為什么說(shuō)從大眾安徽的與眾08開始，大眾正在重鑄在華的核心競(jìng)爭(zhēng)力？

自從這款車登上工信部的造車目錄以來(lái)，似乎許多人都沒把這款產(chǎn)品的精髓講出來(lái)。不妨今天我們從細(xì)微處，再去重新了解一下這臺(tái)車的造車過程，也許會(huì)讓很多人有一個(gè)新的感知。

在正式回答這個(gè)問題之前，我們不妨再?gòu)牧硗馊齻€(gè)人眼中再去立體了解一下大眾這家企業(yè)，同時(shí)聽聽他們又是怎么去評(píng)價(jià)大眾這個(gè)品牌的。世界著名的汽車歷史學(xué)家，約翰·沃克諾維奇曾說(shuō)過，歷史證明過大眾這家世界上最大最成功的汽車公司，最擅長(zhǎng)的一件事就是從無(wú)到有！在埃隆馬斯克的眼里，他相信大眾在電動(dòng)車領(lǐng)域，是除特斯拉以外進(jìn)步最大的公司。甚至就連著名的中國(guó)汽車商人何小鵬都中肯的認(rèn)為，大眾這個(gè)企業(yè)深厚的產(chǎn)業(yè)積淀，就是今天造車新勢(shì)力難以企及的優(yōu)勢(shì)。

所以，你可以不相信大眾在中國(guó)現(xiàn)有的管理模式是否能夠全面匹配國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的迭代速度。但你必須相信，大眾轉(zhuǎn)型破局的決心加上這家企業(yè)深厚的造車底蘊(yùn)，接下來(lái)一定會(huì)給中國(guó)市場(chǎng)的用戶帶來(lái)適配需求更多元的產(chǎn)品——與眾08就是這個(gè)多元趨勢(shì)的真正開局。

因?yàn)檫@款車真正的看點(diǎn)，從來(lái)不是主觀意義的“好不好看”，而是 “為何這樣設(shè)計(jì)”？

當(dāng)“彩電冰箱大沙發(fā)” 扎堆、配置堆砌成風(fēng)的同質(zhì)化泥潭，與眾 08 到底如何在滿足中國(guó)市場(chǎng)對(duì)新能源汽車功能剛需的同時(shí)，延續(xù)德系造車近百年的本質(zhì)精髓？又如何通過設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)差異化，跳出“堆配置”與“拼價(jià)”的二元陷阱？

從這款產(chǎn)品開始，大眾又如何以設(shè)計(jì)為切口，完成“產(chǎn)品嫁接”到“基因融合”的體系化跨越...

文｜老楊頭 Tian

編輯｜李佳琪

圖片來(lái)源｜網(wǎng)絡(luò)

1

德源定位，如何成為差異化的破局之道？

高爾夫、甲殼蟲、捷達(dá)、帕薩特...這些大眾歷史上產(chǎn)品之所以被稱之為經(jīng)典，是這些名字的背后都曾代表過一段不能復(fù)制的經(jīng)歷，一段不可再現(xiàn)的歷史。以至于傳統(tǒng)車時(shí)代大眾“人民汽車”之所以深入人心，本質(zhì)就是大眾一次次“用戶核心需求”的聚焦。

上世紀(jì)的甲殼蟲，用簡(jiǎn)潔到極致的線條、無(wú)多余裝飾的圓形燈組，打破了“車是奢侈品”的認(rèn)知，造就了人人買得起、用得順手的國(guó)民經(jīng)典，而上市30 年累計(jì)銷量突破 2100 萬(wàn)輛；高爾夫則以 “空間利用率最大化” 的設(shè)計(jì)邏輯，適配全民出行的多元需求，成為后來(lái)跨越半個(gè)世紀(jì)的經(jīng)典...

但你有沒有發(fā)現(xiàn)，今天無(wú)數(shù)產(chǎn)品在熱衷于致敬保時(shí)捷、法拉利，卻鮮有車型敢在產(chǎn)品上“對(duì)標(biāo)大眾”。這種現(xiàn)象的本質(zhì)，本質(zhì)上就是大眾設(shè)計(jì)的核心邏輯從不是追求“一眼驚艷” 的視覺沖擊，而是以“實(shí)用主義”為底層錨點(diǎn)，構(gòu)建起來(lái)的跨越時(shí)代的品牌基因體系。

這套體系，恰恰是存量博弈時(shí)代最稀缺的差異化資源。如今的中國(guó)新能源市場(chǎng)，市場(chǎng)滲透率突破40%，國(guó)內(nèi)新能源產(chǎn)品超 300 款，其中 60% 集中在 15-30 萬(wàn)價(jià)格帶...都證明普適性消費(fèi)缺口已經(jīng)徹底消失，市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)特征極為明顯。

入局產(chǎn)品要么陷入“配置堆砌” 的軍備競(jìng)賽，要么沉淪于“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”的性價(jià)比陷阱。你就看某些新勢(shì)力車型屏幕數(shù)量達(dá)5 塊，卻有 30% 的功能用戶使用率低于 5%，而有些產(chǎn)品低價(jià)策略下，三年保值率僅45%，這些問題的本質(zhì)都是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的結(jié)果。

從定位出發(fā)，與眾08 用“德系實(shí)用基因”為設(shè)計(jì)核心，就是一場(chǎng)精準(zhǔn)的差異化戰(zhàn)略。大眾很清楚，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，單純通過造型復(fù)刻無(wú)法打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者，唯有回歸造車本質(zhì)，將“實(shí)用主義” 融入每一處設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，才能與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的 “偽創(chuàng)新” 形成區(qū)隔。

因此與眾08 的設(shè)計(jì)，正是對(duì)這種基因的當(dāng)代復(fù)刻與戰(zhàn)略升級(jí)。最具標(biāo)志性的，是尾部亮起的狼標(biāo) —— 這枚源自沃爾斯沃爾夫斯堡市徽的標(biāo)識(shí)，它絕不是簡(jiǎn)單的符號(hào)替換，而是對(duì)大眾百年實(shí)用主義精髓的精神傳承，傳遞的信號(hào)是：與眾08 的設(shè)計(jì)，將延續(xù) “功能優(yōu)先、品質(zhì)為本” 的德系邏輯，而非向市場(chǎng)妥協(xié)的“流量化設(shè)計(jì)”。

這種差異化，既是對(duì)大眾品牌精髓的堅(jiān)守，更是穿越市場(chǎng)周期的核心底氣—— 數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)新能源用戶的消費(fèi)心態(tài)正從 “感性跟風(fēng)” 轉(zhuǎn)向 “理性務(wù)實(shí)”，65% 的潛在消費(fèi)者將 “可靠耐用” 列為首要購(gòu)車因素，而這正是德系基因的核心優(yōu)勢(shì)。

之所以大眾相信「經(jīng)典元素」能穿越周期，就是大眾希望在新能源時(shí)代，要抓住特定時(shí)代的普適性出行痛點(diǎn)，讓“實(shí)用需求”成為設(shè)計(jì)的絕對(duì)核心。讓“需求-設(shè)計(jì)-成本-價(jià)值”形成閉環(huán)，讓德系品質(zhì)與使用主義的核心商業(yè)邏輯形成關(guān)聯(lián)。

2

跳出二元陷阱的價(jià)值重構(gòu)

盡管今天還有很多人質(zhì)疑大眾安徽這家企業(yè)的存在的合理性，質(zhì)疑與眾產(chǎn)品的銷量，以及與小鵬合作后的首款車型與眾08這款產(chǎn)品的合理性，但大家千萬(wàn)不要忽略一個(gè)最基本的事實(shí)，那就是在新能源時(shí)代真正完成了從平臺(tái)、電子電器架構(gòu)、供應(yīng)鏈體系和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的跨國(guó)車企，原創(chuàng)度最高的品牌就是大眾安徽。

都知道今天的 30 萬(wàn)級(jí)國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)，早就陷入到一場(chǎng)畸形的“價(jià)值內(nèi)卷”：一端是“科技標(biāo)簽溢價(jià)”帶來(lái)“星際懸窗”、“光影雕塑”這些炫目的設(shè)計(jì)語(yǔ)言科技包裝；另一端是汽車的“性價(jià)比陷阱”把汽車推向“低價(jià)低質(zhì)” 的惡性循環(huán)，而前者的本質(zhì)就是通過配置堆砌抬高售價(jià)，后者拿簡(jiǎn)化工藝、降低用料標(biāo)準(zhǔn)為代價(jià)，換取低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

所以從大眾安徽，從設(shè)計(jì)之初就要考慮，如何在兩者之間走出第三條路——以“精致實(shí)用” 的質(zhì)感，重構(gòu)產(chǎn)品價(jià)值。

這種質(zhì)感，不能是表面的配置疊加，也不能單純的低價(jià)策略，而是重新定位“功能與品質(zhì)的精準(zhǔn)匹配”，實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)期使用價(jià)值的最大化”。于是這也就成了，與眾08 設(shè)計(jì)語(yǔ)言的核心表達(dá)——讓德系工業(yè)設(shè)計(jì)的精密與東方美學(xué)高度結(jié)合。

在這款產(chǎn)品上，你能看到與眾08沒有再固守大眾傳統(tǒng)風(fēng)格。金色徽標(biāo)契合中國(guó)文化對(duì)品質(zhì)的追求，貫穿全車的金色中央脊線呼應(yīng)東方對(duì)稱美學(xué)；車尾高位剎車燈集成的發(fā)光狼標(biāo)，既源自沃爾夫斯堡品牌信仰，又融入長(zhǎng)城等東方元素，這些信號(hào)都在闡述，大眾品牌傳承與本土審美適配。

只要你隨意翻開產(chǎn)品早期的設(shè)計(jì)草紙上，都能看到，設(shè)計(jì)師在前臉的黑色T 型格柵，沒有復(fù)雜的裝飾件堆砌，卻通過格柵紋路的精密排布、與燈組的無(wú)縫銜接，體現(xiàn)出德系設(shè)計(jì)特有的工藝質(zhì)感 —— 每一條紋路的間距誤差不超過 0.1mm，每一個(gè)卡扣的咬合力度經(jīng)過千次測(cè)試，格柵的抗腐蝕測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到 10 年，遠(yuǎn)超行業(yè)平均的 5 年。大眾在用戶看不見的地方堅(jiān)守品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，用這種“于無(wú)聲處見匠心”的細(xì)節(jié)，傳達(dá)“沉默創(chuàng)新” 的核心內(nèi)涵。

就是這種對(duì)立與統(tǒng)一的特點(diǎn)貫穿于與眾08在造型設(shè)計(jì)的每一個(gè)細(xì)節(jié)。都知道足球是世界范圍里受眾極廣的一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，不僅有不可預(yù)測(cè)的競(jìng)技魅力，還能實(shí)現(xiàn)跨越國(guó)界的情感共鳴。于是與眾的設(shè)計(jì)師，基于短前懸、刀鋒滑動(dòng)的線條的運(yùn)動(dòng)基因基礎(chǔ)上，在輪轂上也遵循了「足球」的線條設(shè)計(jì)，使其與整車的動(dòng)感風(fēng)格相呼應(yīng)，在靜止時(shí)能展現(xiàn)利落的工業(yè)美感，旋轉(zhuǎn)時(shí)成動(dòng)態(tài)光影效果。

重要的是輪轂的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)還要，兼顧了輕量化與強(qiáng)度，通過對(duì)鋁合金鍛造工藝的使用，使其重量較同級(jí)降低12%，同時(shí)抗沖擊強(qiáng)度提升 20%，搭配工程師對(duì)德系底盤的精細(xì)化調(diào)校，要確保一輛車的過彎側(cè)傾角度控制在5°以內(nèi)。

這種不追求表面的運(yùn)動(dòng)化裝飾，而是通過設(shè)計(jì)優(yōu)化機(jī)械性能，讓運(yùn)動(dòng)成為“可感知、可使用”的核心價(jià)值，它的背后既是德系運(yùn)動(dòng)基因的價(jià)值所在，也是與眾08圍繞“視覺-結(jié)構(gòu)-體驗(yàn)”的一體化設(shè)計(jì)的精髓，從這款車開始，大眾的產(chǎn)品特征要全面回歸到實(shí)用主義的理念上來(lái)，而不是把功能、數(shù)據(jù)視作單純的營(yíng)銷標(biāo)簽。

這既是與眾08 區(qū)別于同級(jí)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，也德系質(zhì)感的三重價(jià)值重構(gòu)：1、用功能價(jià)值取代配置的無(wú)效堆砌，讓每一處設(shè)計(jì)都服務(wù)于“實(shí)用” 與 “能效”。2、用精密工藝確保產(chǎn)品長(zhǎng)期使用的品質(zhì)特點(diǎn)。3、通過“熟悉的陌生感”來(lái)制造的情感價(jià)，值喚醒用戶信任。

不客氣的說(shuō)，從大眾安徽的下一代產(chǎn)品開始，大眾在中國(guó)的任務(wù)就是要延續(xù)德系設(shè)計(jì)的經(jīng)典元素，還要讓“可靠”成為汽車可感知的情感體驗(yàn)。

3

中德融合的對(duì)稱經(jīng)濟(jì)學(xué)

復(fù)雜的元素如何兼顧？多元的需求如何統(tǒng)一？這是所有合資車企在新能源時(shí)代面臨的共同難題，也是與眾08 設(shè)計(jì)需要解決的核心挑戰(zhàn)。

而大眾安徽給出的答案，是契合東方審美的“對(duì)稱經(jīng)濟(jì)學(xué)”—— 當(dāng)然這不僅是一種設(shè)計(jì)手法，更是一套“中德融合” 的系統(tǒng)工程方法論。對(duì)稱美學(xué)在中國(guó)有著深厚的文化根基，從故宮的宮殿布局到傳統(tǒng)園林的建筑規(guī)制，對(duì)稱不僅帶來(lái)視覺上的規(guī)整感與和諧感，更傳遞著 “平衡、秩序、實(shí)用” 的東方智慧。

這種智慧與德系設(shè)計(jì)“功能優(yōu)先、邏輯清晰” 的底層邏輯不謀而合，成為與眾 08 “中德融合” 的設(shè)計(jì)橋梁。在與眾 08 身上，對(duì)稱設(shè)計(jì)無(wú)處不在：中央脊線貫穿車身，將前臉、側(cè)身、尾部完美分割，形成 “縱軸對(duì)稱” 的視覺平衡；分體燈組完全對(duì)稱，既保證夜間照明的均勻性，又強(qiáng)化整車的視覺協(xié)調(diào)感；；就連無(wú)邊框車門的開合角度，大眾都要經(jīng)過精密調(diào)校，確保左右兩側(cè)完全一致（誤差不超過1°），以兼顧了實(shí)用性與儀式感。

但“對(duì)稱經(jīng)濟(jì)學(xué)” 的核心，遠(yuǎn)不止視覺層面的平衡，而是對(duì) “復(fù)雜需求的有序整合”。中國(guó)用戶對(duì) “多屏交互”“后排舒適”“儲(chǔ)物靈活” 的需求，與德國(guó)用戶對(duì) “機(jī)械素質(zhì)”“安全標(biāo)準(zhǔn)”“能效優(yōu)化” 的要求，看似存在差異，實(shí)則可以通過對(duì)稱設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)有序整合 —— 比如智能座艙的屏幕布局，既滿足中國(guó)用戶對(duì) “多屏交互” 的需求，又遵循德系 “駕駛優(yōu)先”的邏輯，確保屏幕操作不影響駕駛安全，這正是 “功能對(duì)稱” 的核心內(nèi)涵。

當(dāng)然大眾“對(duì)稱經(jīng)濟(jì)學(xué)” 的落地，離不開體系化能力的支撐。這款車的設(shè)計(jì)由德國(guó)設(shè)計(jì)師 Frank 主導(dǎo)，中國(guó)團(tuán)隊(duì)全程參與，形成了 “中國(guó)提需求、德國(guó)定標(biāo)準(zhǔn)、雙方共落地” 的研發(fā)模式 —— 這一模式本身，就是 “對(duì)稱經(jīng)濟(jì)學(xué)” 的生動(dòng)實(shí)踐。

與眾08 的設(shè)計(jì)師Frank在私下與我交談時(shí)就曾表示：“與眾 08 的設(shè)計(jì)，難的不是畫出一條優(yōu)美的線條，而是在滿足中國(guó)用戶多元需求的同時(shí)，不丟失德系造車的本質(zhì)。對(duì)稱的設(shè)計(jì)，是我們平衡這一切的鑰匙?！?/p>

在中國(guó)團(tuán)隊(duì)通過用戶調(diào)研后提出“后排座椅靠背角度可調(diào)” 的需求，用以適配中國(guó)家庭用戶長(zhǎng)途出行的舒適需求；德國(guó)團(tuán)隊(duì)則基于德系標(biāo)準(zhǔn)，提出座椅調(diào)節(jié)機(jī)構(gòu)必須滿足“碰撞時(shí)不變形” 的要求，確保安全性能；最終雙方共同研發(fā)出 “四向可調(diào) + 高強(qiáng)度鋼結(jié)構(gòu)” 的座椅設(shè)計(jì)，既滿足了中國(guó)用戶的舒適需求，又堅(jiān)守了德系的安全標(biāo)準(zhǔn)。

一個(gè)個(gè)小小對(duì)稱的背后，今天看就是「大眾安徽」這家企業(yè)的存在縮影。

作為為整合“中國(guó)本土化創(chuàng)新元素” 與 “德國(guó)大眾百年造車基因” 而生的企業(yè)，大眾安徽的核心任務(wù)，是打破合資車企 “1+1<2” 的魔咒，實(shí)現(xiàn) “基因?qū)用娴纳疃热诤稀薄?/p>

因此與眾08 的設(shè)計(jì)過程，既不是對(duì)德系設(shè)計(jì)的生搬硬套，也不是對(duì)中國(guó)需求的盲目妥協(xié)，而是通過“對(duì)稱經(jīng)濟(jì)學(xué)”，讓德系的實(shí)用本質(zhì)與中國(guó)的功能需求形成互補(bǔ)，最終實(shí)現(xiàn) “1+1>2” 的產(chǎn)品價(jià)值。

從狼標(biāo)、中央脊線到對(duì)稱燈組，每一個(gè)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，都是對(duì) “如何平衡” 的戰(zhàn)略思考，也是對(duì)合資車企轉(zhuǎn)型路徑的探索。

所以說(shuō)，與眾08 的設(shè)計(jì)深水區(qū)，就藏著接下來(lái)合資車企的生存密碼：跳出“流量化設(shè)計(jì)” 的陷阱，回歸造車本質(zhì)，將品牌基因與市場(chǎng)需求進(jìn)行深度融合，只有這樣，入局者才能在新能源時(shí)代的浪潮中站穩(wěn)腳跟。

而這不僅是大眾安徽的破局之道，也是所有合資車企將要跨越的生死線。