在2025年的互聯(lián)網(wǎng)上，“老登”幾乎成了繞不開的年度熱詞。

從去年第三季度開始，白酒、名表、燃油車這些傳統(tǒng)板塊的表現(xiàn)同時走弱。很多人就開始說：老登的消費不行了，老登文化要結(jié)束了。

這種說法開始在網(wǎng)上飛速傳播。像病毒一樣擴散，席卷評論區(qū)、短視頻和各種討論場景。

慢慢地，老登不只是一個罵人的詞，還被拿來解釋很多事情：為什么白酒不好賣了，為什么煙茶沒人買了，為什么人情消費看起來在降溫。

好像只要貼上“老登”這兩個字，所有消費問題就都有了答案。

這些言論乍一聽好像是在罵老登，但細品其實是在給自己打氣。

老登時代結(jié)束啦，所以年輕人的時代——也就是我的時代——要來臨啦！

老登那一套要完蛋啦，所以年輕人——也就是我自己——要發(fā)達啦！

聽著感覺特別解氣，有一種復仇文學大結(jié)局的爽感，所以這類內(nèi)容流量特別高，轉(zhuǎn)發(fā)點贊的數(shù)據(jù)表現(xiàn)特別好。

虛擬網(wǎng)絡(luò)上揚眉吐氣了，實際情況又如何呢？

很遺憾，這里需要潑一盆冷水。

現(xiàn)實是，討厭老登的人，聲量再大，也不會影響老登品牌們賺錢。

由集體共鳴催生出的美好愿景，雖然很遺憾，但往往不是現(xiàn)實。

典型“老登”品類白酒 來源：網(wǎng)絡(luò)

老登不是人

是一種身份認同

要理解老登品牌，可以先把它和只差一個字的老錢品牌放在一起看。

老錢，是在描述一種狀態(tài)。

是在說家族里有積累，沉淀時間很久。錢一代一代留下來，根本花不完。

這個詞聽起來偏中性，甚至有點讓人羨慕。

但老登完全不是這樣，這個詞天生就帶著情緒。

不是在心平氣和地介紹這類人，而是在強烈地表達自己不喜歡這類人。

很多視頻博主在念老登的時候，都會把“登”這個字狠狠用舌頭彈出來，像是和這個字有什么仇。

老錢是在講事實，老登是在講感受。

老登品牌被很多年輕人排斥，表面上看當然是壞事，但這恰恰說明了它的人群劃分其實做的非常成功。

這條線劃分的如此清晰，使得不在圈里的人討厭它；相反，在圈里的人，會對老登品牌產(chǎn)生強烈的認同感。

從這個角度上來看，老登品牌已經(jīng)完成了所有生意中最難的一步：精準定位客群，即產(chǎn)品要賣給誰？

只有成為了老登，認同了老登，想要成為老登的人，才會成為他們的消費者。

這種清晰無比的身份標識，替品牌省去了生意中最難的一步：反復解釋自己、反復證明價值、反復爭取不屬于自己的消費者。

老登品牌的消費邏輯是排他的。

這種排他性是天然的壁壘，非目標人群對老登品牌的態(tài)度，其實并不會影響生意。

原因很簡單，不認可它的人，本身就不在它的服務范圍之內(nèi)。

這種降噪后的專注是很有力量的，這讓老登品牌不需要討好所有人，不需要維護網(wǎng)絡(luò)公域的輿論走向，也不需要回應外界的聲音。

事實上，它們就是這么做的，因為老登品牌清楚，它們只需要服務好目標消費人群就足夠了。

典型“老登”品類香煙 來源：網(wǎng)絡(luò)

潮起潮落

登門永存

從商業(yè)角度老看，老登品牌是很棒的生意。

它們有幾個明顯的特點：消費頻率不高，但單次花錢很多，溢價也很高。

一瓶酒、一條煙、一餅茶，賣的不只是產(chǎn)品本身。

這些產(chǎn)品的價格里，往往疊加了好幾層價值。

首先當然是產(chǎn)品本身的價值。

在這個基礎(chǔ)上，它可以被轉(zhuǎn)送、被流通，不會立刻貶值。

它被長期看好，有穩(wěn)定的市場預期。

它在關(guān)鍵場合能派上用場，解決關(guān)系和場面問題。

多層的價值撐起了很高的利潤空間，整條鏈路的人都能賺到錢。

它們不需要天天投廣告，也不需要討好所有人，而主要靠關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、熟人推薦和長期信任來運轉(zhuǎn)。

它們只需要在對的時間，被對的人認可。

很多關(guān)于老登消費的討論，其實一開始就走偏了。

一看到某些東西賣得慢一點，就馬上說：老登文化是不是完蛋啦？而壓根意識不到，這兩個問題就不是一回事。

老登情緒不靠輿論情緒，也不靠流行趨勢，它是一種固定存在的消費方式。

只要社會的運轉(zhuǎn)方式?jīng)]有發(fā)生改變，這種消費始終會有自己的位置。

即使是在某個階段賣得沒有以前好，也并不說明它失去了自己的市場。更大的可能是被外部環(huán)境的影響波及到了。

隨著震蕩周期的結(jié)束，老登消費還會回來，總會回來。

對于想成為老登的品牌而言，真正要做的，不是迎合每一個人，而是想明白一件事：到底誰是自己的客戶。

立場越鮮明，目標客群越清晰，被一部分人疏遠排斥，并不妨礙另一部分人持續(xù)買單。

社交媒體上對于“老登”的看法 來源：網(wǎng)絡(luò)

消費or不消費

都是立場

從結(jié)果看，老登品牌之所以成立，并不是因為它們會討好，而是因為它們足夠清楚。

不論這種定位是主動選擇，還是在輿論中被動形成，它們都已經(jīng)亮出了非常鮮明的立場：我服務誰，我不服務誰。

這種清晰的客群劃分，在商業(yè)上是一種令人羨慕的能力。因為它意味著更高的溢價、更穩(wěn)定的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以及更低的解釋成本。

從這個角度看，老登品牌是一門效率極高、結(jié)構(gòu)穩(wěn)固的好生意。

而更有意思的地方在于另一面。

在現(xiàn)實消費能力尚未改變的情況下，很多年輕人選擇通過“老登消費不行了”這樣的敘事，來表達自己對老登文化的反感，并在情緒上完成一次象征性的反抗。

消費，變成了立場；不消費，變成了態(tài)度。

這本身就是一件很耐人尋味的事。

一邊是否定某種消費體系，一邊又在用“你買什么、不買什么”來定義自己是誰。

反抗發(fā)生在消費敘事之內(nèi)，而不是結(jié)構(gòu)之外。

于是，老登品牌繼續(xù)安靜地運轉(zhuǎn)，而關(guān)于它們的情緒，則在互聯(lián)網(wǎng)上不斷被放大、消耗、再生產(chǎn)。

這或許正是當下最魔幻的一幕：消費不只是交易，而成了一種用來表達身份、態(tài)度與不滿的語言。