作者/傾聞

編輯/龍菲

隨著雙11大促落幕，雙12悄然而至，各平臺(tái)的戰(zhàn)績(jī)盤點(diǎn)與格局變化成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。在抖音平臺(tái)，11月美妝銷售戰(zhàn)報(bào)同樣折射出市場(chǎng)的深層脈動(dòng)：韓束實(shí)現(xiàn)連續(xù)13個(gè)月領(lǐng)跑，悅瞳憑細(xì)分品類與超強(qiáng)自播逆勢(shì)突圍，國(guó)貨在彩妝TOP20中一舉占據(jù)19席，展現(xiàn)出從“跟跑”到“主導(dǎo)”的強(qiáng)勁勢(shì)頭。

大促期間，品牌如何借力渠道沖刺？高端品牌與大眾品牌呈現(xiàn)怎樣的價(jià)格分野？細(xì)分品類又蘊(yùn)藏著哪些新機(jī)會(huì)？美妝網(wǎng)將結(jié)合第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)，基于11月抖音護(hù)膚與彩妝TOP20榜單，從品牌格局、渠道策略、價(jià)格分布及品類增長(zhǎng)等維度，解讀大促核心月的關(guān)鍵變化與未來信號(hào)。

國(guó)貨占11席

高端品牌排名波動(dòng)

從11月抖音護(hù)膚品牌銷售額TOP20榜單來看，國(guó)貨與國(guó)際品牌的席位比例保持穩(wěn)定，其中國(guó)貨占據(jù)11席，國(guó)際品牌占據(jù)9席。韓束與珀萊雅繼續(xù)穩(wěn)坐前兩位，其中韓束已實(shí)現(xiàn)連續(xù)13個(gè)月領(lǐng)跑抖音美妝榜單，韓束紅蠻腰禮盒穩(wěn)居商品榜第一，持續(xù)展現(xiàn)其市場(chǎng)統(tǒng)治力。

與10月相比，11月榜單整體排位波動(dòng)較小，顯示出大促后市場(chǎng)趨于平穩(wěn)，赫蓮娜、雅詩(shī)蘭黛與自然堂均有上升。此外，EIIO與C咖在本月重新進(jìn)入TOP20，前者以超過62%的自營(yíng)渠道占比和大眾價(jià)位段切入市場(chǎng)，反映其持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力。

截自抖音

從渠道構(gòu)成來看，抖音護(hù)膚銷售仍以品牌自營(yíng)為主導(dǎo)。在TOP20品牌中，超七成品牌自營(yíng)占比超過40%，其中韓束自營(yíng)占比達(dá)67.56%，EIIO、C咖等也依靠自營(yíng)渠道實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。值得注意的是，以薇諾娜和SK-II為代表的品牌則主要依托商品卡達(dá)成銷售，其商品卡占比分別為46.26%與41.69%，顯示出部分品牌正通過貨架場(chǎng)持續(xù)積累自然流量與復(fù)購(gòu)。此外，資生堂憑借達(dá)人渠道占比72.66%成為本月最依賴達(dá)人帶貨的品牌，國(guó)際高端品牌在渠道策略上呈現(xiàn)分化態(tài)勢(shì)。

從價(jià)格層面分析，11月護(hù)膚品類主流價(jià)格帶仍集中于100–200元區(qū)間，共有8個(gè)品牌，涵蓋自然堂、谷雨、丸美等國(guó)貨。韓束、EIIO錨定50–100元大眾價(jià)位，凸顯性價(jià)比賽道競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)。在高端市場(chǎng)中，海藍(lán)之謎與SK-II分別居于1000–1200元與1200–1400元價(jià)位，客單價(jià)領(lǐng)先；赫蓮娜價(jià)格帶下探至800–900元，或?yàn)槠浔驹屡琶仙峁┮欢▋r(jià)格彈性。整體來看，抖音護(hù)膚市場(chǎng)呈現(xiàn)“大眾走量、高端帶價(jià)”的清晰格局，國(guó)貨在中低價(jià)格帶基本盤穩(wěn)固，國(guó)際品牌則繼續(xù)主導(dǎo)高端市場(chǎng)。

國(guó)貨占19席

悅瞳憑假睫毛品類與自播突圍

從11月抖音彩妝品牌銷售額TOP20榜單來看，國(guó)貨占據(jù)19席，近乎壟斷榜單。相比10月，頭部席位變動(dòng)明顯：蒂洛薇從第二升至第一，圣羅蘭退居第二，卡姿蘭重返前三。本月涌現(xiàn)出小樹美、DPDP、PUCO、UODO等多個(gè)新面孔，顯示彩妝賽道持續(xù)活躍，新品牌借助抖音生態(tài)快速起量。

在整體彩妝大盤中，假睫毛細(xì)分品類增長(zhǎng)顯著，11月銷售額環(huán)比增長(zhǎng)7.7%，同比增長(zhǎng)45.8%。悅瞳作為該品類頭部品牌，以5000萬-7500萬元銷售額位列總榜第16，其自營(yíng)渠道占比高達(dá)82.25%，在TOP20中自播強(qiáng)度最高，顯示出強(qiáng)大的品牌自驅(qū)流量與用戶忠誠(chéng)度。在“自然”為底層需求、“新品”增速超524%的品類趨勢(shì)下，悅瞳憑借“免膠”等功能賣點(diǎn)與“心愿先生假睫毛”等品牌關(guān)鍵詞沉淀搜索心智，成功以品類專精身份在彩妝紅海中占據(jù)一席之地。

從渠道構(gòu)成來看，11月抖音彩妝銷售延續(xù)以自營(yíng)為主的渠道特征。在TOP20品牌中，超八成品牌自營(yíng)占比超過40%，其中小樹美（79.17%）、三資堂（70.81%）、卡姿蘭（65.77%） 等自營(yíng)表現(xiàn)突出。僅花間頌（達(dá)人占比48.77%）與修可芙（達(dá)人占比44.3%） 更依賴達(dá)人帶貨。整體來看，品牌自播已成為彩妝品牌在抖音運(yùn)營(yíng)的標(biāo)配能力，構(gòu)建起持續(xù)穩(wěn)定的銷售基本盤。

從客單價(jià)來看，11月抖音彩妝主流價(jià)格帶集中于50-100元區(qū)間，共有10個(gè)品牌，包括卡姿蘭、橘朵、柏瑞美等，凸顯極致性價(jià)比仍是流量密碼。100-200元價(jià)格帶覆蓋6個(gè)品牌，如蒂洛薇、花西子、花知曉等，構(gòu)成國(guó)貨彩妝的中堅(jiān)市場(chǎng)。值得注意的是，小樹美、PUCO將價(jià)格下探至10-50元超低價(jià)區(qū)間，以規(guī)模驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。相比之下，200元以上價(jià)位品牌僅有圣羅蘭、毛戈平，反映在大促后周期，高端彩妝在抖音的爆發(fā)力有所回落。

11月抖音美妝榜單再次印證，國(guó)貨已從階段性爆發(fā)進(jìn)入系統(tǒng)性領(lǐng)先的新階段。護(hù)膚品類中，國(guó)貨憑借穩(wěn)定的自播運(yùn)營(yíng)與高性價(jià)比持續(xù)扎根；彩妝賽道則近乎被國(guó)貨壟斷，細(xì)分品類成為突破關(guān)鍵。與此同時(shí)，國(guó)際品牌在高端價(jià)格帶仍具有話語(yǔ)權(quán)，行業(yè)地位不容小覷。

整體來看，大促后市場(chǎng)回歸理性，品牌自播成為經(jīng)營(yíng)標(biāo)配，貨架場(chǎng)景增長(zhǎng)顯著。無論是大眾走量還是高端提價(jià)，產(chǎn)品力與運(yùn)營(yíng)效率已成為品牌能否穿越周期的核心指標(biāo)。在抖音這個(gè)持續(xù)進(jìn)化的生態(tài)中，唯有真正理解渠道、深耕用戶、夯實(shí)產(chǎn)品的品牌，才能構(gòu)筑長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。