緒，當(dāng)下的化妝品市場，概念眾多，全是迎合和創(chuàng)造需求！我們看到，成分護(hù)膚、國潮彩妝等領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，市場份額已從2015年的38%提升至2025年的56%。同時，男士護(hù)膚、敏感肌護(hù)理等細(xì)分市場快速增長，專注特定需求的小眾品牌不斷涌現(xiàn)，這些都在推動行業(yè)向"價值競爭"不斷升級。

（3）線下零售價值重競爭構(gòu)成關(guān)鍵：工廠賺錢，線下服務(wù)賺錢，線上直播并不賺錢，當(dāng)那些主播動不動賺幾個億的時候，流動性和利潤的社會方向已經(jīng)發(fā)生了變化！電商解決"便利"與"豐富"后，線下門店的核心價值應(yīng)該轉(zhuǎn)向體驗與服務(wù)！只有將購物場景與情感連接、專業(yè)服務(wù)相結(jié)合，才能重構(gòu)線下價值。萬寧的教訓(xùn)在于，未能將"藥妝專業(yè)"定位轉(zhuǎn)化為可感知的體驗優(yōu)勢，最終失去存在意義。

所以，萬寧的21年內(nèi)地征程，見證了中國美妝個護(hù)市場從"渠道稀缺"到"供給過剩"的變遷。在我看來，沒有永恒的商業(yè)模式，只有永恒的市場需求，市場永遠(yuǎn)在告別舊時代，也永遠(yuǎn)在迎接更懂時代的新玩家！