只要提到白酒市場(chǎng)，基本上茅五都是必不可少的名字，這就是這些年牢牢占據(jù)中國高端白酒前兩大交椅的茅臺(tái)與五糧液，就在最近五糧液10年來首次降價(jià)的消息傳來，五糧液也正是回應(yīng)了相關(guān)傳言，我們?cè)撛趺纯催@件事呢？

一、五糧液回應(yīng)10年來首次降價(jià)

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的消息，有市場(chǎng)消息稱，五糧液將從明年起調(diào)整第八代五糧液價(jià)格，在1019元/瓶打款價(jià)不變的基礎(chǔ)上，給予打款折扣119元/瓶，即開票價(jià)為900元/瓶。據(jù)中國新聞周刊報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士稱如果算上廠家補(bǔ)貼還以降至800多元/瓶。對(duì)此，21記者向五糧液方面求證，獲得的回應(yīng)是，目前并非打款價(jià)調(diào)整，而是針對(duì)渠道的支持政策力度加大。

21記者今年中秋國慶走訪各類終端了解到，五糧液今年加大了對(duì)渠道的費(fèi)用支持，目的是提振動(dòng)銷。有知情人士介紹，今年五糧液的渠道費(fèi)用進(jìn)一步與開瓶掃碼綁定，目的是讓經(jīng)銷商實(shí)際銷售給C端消費(fèi)者，避免竄貨。

新一年的渠道政策，包括具體打款方式、如何補(bǔ)貼，還有待明確。針對(duì)2025年，五糧液采取的是階梯式補(bǔ)貼支持，補(bǔ)貼費(fèi)用是打款后分階段后返。值得注意的是，五糧液上次正式下調(diào)第八代五糧液的出廠價(jià)，還是十年前，即2014年的上一輪調(diào)整期，當(dāng)時(shí)價(jià)格由729元下降到609元/瓶。2024年2月，第八代五糧液出廠價(jià)上調(diào)了50元，首次站上千元。

據(jù)中國新聞周刊報(bào)道，有白酒行業(yè)人士指出，今年以來，五糧液價(jià)格倒掛情況嚴(yán)重，下調(diào)開票價(jià)將有利于為渠道減負(fù)。但需要指出的是，即便按照新的開票價(jià)格計(jì)算，五糧液的市場(chǎng)流通價(jià)格依然處于倒掛狀態(tài)。根據(jù)第三方酒價(jià)監(jiān)測(cè)平臺(tái)“今日酒價(jià)”，500ml裝的52度八代五糧液價(jià)格為850元/瓶。

二、高端白酒價(jià)格該向何處去？

五糧液10年來的首次降價(jià)引發(fā)了廣泛的關(guān)注，高端白酒曾經(jīng)“越漲越香”的邏輯正在失效，而我們?cè)撛趺纯催@件事呢？

首先，五糧液降價(jià)也算是意料之中的事情。 近年來，伴隨中國經(jīng)濟(jì)由高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，居民消費(fèi)觀念發(fā)生了顯著變化。過去那種以“面子消費(fèi)”“禮品經(jīng)濟(jì)”為核心的高端白酒需求正在快速退潮，取而代之的是更加理性、注重性價(jià)比和健康導(dǎo)向的消費(fèi)邏輯。尤其在最近幾年，消費(fèi)者對(duì)非必需品的支出愈發(fā)謹(jǐn)慎，高端白酒作為典型的可選消費(fèi)品首當(dāng)其沖。五糧液作為傳統(tǒng)高端品牌的代表，其核心消費(fèi)群體，中年男性、商務(wù)宴請(qǐng)、政商關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，正面臨結(jié)構(gòu)性萎縮。

年輕一代對(duì)白酒天然缺乏親近感，更傾向于低度酒、果酒甚至無酒精飲品。在這樣的背景下，繼續(xù)維持高價(jià)策略無異于自縛手腳。降價(jià)，不是品牌價(jià)值的貶損，而是對(duì)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的尊重與回應(yīng)。五糧液若不主動(dòng)調(diào)整，只會(huì)被市場(chǎng)被動(dòng)出清。

其次，長期以來，白酒企業(yè)依賴“壓貨式增長”模式，通過向經(jīng)銷商大量鋪貨來維持報(bào)表上的營收增長。然而，當(dāng)終端動(dòng)銷乏力、庫存高企時(shí)，這種模式便難以為繼。五糧液近年來屢現(xiàn)批價(jià)低于出廠價(jià)的“價(jià)格倒掛”現(xiàn)象，說明渠道庫存已嚴(yán)重積壓，經(jīng)銷商利潤空間被極度壓縮，甚至出現(xiàn)虧損。若不及時(shí)干預(yù)，渠道信心將徹底崩塌，進(jìn)而反噬品牌根基。此次主動(dòng)降價(jià)，表面上看是犧牲短期利潤，實(shí)則是通過降低渠道成本、恢復(fù)價(jià)盤秩序來穩(wěn)定經(jīng)銷商體系。畢竟，沒有健康的渠道，再強(qiáng)大的品牌也難以觸達(dá)消費(fèi)者。五糧液此舉，是在用短期陣痛換取長期生態(tài)的修復(fù)，體現(xiàn)出其作為行業(yè)龍頭的責(zé)任意識(shí)與戰(zhàn)略定力。

第三，品牌高端化是一把雙刃劍。一方面，它賦予產(chǎn)品溢價(jià)能力與文化象征；另一方面，也容易讓品牌陷入“高處不勝寒”的孤島效應(yīng)。當(dāng)“高端”等同于“昂貴”“脫離大眾”“官場(chǎng)符號(hào)”時(shí)，其社會(huì)認(rèn)同感反而會(huì)下降。尤其是在共同富裕、反奢靡消費(fèi)等社會(huì)輿論氛圍下，過度強(qiáng)調(diào)高端屬性可能適得其反。五糧液需要重新思考：高端是否一定要等于高價(jià)？品牌價(jià)值能否通過品質(zhì)、文化、體驗(yàn)而非單純價(jià)格來體現(xiàn)？事實(shí)上，真正的奢侈品牌往往通過稀缺性與獨(dú)特性維系價(jià)值，而非一味提價(jià)。五糧液若繼續(xù)固守“越貴越好賣”的舊邏輯，恐將錯(cuò)失與新一代主流消費(fèi)者建立情感連接的機(jī)會(huì)。定價(jià)策略必須從“自我標(biāo)榜”轉(zhuǎn)向“用戶共鳴”，否則高端形象終將成為負(fù)擔(dān)。

第四，從長期發(fā)展來看，高端白酒的價(jià)格走向，取決于企業(yè)能否在產(chǎn)品體系與年輕消費(fèi)群體之間找到新的平衡。當(dāng)前高端白酒行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)，是主力消費(fèi)群體的代際更替，傳統(tǒng)消費(fèi)群體逐漸老去，而年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成，對(duì)于年輕人來說啤酒、果酒、雞尾酒占據(jù)了他們的主要消費(fèi)選擇。年輕消費(fèi)者的飲酒場(chǎng)景早已從傳統(tǒng)宴請(qǐng)轉(zhuǎn)向露營、音樂節(jié)等多元化社交場(chǎng)景，對(duì)白酒的需求也從“豪飲”轉(zhuǎn)向“微醺”，這與傳統(tǒng)高端白酒的產(chǎn)品邏輯完全不同。因此，高端白酒的價(jià)格未來能否穩(wěn)定，關(guān)鍵在于企業(yè)能否構(gòu)建起適配年輕消費(fèi)的產(chǎn)品體系與價(jià)值邏輯。

可以說，五糧液此次降價(jià)絕非孤立事件，而是高端白酒行業(yè)進(jìn)入新周期的標(biāo)志性轉(zhuǎn)折。它揭示了一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)：過去依靠價(jià)格驅(qū)動(dòng)、渠道壓貨、禮品拉動(dòng)的增長模式已然終結(jié)。未來的競爭，將是品牌溫度、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道效率與消費(fèi)洞察的綜合較量。高端白酒的價(jià)格，不該再是虛高的數(shù)字游戲，而應(yīng)成為價(jià)值傳遞的真實(shí)載體。整個(gè)行業(yè)，也必須在這場(chǎng)深度調(diào)整中學(xué)會(huì)謙卑，向市場(chǎng)低頭，向消費(fèi)者靠近，只有這樣才有可能在激烈的競爭中找到屬于自己的一席之地。