出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜苗正卿

題圖｜視覺中國

12月初，在寒風(fēng)凜冽的北京，位于朝陽公園里的泡泡瑪特城市樂園在上午10點(diǎn)出頭已經(jīng)擠滿了人。不少人是為了“星星人”而來：一個(gè)體型圓滾滾、臉頰紅撲撲、帶著尖尖黃色兜帽的“頭大身小”萌物。

在這里，星星人的演出（暖暖星光見面會）每天只有三場，每場時(shí)間僅有30分鐘。但足以引得來自五湖四海的粉絲“折腰”。星星人是下半年樂園的最大爆點(diǎn)，2025年6月，當(dāng)泡泡瑪特樂園正式推出“星星人好友見面會”和“閃閃夏日主題活動”后，星星人帶動相關(guān)周邊商品的銷售額環(huán)比增長80%。

虎嗅了解到，泡泡瑪特半年的時(shí)間內(nèi)客流量和收入均超過2024全年，在2025年北京入境游十大熱門景區(qū)排名中，泡泡瑪特城市樂園排到了第六名。

隨之而來的是“錢經(jīng)”。虎嗅獲悉，2025年上半年星星人IP總營收超過3.9億元，占泡泡瑪特半年收入的2.8%。10月中旬，摩根大通研報(bào)預(yù)測，2025年星星人有望占泡泡瑪特總額的8%。

值得注意的是，星星人IP真正被泡泡瑪特“簽下”是2023年的事情，此后經(jīng)過近一年的開發(fā)，直到2024 年 8 月 15 日泡泡瑪特才推出了星星人的第一款I(lǐng)P潮玩。這意味著，在不到10個(gè)月的時(shí)間里，星星人給泡泡瑪特貢獻(xiàn)的收入實(shí)現(xiàn)了從0到近4億元，這是疫情后泡泡瑪特內(nèi)部增速最快的IP之一。

從研究泡泡瑪特這家公司的視角看，星星人的崛起還有另一番意味：和Labubu、Molly等IP“爆發(fā)于潮玩”、“發(fā)酵于潮玩”不同，星星人的發(fā)酵路徑中，線下樂園產(chǎn)生了更明顯的作用。在2024年8月，泡泡瑪特推出星星人首款盲盒產(chǎn)品后，這一IP迅速入駐線下樂園，并在泡泡瑪特樂園發(fā)酵：通過一系列諸如好友見面會和IP周邊產(chǎn)品（冰淇淋、玩具），線下用戶開始自發(fā)把星星人相關(guān)要素發(fā)到抖音和小紅書，這形成了“自來水效應(yīng)”并最終讓這個(gè)IP成為泡泡瑪特內(nèi)部Labubu之外2025年最火爆的IP之一。

換言之，星星人的崛起，讓泡泡瑪特內(nèi)部的IP誕生、發(fā)酵路徑出現(xiàn)了變化：線下樂園正在成為線下門店和線上抽盒機(jī)之外的IP發(fā)酵渠道。而線下樂園，也通過星星人這個(gè)IP，探索了一套較為成熟的IP培育打法——針對IP定制化的音樂、MV物料以及舞臺表演內(nèi)容，然后像“偶像藝人圈”一樣，給星星人安排見面會、年度演出等互動形態(tài)。

泡泡瑪特副總裁、樂園業(yè)務(wù)總經(jīng)理胡健告訴虎嗅，2025年樂園為1.5期升級關(guān)閉了森林區(qū)，占到樂園整體面積的2/3，相當(dāng)于只有一條街道和一座城堡在運(yùn)營�！斑@對我們來說是很大的挑戰(zhàn)。但是我們還是在今年上半年就實(shí)現(xiàn)了人流量和營收均超過去年全年的成績。”

虎嗅獲悉，在泡泡瑪特內(nèi)部，線下樂園被視為公司戰(zhàn)略級方向之一。王寧在2024年曾去丹麥哥本哈根的Tivoli樂園探訪，這個(gè)樂園給王寧很多啟發(fā)。虎嗅了解到，Tivoli樂園的歷史超過了200年，迪士尼本人也曾到這個(gè)樂園游玩。和很多目前的游樂園不同，Tivoli樂園并不強(qiáng)調(diào)游樂設(shè)施，而是以演出、互動、購物、家庭式聚會為主，而這些特質(zhì)和泡泡瑪特樂園有較高相似之處。

這次探訪，讓王寧對于樂園的理解發(fā)生了新的變化，“希望未來樂園能繼續(xù)作為一個(gè)載體，承接更多消費(fèi)者與IP線下互動的機(jī)會，加深消費(fèi)者和IP的情感連接�！�

據(jù)虎嗅掌握的信息顯示，目前泡泡瑪特長遠(yuǎn)的考慮中，還將新增更多城市樂園。胡健告訴虎嗅，未來的樂園演出上會更注重按成年人的審美和節(jié)奏，講述IP故事，幫助更多人理解IP的內(nèi)核，也會考慮減少單純的互動類項(xiàng)目。在新園區(qū)的規(guī)劃上，每一個(gè)區(qū)域和建筑主體都會更關(guān)注和IP的連接，怎么通過設(shè)計(jì)和構(gòu)思進(jìn)一步去呈現(xiàn)IP的性格與內(nèi)核，展示IP生活的環(huán)境，幫助大家對IP有更深的感知。

讓泡泡瑪特對樂園進(jìn)行改造的核心原因，還有其背后的用戶數(shù)據(jù)。

在統(tǒng)計(jì)了2024年和2025上半年的數(shù)據(jù)后，泡泡瑪特內(nèi)部發(fā)現(xiàn)，來泡泡瑪特樂園的用戶中非親子家庭游客占比達(dá)到59%、非本地（北京）游客占比達(dá)到57%。泡泡瑪特決策層基于此判斷，樂園不應(yīng)該只聚焦“親子”這個(gè)定位，應(yīng)該向更廣的年齡段用戶輻射。

眼下，擺在泡泡瑪特樂園面前的考驗(yàn)是：隨著整修即將結(jié)束，新模式的泡泡瑪特樂園，到底能夠在客流量和收入端帶來多大的增長？以及，在星星人之外，還有哪些IP可以通過泡泡瑪特樂園發(fā)酵出圈？

有接近泡泡瑪特的人士告訴虎嗅，如果新形態(tài)樂園被證明是成功的，那么泡泡瑪特可能會進(jìn)一步加大在線下樂園方向的投入力度。基于線下樂園，甜品、演出、IP衍生品等更多玩法也將被納入“魔法庫”。

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