作者/陳金艷

編輯/王美琪

近日，國貨彩妝品牌花知曉正式登陸美國最大美妝連鎖零售商Ulta Beauty（下稱“ULTA”），成為首個(gè)進(jìn)入該渠道的中國彩妝品牌。目前其線上渠道首批已上架58個(gè)SKU，涵蓋唇妝、眼妝、底妝、配件等品類，定價(jià)區(qū)間為8-45美元。

這是繼去年入駐美國零售百強(qiáng)渠道Urban Outfitters（下稱“UO”）后，花知曉在美國市場深入本土化的又一關(guān)鍵舉措。

花知曉

以“少女心美學(xué)”叩開全球之門

不同于傳統(tǒng)國貨強(qiáng)調(diào)性價(jià)比或成分功效，花知曉自2016年創(chuàng)立以來，便憑借極具辨識(shí)度的“少女心”美學(xué)與高飽和色彩設(shè)計(jì)出圈；2019年，花知曉選擇了文化、審美相近的日本作為出海首站，憑借與日本“二次元”文化契合的“少女心”美學(xué)快速打開市場。

2022年，花知曉以獨(dú)立站形式進(jìn)軍歐美市場，品牌不再硬推“少女心”概念，而是以“守護(hù)內(nèi)心的童話世界”的品牌敘事貼近西方消費(fèi)者；2024年6月，花知曉成功登陸美國零售百強(qiáng)UO，成為首個(gè)進(jìn)入該渠道的中國彩妝品牌，僅三個(gè)月便沖進(jìn)該平臺(tái)美國暢銷美妝榜TOP5，更成為該平臺(tái)首個(gè)擁有單獨(dú)陳列區(qū)域的美妝品牌，凸顯其視覺體系與品牌調(diào)性已具備國際級別的展示能力。

此次入駐ULTA，更是花知曉海外征程的“里程碑時(shí)刻”。作為美國最大的高端美妝零售商，ULTA擁有1500家門店，覆蓋全美主要城市，其選品標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛，對品牌力、復(fù)購率、供應(yīng)鏈穩(wěn)定性均有極高要求?；ㄖ獣缘娜脒x，無疑印證了其產(chǎn)品力、合規(guī)水平及本地化運(yùn)營已獲主流市場認(rèn)可。

截至ULTA官網(wǎng)

目前，花知曉已在ULTA電商渠道上線2025年新品如“貝殼珍珠”“草莓丘比特”等系列，定價(jià)與海外官網(wǎng)持平。據(jù)官方披露，2024年花知曉海外營收已超過1億元，且美國市場首次超越日本，成為品牌最大的海外單一市場。

從日本到美國，從獨(dú)立站到頂級連鎖渠道，花知曉的每一步都圍繞“審美適配+本土深耕”展開，成為國貨美妝差異化破局的典型樣本。

集體突圍

從“賣產(chǎn)品”到“建品牌”

花知曉并非孤例?？v觀花西子、Fan Beauty Diary、橘朵、自然堂、colorkey珂拉琪等品牌的出海布局，可以發(fā)現(xiàn)一條清晰的共性路徑：通過文化差異化定位切入市場，借助社交電商和跨境電商完成從0到1的破冰，最終通過入駐頂級線下渠道和建立本地化運(yùn)營體系，實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品輸出”到“品牌建立”的躍遷。

1.文化為核，建立差異化心智

與早期出海品牌單純依靠性價(jià)比不同，新一代國貨美妝品牌更注重文化輸出和審美表達(dá)。花西子主打“中國古代宮廷美感”，以青龍、白虎、朱雀、玄武、星宿、日晷等中國元素為靈感，試圖在海外建立“典雅古樸”的品牌形象；滋色與多個(gè)世界級博物館聯(lián)名，推出了梵高、神秘埃及、天才畢加索等系列，打造“彩妝藝術(shù)世家”的形象；花知曉則以年輕女性為受眾，打造二次元、洛麗塔、巴洛克等風(fēng)格的彩妝產(chǎn)品矩陣，旨在營造“精致夢幻”的美妝形象。

這種文化敘事不僅避免了同質(zhì)化的價(jià)格競爭，更在全球范圍內(nèi)吸引了對東方美學(xué)和異域文化充滿好奇的Z世代消費(fèi)者。

2. 渠道進(jìn)階：從線上爆款到線下扎根

國貨美妝出海的渠道策略呈現(xiàn)出明顯的“三步走”特征。第一步，依托亞馬遜、Shopee、TikTok Shop等跨境電商平臺(tái)，通過爆款單品打開市場。例如，花西子2021年入駐日本亞馬遜，首日“同心鎖口紅”即沖上小時(shí)榜前三；colorkey珂拉琪借助TikTok Shop在越南市場，僅用5個(gè)月就登頂美妝類目第一。

第二步，建立品牌獨(dú)立站，沉淀品牌資產(chǎn)和用戶數(shù)據(jù)。第三步，也是品牌升維的關(guān)鍵一步，即進(jìn)軍線下高端零售渠道，以此建立品牌信任和高端形象。

如花西子先后入駐日本cosme、巴黎莎瑪麗丹百貨（百年內(nèi)首個(gè)中國美妝專柜），并于2025年在東京銀座Ginza Six開設(shè)首家海外旗艦店，成為首個(gè)入駐該商場的中國美妝品牌；另外，2024年，自然堂在越南河內(nèi)開設(shè)首家線下旗艦店；2025年橘朵在新加坡落地海外首家線下專賣店；Fan Beauty Diary入駐馬來西亞屈臣氏門店.....這些實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)不僅承載銷售功能，更通過空間設(shè)計(jì)與沉浸體驗(yàn)，幫助品牌在海外構(gòu)建起鮮明的品牌認(rèn)知，擺脫“平價(jià)替代”標(biāo)簽，進(jìn)入價(jià)值競爭的新階段。

花西子首家海外旗艦店

3. 深度本土化：從“語言翻譯”到“系統(tǒng)適配”

本土化絕非簡單翻譯，而是涵蓋產(chǎn)品適配、營銷溝通與團(tuán)隊(duì)建設(shè)的系統(tǒng)工程。如橘朵針對海外市場新增15個(gè)唇粉色號(hào)，并針對東南亞高倍防曬需求推出專用氣墊粉餅；在營銷上，品牌邀請本地KOL進(jìn)行試妝推廣，顯著提升信任度。此外，組建本地團(tuán)隊(duì)、設(shè)立海外研發(fā)中心已成為頭部品牌的共同選擇，以確保產(chǎn)品更貼合區(qū)域需求與法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。

下一站挑戰(zhàn)

從中國之美到世界之選

盡管國貨美妝出海勢頭正勁，但從“進(jìn)入市場”到“扎根市場”，仍面臨多重挑戰(zhàn)。首先是文化與審美適配，歐美市場更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化與實(shí)用主義，品牌需在保持調(diào)性的同時(shí)實(shí)現(xiàn)敘事本地化；其次是供應(yīng)鏈與合規(guī)壁壘，包括成分安全、環(huán)保包裝、動(dòng)物測試等法規(guī)要求，以及海外倉配、售后體系的持續(xù)優(yōu)化；此外，國際市場競爭日益激烈，國貨品牌需在產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)意與用戶運(yùn)營上構(gòu)筑長期差異優(yōu)勢。

目前，已有多家品牌展開更精細(xì)化的運(yùn)營實(shí)踐，如推出區(qū)域限定產(chǎn)品、聯(lián)名本地藝術(shù)家、參與在地文化活動(dòng)等，逐漸從單向文化輸出轉(zhuǎn)向雙向交融。隨著海外營收占比提升，設(shè)立本地團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)市場洞察、渠道管理與客戶服務(wù)，也成為這些品牌提升響應(yīng)效率的重要策略。

從長遠(yuǎn)看，國貨美妝出海已超越單純銷售擴(kuò)張，進(jìn)入品牌價(jià)值、文化軟實(shí)力與產(chǎn)業(yè)鏈能力整體輸出的新階段。未來，能否在海外建立可持續(xù)的品牌忠誠度、真正融入當(dāng)?shù)叵M(fèi)生態(tài)、實(shí)現(xiàn)從“中國之美”到“世界之選”的跨越，將成為衡量國貨品牌出海成功的關(guān)鍵標(biāo)尺。

從花西子亮相巴黎莎瑪麗丹和東京銀座，橘朵、colorkey珂拉琪在東南亞電商平臺(tái)登頂，到花知曉入駐UO、ULTA……這些標(biāo)志性事件共同勾勒出一幅國貨美妝全球崛起的壯闊圖景。它們的實(shí)踐表明，中國美妝品牌的出海，已從早期的“貨品輸出”和“流量遠(yuǎn)征”，進(jìn)化到以“文化自信”和“品質(zhì)自信”為雙翼的“品牌升維”新階段。

在全球美妝舞臺(tái)上，中國品牌不再只是隱身于標(biāo)簽背后的“制造商”，而是逐漸成為有故事、有審美、有態(tài)度的參與者和塑造者。這場波瀾壯闊的“集體遠(yuǎn)航”，不僅關(guān)乎商業(yè)成功，更是一場關(guān)于文化自信與產(chǎn)業(yè)崛起的生動(dòng)敘事。未來十年，也許我們將見證更多中國美妝名字，寫入全球消費(fèi)者的購物清單與生活日常之中。