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何時(shí)走出下跌困境？

作者： 李東陽(yáng)

來源： 李東陽(yáng)朋友圈（ ID:LDYMarketing ）

誰(shuí)是中國(guó)人心中最頂級(jí)的奢侈品，最通用的社交貨幣？

答案各有千秋，但茅臺(tái)一定是繞不開的選項(xiàng)。

有言道“萬(wàn)頃明珠一甕收，君王到此也低頭”，千百年來茅臺(tái)在歷史的長(zhǎng)河中肆意流淌，其身份標(biāo)簽早已不再是一款普通的酒，而是人情世故的濃縮，金融產(chǎn)品的內(nèi)核。

但很長(zhǎng)一段時(shí)間，“價(jià)格下跌”成了懸在茅臺(tái)頭頂?shù)囊欢湟稍啤?/p>

據(jù)今日酒價(jià)報(bào)價(jià)平臺(tái)顯示，25年飛天(原)價(jià)格為1550 元，25年飛天(散)價(jià)格為1545元。

送上致命一擊的是電商平臺(tái)，前段時(shí)間的雙十一，53度飛天茅臺(tái)零售價(jià)跌破1499元，現(xiàn)在則開始出現(xiàn)1399元，甚至更低的茅臺(tái)。

▲圖源：Pdd截圖

這一幕讓經(jīng)銷商流淚，黃牛心碎，茅臺(tái)囤積愛好者直接崩潰。

號(hào)稱能理財(cái)、能抗通脹、永不下跌的神話市場(chǎng)第一硬通貨茅臺(tái)，價(jià)格還是崩盤了。

茅臺(tái)作為消費(fèi)品，其價(jià)格波動(dòng)本質(zhì)上是由供需關(guān)系決定。正因如此，茅臺(tái)漸漸成為了反映經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的一面鏡子，其價(jià)格變化是消費(fèi)者信心、居民收入、供給側(cè)等多個(gè)因素的真實(shí)體現(xiàn)。

01

何時(shí)走出下跌困境？

在過去，投資茅臺(tái)一度被視為穩(wěn)賺不賠的買賣，很多人搶購(gòu)不是為了喝，而是當(dāng)作理財(cái)手段，坐等升值。

有媒體曾分析，茅臺(tái)的開瓶率約在50%左右，多數(shù)購(gòu)買者實(shí)則是看中其升值潛力，等待價(jià)格上揚(yáng)。

確實(shí)，茅臺(tái)以往的表現(xiàn)很少讓人失望，年均10%～12%的收益率，讓不少理財(cái)產(chǎn)品相形見絀。

然而，一旦消費(fèi)品被賦予金融屬性，便難免伴隨泡沫，而泡沫終有破裂的一天。

2025年初，茅臺(tái)價(jià)格尚且維持在2315元高位，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)普遍認(rèn)為這只是短期調(diào)整，反彈在即。

但現(xiàn)實(shí)從不留情面，在各大電商平臺(tái)上，茅臺(tái)的價(jià)格如同踩了香蕉皮一般，下跌不止，甚至于偶爾出現(xiàn)的低價(jià)開始成為常態(tài)。

而且崩盤的還有生肖酒，之前備受期待的龍茅，發(fā)售價(jià)格為2499元/瓶，之后一度被爆炒至6000元/瓶，但幾個(gè)月后，龍茅的價(jià)格就已經(jīng)跌至又跌至2800元/瓶左右，之后更是慘不忍睹。

消費(fèi)者持續(xù)觀望，需求不足，是市場(chǎng)端最明顯的體現(xiàn)。

除了茅臺(tái)，其他酒廠的回收價(jià)格同樣不樂觀，一些黃牛已經(jīng)開始拒收酒廠的文創(chuàng)產(chǎn)品，表現(xiàn)出對(duì)白酒價(jià)格走勢(shì)的持續(xù)悲觀。

茅臺(tái)的崩盤是有跡可循的，2024年，53度500ml裝飛天茅臺(tái)酒的市場(chǎng)價(jià)接連失守2500元/瓶平衡線、2400元/瓶關(guān)口、2200元/瓶酒商底線，直奔2000元/瓶而去，今年則直接掀了桌子，眼瞅奔著1000元去了。

然而財(cái)報(bào)呈現(xiàn)出的是另外一番景象，據(jù)茅臺(tái)2025年半年度報(bào)告，公司營(yíng)業(yè)總收入910.94億元，同比增長(zhǎng)9.16%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入893.89億元，同比增長(zhǎng)9.10%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)454.03億元，同比增長(zhǎng)8.89%。

按照454.03億元凈利潤(rùn)計(jì)算，貴州茅臺(tái)上半年日均賺2.5億元。

但人們好奇的是，茅臺(tái)何時(shí)走出下跌困境，重現(xiàn)往日輝煌？

坦白來講，受消費(fèi)緊縮之風(fēng)以及大環(huán)境萎靡影響，茅臺(tái)很難短時(shí)間價(jià)格上揚(yáng)，而且褪去金融屬性，回歸商品屬性不失為一件好事。

對(duì)于白酒這種兼顧消費(fèi)屬性與社交屬性的商品，在繁榮時(shí)代能承擔(dān)得起多大的贊美，在緊縮時(shí)代就會(huì)體會(huì)到多大的寒意。

02

基本面未破，只是神話祛魅

價(jià)格下跌，很多人表示茅臺(tái)要完蛋了，但這只是以往的神話濾鏡碎了，露出了龍頭該有的本來面目。首先，茅臺(tái)有極厚的利潤(rùn)安全墊，毛利率超過90%，凈利率超過50%，出廠價(jià)是1169元。

這意味著茅臺(tái)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力是現(xiàn)象級(jí)的，經(jīng)得起折騰，擠壓的會(huì)是那些經(jīng)銷商的利潤(rùn)。

其次，茅臺(tái)價(jià)格下降其實(shí)是行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的體現(xiàn)。

總有人說“年輕人不喝白酒了”，但數(shù)據(jù)不會(huì)說謊：2025 年上半年白酒行業(yè)銷售額還漲了 8.5%，高端價(jià)格帶批價(jià)已經(jīng)企穩(wěn)回升。

本質(zhì)是行業(yè)進(jìn)入淘汰”：19 家白酒上市公司三季報(bào)里，16 家業(yè)績(jī)下滑，但茅臺(tái)依然是正增長(zhǎng)，只不過從雙位數(shù)降到個(gè)位數(shù)，對(duì)比那些凈利潤(rùn)暴跌 60%+、甚至虧損的區(qū)域酒企，茅臺(tái)這已經(jīng)是降維打擊了。

就像奶茶行業(yè)，小品牌倒閉一片，但喜茶、奈雪照樣排隊(duì)；白酒行業(yè)也是如此，消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)未改，大家只是更愿意為頭部品牌的品質(zhì)和口碑買單。

茅臺(tái)的問題，不過是行業(yè)深度調(diào)整的放大鏡效應(yīng)，誰(shuí)讓它是行業(yè)一哥呢，一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)都被無(wú)限放大。

那么電商平臺(tái)的低價(jià)是怎么一回事？這更像是平臺(tái)的 “引流噱頭”，用茅臺(tái)當(dāng)流量密碼，吸引用戶下單其他商品。

行業(yè)共識(shí)很明確：茅臺(tái)批價(jià)最終會(huì)向1499元指導(dǎo)價(jià)靠攏，這不是崩盤，是把“炒酒泡沫” 擠干凈。

要知道，2021 年原箱飛天能等價(jià)10克黃金，60% 的酒都被囤在渠道里套利，根本沒被喝掉，這種“擊鼓傳花”的游戲本來就不可持續(xù)。

現(xiàn)在黃牛集體轉(zhuǎn)行，二批商加速離場(chǎng)，其實(shí)是行業(yè)在去杠桿，把投機(jī)需求擠出去，留下真正的飲用需求。

說真的，這輪調(diào)整對(duì)茅臺(tái)來說未必是壞事。以前靠“控量保價(jià)、渠道套利”躺著賺錢，現(xiàn)在被迫回歸消費(fèi)本質(zhì)，價(jià)格親民了，消費(fèi)群體擴(kuò)大了，品牌口碑反而更穩(wěn)。

03

白酒行業(yè)的春天，還得等

理性來講，白酒行業(yè)的春天還得等。

其實(shí)市場(chǎng)最熱議的一條，莫過于白酒行業(yè)未來的客戶群體在哪里，畢竟年輕人才是未來主力軍，但他們貌似對(duì)白酒并不感興趣。

首先，誰(shuí)還愿意喝53度的高度酒拼酒？五糧液一見傾心搞 29 度低度酒，上市倆月就賣了 1 個(gè)億，95 后消費(fèi)者直言“喝著沒負(fù)擔(dān)，朋友小聚剛好”；江小白果立方做 15-23 度果味酒，一年增速 80%，一半消費(fèi)者是女性，小紅書上全是“加冰混飲”的創(chuàng)意喝法。

年輕人要的是微醺，不是斷片，高度酒的辛辣刺激標(biāo)簽早該撕了。

其次，傳統(tǒng)白酒綁定的 “政商宴請(qǐng)、勸酒文化”，年輕人避之不及。

但他們愛 “日茶夜酒” 的松弛感、朋友小聚的氛圍感，習(xí)酒知交酒抓準(zhǔn)這點(diǎn)，定位“友趣生活品牌”，搞賽博朋克風(fēng)的微醺派對(duì)、冠名刀郎線上演唱會(huì)，吸引5400萬(wàn)人次觀看，把白酒變成年輕人的社交談資；衡水老白干也開竅了，搞 “坊主節(jié)夏日嘉年華”“海上郵輪行”，把喝酒場(chǎng)景從酒桌搬到露營(yíng)、旅途，主打一個(gè)輕松無(wú)壓力。

說白了，年輕人排斥的不是白酒這個(gè)品類，而是“老氣、辛辣、逼酒”的刻板印象。你還在講百年匠心、酒桌文化，他們已經(jīng)在喝“情緒酒”了，供需錯(cuò)位，怎么可能買單？

所以別指望白酒行業(yè)馬上回暖，年輕人的消費(fèi)習(xí)慣不是一天養(yǎng)成的，行業(yè)的轉(zhuǎn)型也不是一年半載能完成的。

如今頭部酒企還在試錯(cuò)：茅臺(tái)的年輕化步伐還是太慢，非標(biāo)產(chǎn)品沒人買，低度酒沒動(dòng)靜，反觀五糧液、習(xí)酒已經(jīng)跑通了部分路徑，但還沒形成規(guī)?；?yīng)；

中小品牌在裸泳：沒有品牌力、沒有產(chǎn)品創(chuàng)新，只能靠低價(jià)內(nèi)卷，最后要么被淘汰，要么被頭部并購(gòu)；

消費(fèi)者在觀望：年輕人對(duì)白酒的刻板印象還沒完全扭轉(zhuǎn)，需要更多像果立方、一見傾心這樣的爆款，才能真正打破“白酒是長(zhǎng)輩酒”的認(rèn)知。

諸多問題纏身，茅臺(tái)等品牌需要一件件妥善處理，更需要慢慢習(xí)慣“下凡”的滋味。

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