出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜苗正卿

題圖｜視覺(jué)中國(guó)

12月初，在寒風(fēng)凜冽的北京，位于朝陽(yáng)公園里的泡泡瑪特城市樂(lè)園在上午10點(diǎn)出頭已經(jīng)擠滿了人。不少人是為了“星星人”而來(lái)：一個(gè)體型圓滾滾、臉頰紅撲撲、帶著尖尖黃色兜帽的“頭大身小”萌物。

在這里，星星人的演出（暖暖星光見(jiàn)面會(huì)）每天只有三場(chǎng)，每場(chǎng)時(shí)間僅有30分鐘。但足以引得來(lái)自五湖四海的粉絲“折腰”。星星人是下半年樂(lè)園的最大爆點(diǎn)，2025年6月，當(dāng)泡泡瑪特樂(lè)園正式推出“星星人好友見(jiàn)面會(huì)”和“閃閃夏日主題活動(dòng)”后，星星人帶動(dòng)相關(guān)周邊商品的銷售額環(huán)比增長(zhǎng)80%。

虎嗅了解到，泡泡瑪特半年的時(shí)間內(nèi)客流量和收入均超過(guò)2024全年，在2025年北京入境游十大熱門景區(qū)排名中，泡泡瑪特城市樂(lè)園排到了第六名。

隨之而來(lái)的是“錢經(jīng)”�；⑿岖@悉，2025年上半年星星人IP總營(yíng)收超過(guò)3.9億元，占泡泡瑪特半年收入的2.8%。10月中旬，摩根大通研報(bào)預(yù)測(cè)，2025年星星人有望占泡泡瑪特總額的8%。

值得注意的是，星星人IP真正被泡泡瑪特“簽下”是2023年的事情，此后經(jīng)過(guò)近一年的開發(fā)，直到2024 年 8 月 15 日泡泡瑪特才推出了星星人的第一款I(lǐng)P潮玩。這意味著，在不到10個(gè)月的時(shí)間里，星星人給泡泡瑪特貢獻(xiàn)的收入實(shí)現(xiàn)了從0到近4億元，這是疫情后泡泡瑪特內(nèi)部增速最快的IP之一。

從研究泡泡瑪特這家公司的視角看，星星人的崛起還有另一番意味：和Labubu、Molly等IP“爆發(fā)于潮玩”、“發(fā)酵于潮玩”不同，星星人的發(fā)酵路徑中，線下樂(lè)園產(chǎn)生了更明顯的作用。在2024年8月，泡泡瑪特推出星星人首款盲盒產(chǎn)品后，這一IP迅速入駐線下樂(lè)園，并在泡泡瑪特樂(lè)園發(fā)酵：通過(guò)一系列諸如好友見(jiàn)面會(huì)和IP周邊產(chǎn)品（冰淇淋、玩具），線下用戶開始自發(fā)把星星人相關(guān)要素發(fā)到抖音和小紅書，這形成了“自來(lái)水效應(yīng)”并最終讓這個(gè)IP成為泡泡瑪特內(nèi)部Labubu之外2025年最火爆的IP之一。

換言之，星星人的崛起，讓泡泡瑪特內(nèi)部的IP誕生、發(fā)酵路徑出現(xiàn)了變化：線下樂(lè)園正在成為線下門店和線上抽盒機(jī)之外的IP發(fā)酵渠道。而線下樂(lè)園，也通過(guò)星星人這個(gè)IP，探索了一套較為成熟的IP培育打法——針對(duì)IP定制化的音樂(lè)、MV物料以及舞臺(tái)表演內(nèi)容，然后像“偶像藝人圈”一樣，給星星人安排見(jiàn)面會(huì)、年度演出等互動(dòng)形態(tài)。

泡泡瑪特副總裁、樂(lè)園業(yè)務(wù)總經(jīng)理胡健告訴虎嗅，2025年樂(lè)園為1.5期升級(jí)關(guān)閉了森林區(qū)，占到樂(lè)園整體面積的2/3，相當(dāng)于只有一條街道和一座城堡在運(yùn)營(yíng)�！斑@對(duì)我們來(lái)說(shuō)是很大的挑戰(zhàn)。但是我們還是在今年上半年就實(shí)現(xiàn)了人流量和營(yíng)收均超過(guò)去年全年的成績(jī)�！�

虎嗅獲悉，在泡泡瑪特內(nèi)部，線下樂(lè)園被視為公司戰(zhàn)略級(jí)方向之一。王寧在2024年曾去丹麥哥本哈根的Tivoli樂(lè)園探訪，這個(gè)樂(lè)園給王寧很多啟發(fā)�；⑿崃私獾剑琓ivoli樂(lè)園的歷史超過(guò)了200年，迪士尼本人也曾到這個(gè)樂(lè)園游玩。和很多目前的游樂(lè)園不同，Tivoli樂(lè)園并不強(qiáng)調(diào)游樂(lè)設(shè)施，而是以演出、互動(dòng)、購(gòu)物、家庭式聚會(huì)為主，而這些特質(zhì)和泡泡瑪特樂(lè)園有較高相似之處。

這次探訪，讓王寧對(duì)于樂(lè)園的理解發(fā)生了新的變化，“希望未來(lái)樂(lè)園能繼續(xù)作為一個(gè)載體，承接更多消費(fèi)者與IP線下互動(dòng)的機(jī)會(huì)，加深消費(fèi)者和IP的情感連接�！�

據(jù)虎嗅掌握的信息顯示，目前泡泡瑪特長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮中，還將新增更多城市樂(lè)園。胡健告訴虎嗅，未來(lái)的樂(lè)園演出上會(huì)更注重按成年人的審美和節(jié)奏，講述IP故事，幫助更多人理解IP的內(nèi)核，也會(huì)考慮減少單純的互動(dòng)類項(xiàng)目。在新園區(qū)的規(guī)劃上，每一個(gè)區(qū)域和建筑主體都會(huì)更關(guān)注和IP的連接，怎么通過(guò)設(shè)計(jì)和構(gòu)思進(jìn)一步去呈現(xiàn)IP的性格與內(nèi)核，展示IP生活的環(huán)境，幫助大家對(duì)IP有更深的感知。

讓泡泡瑪特對(duì)樂(lè)園進(jìn)行改造的核心原因，還有其背后的用戶數(shù)據(jù)。

在統(tǒng)計(jì)了2024年和2025上半年的數(shù)據(jù)后，泡泡瑪特內(nèi)部發(fā)現(xiàn)，來(lái)泡泡瑪特樂(lè)園的用戶中非親子家庭游客占比達(dá)到59%、非本地（北京）游客占比達(dá)到57%。泡泡瑪特決策層基于此判斷，樂(lè)園不應(yīng)該只聚焦“親子”這個(gè)定位，應(yīng)該向更廣的年齡段用戶輻射。

眼下，擺在泡泡瑪特樂(lè)園面前的考驗(yàn)是：隨著整修即將結(jié)束，新模式的泡泡瑪特樂(lè)園，到底能夠在客流量和收入端帶來(lái)多大的增長(zhǎng)？以及，在星星人之外，還有哪些IP可以通過(guò)泡泡瑪特樂(lè)園發(fā)酵出圈？

有接近泡泡瑪特的人士告訴虎嗅，如果新形態(tài)樂(lè)園被證明是成功的，那么泡泡瑪特可能會(huì)進(jìn)一步加大在線下樂(lè)園方向的投入力度�；诰�下樂(lè)園，甜品、演出、IP衍生品等更多玩法也將被納入“魔法庫(kù)”。

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