說一個(gè)好像沒太多人討論的事。

這兩天我們的老國貨品牌回力被爆出擦邊營銷，具體來說就是，回力在賣鞋的直播和視頻中，總是出現(xiàn)“黑絲”等擦邊元素，顯得畫風(fēng)有點(diǎn)曖昧。

當(dāng)然從人群上來看，看“黑絲”的人顯然主要是男性，而回力又是賣平價(jià)男鞋，用戶群自然還是挺匹配的，通過黑絲女主播們的銷售，提高下單概率也不是不可能。

另外，短視頻/直播平臺(tái)上的擦邊內(nèi)容，顯然總是能夠拉高用戶停留時(shí)長和評(píng)論互動(dòng)，或者這樣也能拉動(dòng)整個(gè)直播間流量數(shù)據(jù)。

當(dāng)然，根據(jù)我們的觀察，如果這類內(nèi)容要?dú)w類于“擦邊營銷”，那么短視頻平臺(tái)的擦邊營銷可就太多了。

怪只怪，回力擦得實(shí)在是太明顯，你要只是一些女主播穿著黑絲講產(chǎn)品也就罷了，你非要把鞋子放在黑絲腿上展示，意圖還是太明顯了。

不過話說回來，所謂的“擦邊”也確實(shí)沒有一個(gè)絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，比如前國家運(yùn)動(dòng)員跳穿著暴露一點(diǎn)跳熱舞可能就算擦邊，但素人做同樣的事可能就不算；而這次恰好是“國貨之光”回力用了“黑絲營銷”才引起關(guān)注，如果是一些不知名白牌干同樣的事，恐怕也沒人在意。

擦邊營銷的背后呢，一方面自然是企業(yè)增長的壓力，說白了現(xiàn)在的貨這么難賣，市場(chǎng)部品牌部估計(jì)也是被KPI逼得沒辦法了，才搞起擦邊營銷；

另一方面也跟現(xiàn)在的流量生態(tài)有關(guān)，我們一直認(rèn)為，內(nèi)容生態(tài)如果沒有監(jiān)管，基本上就會(huì)處于“劣幣驅(qū)逐良幣”的狀態(tài)，最終走向獵奇的奇觀中。事實(shí)上，就算是有平臺(tái)監(jiān)管，內(nèi)容本身久而久之也會(huì)通過變形引申等方式想辦法繞過監(jiān)管，最終依舊處于“劣幣驅(qū)逐良幣”的狀態(tài)中。

這其實(shí)就很好地解釋了前幾年的洗腦廣告、土味廣告的走紅，同時(shí)也解釋了為什么現(xiàn)在市場(chǎng)部品牌部開始認(rèn)同“黑紅也是紅”了。沒有流量一切都白搭，而最低成本的流量獲取方式，就是營銷內(nèi)容的奇觀化 。

我們況且不談回力的黑絲營銷，回過頭來看，某手機(jī)品牌的“逆光之王”何嘗不是一種擦邊？官媒定性的“大字吸睛、小字免責(zé)”何嘗不是一種擦邊？

按照新華社官方文章的說法，商家抖這種小機(jī)靈，對(duì)消費(fèi)者毫無誠信可言，長此以往，在根本上顛覆誠信的市場(chǎng)基礎(chǔ)，傷害消費(fèi)者信任，損害整個(gè)消費(fèi)環(huán)境。這說的已經(jīng)非常嚴(yán)重了。

不過我估計(jì)這個(gè)某品牌手機(jī)心里應(yīng)該也挺冤的，他們的營銷一直都是這么做過來的，怎么就現(xiàn)在被揪出來成為負(fù)面典型了？如果用更大的角度來看，答案就是“時(shí)代變了”。

在消費(fèi)市場(chǎng)中，一旦出現(xiàn)周期波動(dòng)，商家與商家、商家與用戶之間的矛盾就會(huì)開始加劇。商家與商家之間容易形成內(nèi)卷、無底線競(jìng)爭(zhēng)；商家與用戶之間，自然就是營銷擦邊、貨不對(duì)板等等問題。

各方的矛盾自然會(huì)推動(dòng)監(jiān)管的動(dòng)作，所以以前“逆光之王”那一套可能沒事，現(xiàn)在就要被官媒點(diǎn)名批評(píng)了。

在某種程度上來看，企業(yè)的品牌營銷如今會(huì)陷入一種尷尬，如果打一些擦邊球，可能能夠獲得低成本流量，但合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)、公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)上升；如果老老實(shí)實(shí)地堅(jiān)持正統(tǒng)，那營銷競(jìng)爭(zhēng)力很可能不足，企業(yè)業(yè)績或許因此承壓。

所以品牌營銷人員如今其實(shí)需要走好流量的平衡木，而這并不簡單。