來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 |All too well

一個(gè)奇怪的現(xiàn)象。

一邊是商超生意明顯不好做。

據(jù)中國(guó)連鎖協(xié)會(huì)最新公布的超市銷售規(guī)模TOP100中，多達(dá)62家在2024年縮減了門店數(shù)量，按照比例計(jì)算，縮減門店數(shù)量共計(jì)3037家。

《2025年中國(guó)購物報(bào)告》顯示，超市與小超市在整個(gè)零售渠道中的份額從34%下降至32%，而曾經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位的大賣場(chǎng)品類份額更是由19%銳減至13%。

以永輝超市為例，2024年其門店數(shù)量同比減少約四分之一，共計(jì)關(guān)閉234家門店，2025年上半年?duì)I業(yè)收入同比2022年上半年高峰期的487億元降至299億元。

但另一邊是，小象超市、樸樸這些線上生鮮零售平臺(tái)正在積極走入線下。

據(jù)小象超市官方消息，其全國(guó)首家線下店將于12月19日在北京華聯(lián)萬柳購物中心B1層開業(yè)，面積近6000平米。

樸樸超市也將進(jìn)軍線下超市，擬在福建福州開設(shè)首家線下門店，原址是一家永輝超市調(diào)改店，面積約5000–6000平方米。

商超生意不好做，為何小象超市、樸樸還敢爭(zhēng)相去線下開大店？

01 線上缺流量，線下有機(jī)會(huì)

“明知山有虎，偏向虎山行”，大多數(shù)時(shí)候是不得已而為之。

具體來看，樸樸，已算是行業(yè)翹楚。在整個(gè)生鮮電商賽道，盡管市場(chǎng)規(guī)模已突破萬億，但能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利的頭部企業(yè)寥寥無幾，行業(yè)普遍面臨高損耗、高履約成本的挑戰(zhàn)。2024年，樸樸超市首度盈利，且已毛利率22.5%領(lǐng)跑行業(yè)，主要是守住了克制是一種美德的底線。

核心優(yōu)勢(shì)在于區(qū)域深耕。樸樸成立10年僅覆蓋9個(gè)城市，超70%收入依賴閩粵兩省。通過核心區(qū)域高密度的前置倉網(wǎng)絡(luò)，將履約費(fèi)用率壓至 15% 左右，遠(yuǎn)低于同期叮咚買菜的 22.9%。

盈利是值得慶祝的，但樸樸作為區(qū)域性品牌的擴(kuò)張難題也愈發(fā)明顯：建倉成本高、擴(kuò)張周期長(zhǎng)；用戶認(rèn)知重塑需要時(shí)間需要金錢；供應(yīng)鏈能力異地復(fù)制難，會(huì)導(dǎo)致履約成本上升、服務(wù)一致性下滑。

雪上加霜的是，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也在越來越激烈。

2023年12月，上線五年的美團(tuán)買菜更名為“小象超市”，從生鮮電商轉(zhuǎn)型成為全品類零售平臺(tái)。品牌升級(jí)后，小象超市已在全國(guó)20多個(gè)城市開出近千個(gè)前置倉，其平均配送時(shí)間壓縮至30分鐘。

和其他生鮮電商相比，小象超市可以把美團(tuán)已有的“到店”“外賣” 高頻流量，自然、高效地轉(zhuǎn)化為 “買菜” 用戶，為其奠定了用戶基礎(chǔ)。比如福州用戶已經(jīng)開始期待小象超市將要掀起的商戰(zhàn)了。

對(duì)于樸樸而言，它需要用線下的大店去強(qiáng)化自身的市場(chǎng)認(rèn)知，和線上渠道形成互補(bǔ)，從而來抵抗巨頭玩家?guī)淼那治g。

小象超市和樸樸面對(duì)的問題類似，但是又有所不同。不只是小象超市在飛速增長(zhǎng)，山姆和奧樂齊這類線下商超的線上到家業(yè)務(wù)也在飛速增長(zhǎng)當(dāng)中。

首先，據(jù)人民日?qǐng)?bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的24.9%，線下仍占消費(fèi)市場(chǎng)3/4的市場(chǎng)份額。線下仍然是人民群眾最重要的消費(fèi)方式。

其次，線下場(chǎng)景是建立信任連接的重要載體。這類倉店一體的玩家利用線下體驗(yàn)塑造體驗(yàn)和品牌，建立信任，同時(shí)用線上服務(wù)提供便利，促成增長(zhǎng)。

小象超市作為美團(tuán)零售板塊的核心品牌，線下是絕對(duì)不能錯(cuò)過的場(chǎng)景：一方面承接線上無法覆蓋的計(jì)劃性囤貨、體驗(yàn)式消費(fèi)等場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)客群與營(yíng)收的雙重?cái)U(kuò)容；另一方面，通過線下門店的落地，可實(shí)現(xiàn)與閃電倉的倉儲(chǔ)物流協(xié)同，優(yōu)化區(qū)域履約效率。

不過，線下大店的運(yùn)營(yíng)邏輯和線上完全不同。

首先是重資產(chǎn)壓力，高昂的租金、裝修、人力等固定成本，與追求極致坪效的要求是非常矛盾的。特別是動(dòng)輒數(shù)千平米的大店模式，對(duì)客單價(jià)和復(fù)購率提出極高要求。

其次是供應(yīng)鏈能力的考驗(yàn)，線下店若無法建立獨(dú)特且有競(jìng)爭(zhēng)力的商品體系，就會(huì)淪為普通超市，沒有差異化優(yōu)勢(shì)可言。

小象超市們線下開大店的勇氣來自哪里？

02 摸著盒馬過河

在生鮮電商這個(gè)賽道，沒有比盒馬更稱職的老師了。

過去，盒馬進(jìn)行了盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店、盒馬mini等十余種業(yè)態(tài)進(jìn)行探索。代價(jià)很大——多線作戰(zhàn)資源分散，成本巨大；結(jié)果也并不理想——2024 年 4 月至 2025 年 3 月，盒馬才實(shí)現(xiàn)全年盈利，

盈利靠?jī)蓷l腿走路：自2024年起，盒馬明確聚焦兩大核心業(yè)態(tài)——盒馬鮮生和盒馬NB。一個(gè)負(fù)責(zé)快速復(fù)制成熟模式，另一個(gè)深耕社區(qū)化服務(wù)，形成互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)。其中，盒馬鮮生定位中高端社區(qū)的生鮮大店，主攻家庭消費(fèi)；盒馬NB主要面向?qū)r(jià)格較為敏感的消費(fèi)者，以滿足日?；A(chǔ)消費(fèi)需求為主，定位為硬折扣店，主打極致性價(jià)比。

與此同時(shí)，盒馬在選品與供應(yīng)鏈上持續(xù)發(fā)力。

一方面，盒馬積極推動(dòng)自有品牌商品持續(xù)創(chuàng)新，2024年其自有品牌GMV占比達(dá)35%，覆蓋生鮮、標(biāo)品、3R（即烹、即食、即熱）全品類。多年的一個(gè)行業(yè)共識(shí)：生鮮品類主要用來引流，而賺錢靠標(biāo)品。早在2023年，叮咚買菜非生鮮標(biāo)品SKU占比就超過了生鮮產(chǎn)品，生鮮產(chǎn)品SKU占比為37.5%，而標(biāo)品和預(yù)制菜的SKU的分別是45%和17.5%。

華創(chuàng)證券研報(bào)顯示，2024年，樸樸超市生鮮品類占比已從60%下降到50%，其自有品牌銷售額已突破50億元，品類涵蓋食品、日用百貨、飲料、生鮮，自有品牌收入占比達(dá)到15%-20%。

另一方面，盒馬在供應(yīng)鏈層面持續(xù)突破，比如正值櫻桃上市的季節(jié)，盒馬聯(lián)合基地為四川米易小櫻桃引進(jìn)了氣調(diào)保鮮設(shè)備，破解小櫻桃不耐儲(chǔ)運(yùn)的品種痛點(diǎn)等。

此外，下沉市場(chǎng)早已成為盒馬門店擴(kuò)張的重要發(fā)力方向。盒馬披露的數(shù)據(jù)顯示，盒馬鮮生在過去的一年進(jìn)入了21個(gè)城市和區(qū)域，其中包括義烏、諸暨、張家港等縣城。在拓店的選擇上，盒馬下沉之路主要集中在消費(fèi)能力更強(qiáng)的區(qū)域。

2024 財(cái)年，盒馬整體交易總額達(dá) 590 億元，同比增長(zhǎng) 7.3%，其中在線交易對(duì) GMV 的貢獻(xiàn)超過 63%，印證了線上線下協(xié)同的有效性。

山姆也印證了這一點(diǎn)：截至2025年11月中旬，山姆在中國(guó)的銷售額已突破1200億元，較2024年全年銷售額高出約200億元，同比增長(zhǎng)約20%。山姆為何如此兇猛？一是擴(kuò)店帶來的新會(huì)員和銷售額，二是電商業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁勢(shì)頭。

無論是產(chǎn)品還是供應(yīng)鏈，小象超市和樸樸都有所積累。以樸樸為例，樸樸已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了80%的生鮮商品直采，本地農(nóng)批采購占比45%，葉菜類可6小時(shí)內(nèi)上架。小象則孵化了"象大廚" 預(yù)制菜、"象優(yōu)選" 生鮮等自有產(chǎn)品。

此外，從成本端來說，盡管線下大店的重資產(chǎn)模式會(huì)帶來成本高企的壓力。但線下消費(fèi)的低迷以及傳統(tǒng)商超的關(guān)店潮實(shí)際上使得線下商業(yè)地產(chǎn)的租金水平處于低位。中指研究院發(fā)布的《2025上半年中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)租金指數(shù)研究報(bào)告》顯示，2025年上半年，由全國(guó)重點(diǎn)城市100條商業(yè)街商鋪為樣本標(biāo)的構(gòu)成的百大商業(yè)街（百街）商鋪平均租金為24.16元/平方米/天，環(huán)比下跌0.35%。

對(duì)于小象超市們而言，此刻就是試錯(cuò)的最好機(jī)會(huì)。

參考來源：

1、聯(lián)商網(wǎng)：小象超市、樸樸爭(zhēng)相開線下超市，圖的是什么？

2、獵云網(wǎng)：十歲盒馬，開始賺錢

3、雷鋒網(wǎng):小象超市邁向300億，美團(tuán)即時(shí)零售另一張牌怎么打

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