一則公示流出，讓一汽奧迪在歲末年終，再次成為了輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。

12月10日，工信部第402批《道路機(jī)動(dòng)車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告》的公示信息中，全新一代奧迪A6L的亮相毫無懸念成為焦點(diǎn)。3.0T V6發(fā)動(dòng)機(jī)、搭配48V輕混系統(tǒng)…對于這款在中國豪華車市場深耕數(shù)十年的常青樹的全新?lián)Q代車型，外界有認(rèn)可，有爭議。

認(rèn)可在于，進(jìn)一步優(yōu)化的空間表現(xiàn)、升級的動(dòng)力總成和智能化配置，爭議則集中在設(shè)計(jì)語言的轉(zhuǎn)變， 更銳利的線條、更年輕化的座艙布局，似乎與大眾A6L“沉穩(wěn)、官車”的傳統(tǒng)認(rèn)知產(chǎn)生了偏差，弱化了其標(biāo)志性的行政氣場。

但很多人其實(shí)忽略了，之所以，一汽奧迪要選擇這樣一種“不妥協(xié)”的姿態(tài)推動(dòng)A6L的革新，不是奧迪變了，是時(shí)代變了。當(dāng)情感需求成為豪華車的核心競爭力，當(dāng)新能源車型不斷沖擊傳統(tǒng)燃油車的市場份額，全新一代奧迪A6L不僅是單一產(chǎn)品的更新迭代，還有整個(gè)豪華品類面對時(shí)代變革的縮影與回應(yīng)。

文｜Wind

編輯｜李佳琪

圖片來源｜網(wǎng)絡(luò)

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誰來補(bǔ)齊豪華轎車的「情感缺失」？

在中國豪華車市場的發(fā)展史上，沒有任何一款車型能像奧迪A6這樣，從一個(gè)汽車商品演變?yōu)橐粋€(gè)價(jià)值符號?；仡檴W迪A6L在中國市場的成功歷程，本質(zhì)上是一部豪華轎車如何精準(zhǔn)捕捉并滿足不同時(shí)代情緒需求的歷史。

上世紀(jì)90年代末，第五代奧迪A6的國產(chǎn)化，奧迪創(chuàng)造性地將軸距加長90毫米，精準(zhǔn)契合了中國公務(wù)用車對后排空間的特殊需求，成為各級政府公務(wù)用車的優(yōu)先選擇。政府采購體系的規(guī)?；瘧?yīng)用，使黑色奧迪A6頻繁出現(xiàn)在重要政務(wù)場合，在公眾認(rèn)知中形成強(qiáng)烈的身份聯(lián)想。

隨著B6、B7代，奧迪A6L敏銳抓住了當(dāng)時(shí)中國經(jīng)濟(jì)高速增長期對于「成功象征」的強(qiáng)烈需求，以其莊重典雅的設(shè)計(jì)語言、寬敞舒適的后排空間、沉穩(wěn)的駕駛質(zhì)感，完美契合了政府用車與企業(yè)商務(wù)接待的需求，迅速奠定了A6L「官車」形象。

到了B8代A6L的到來，明確區(qū)分“動(dòng)感型”與“智雅型”的雙外觀設(shè)計(jì)成為風(fēng)尚，在保持整體沉穩(wěn)氣質(zhì)的同時(shí)，為車型注入了更多運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚元素。這種“雙重性格”的策略取得了顯著成功：既延續(xù)了原有政商用戶群體的偏好，又成功吸引了更多年輕企業(yè)家與專業(yè)人士。

數(shù)據(jù)顯示，截至今年1月，奧迪A6L的全國累計(jì)銷量已經(jīng)達(dá)到165.91萬臺，2024年年銷量達(dá)到17.7萬輛，在豪華中大型轎車細(xì)分市場穩(wěn)居榜首。這一成績的背后，是奧迪A6L對「身份社交」和「豪華駕乘」雙重需求的精準(zhǔn)滿足，它不僅是一個(gè)單純的交通工具，更成為一種流動(dòng)的身份符號，在豪華車市場中形成了難以復(fù)制的競爭壁壘。

但隨著消費(fèi)世代的更迭，豪華轎車的 “情感需求” 正在發(fā)生本質(zhì)變化。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2024 年豪華車市場中，30-50歲消費(fèi)者占比達(dá)75%%，其中80末、90初占比超40%，帶來了這一群體的消費(fèi)呈現(xiàn)出鮮明的 「融合性」特性：1、科技與可靠的融合；2、個(gè)性與體面的融合；3、圈層與自我的融合。

過去，購買奧迪A6L可能意味著進(jìn)入某個(gè)圈層、獲得某種認(rèn)可；而現(xiàn)在，消費(fèi)者更關(guān)心 “這款車是否符合我的生活方式”“能否滿足我多元的使用場景”。這種情感需求的轉(zhuǎn)變，讓傳統(tǒng)豪華車的情感價(jià)值體系面臨挑戰(zhàn)。奔馳的奢華、寶馬的運(yùn)動(dòng)、奧迪的官車標(biāo)簽，都已難以滿足新一代消費(fèi)者的多元訴求。而奧迪A6L的革新，正是對這一變化的精準(zhǔn)回應(yīng)。

比如，新一代A6L摒棄了過去過于內(nèi)斂的線條，在設(shè)計(jì)上保留了奧迪標(biāo)志性的六邊形格柵，但通過更銳利的大燈造型、溜背式車頂線條與雙邊四出排氣，弱化了傳統(tǒng)的「行政感」，強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)氣息；甚至隱藏式門把手、分體式尾燈，這些以前電動(dòng)車上常見的元素，也都出現(xiàn)在A6L身上……奧迪的邏輯很清晰，就是迎合這種需求和審美的改變，尋找豪華轎車在新時(shí)代的情感解藥。

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燃油的豪華邏輯，不能被新能源帶著跑！

同樣的問題，寶馬也有感觸。作為BBA中第一個(gè)圍繞電動(dòng)、智能化進(jìn)行換代的品牌，某種意義上，寶馬5系也掌握著回答這個(gè)問題的機(jī)會。過去，5系憑借著鮮明的“運(yùn)動(dòng)豪華”的獨(dú)特定位，通過提供豪華版和 M 運(yùn)動(dòng)版兩種選擇，差異化的設(shè)計(jì)滿足了不同消費(fèi)者的情感需求，因此在豪華中大型轎車市場占據(jù)重要地位。數(shù)據(jù)顯示，寶馬5系自1972年誕生以來，全球累計(jì)銷量超過1000萬輛，在中國累計(jì)銷量突破100萬。

但在新一代車型的開發(fā)中，寶馬選擇了 CLAR 平臺的油電共用布局，為了適配純電車型的電池組和電機(jī)，不得不調(diào)整車身結(jié)構(gòu)——最明顯的變化是離地間隙從原來的 130mm 左右提升至 150mm，接近 SUV 的水平。這一調(diào)整不僅破壞了寶馬 5 系賴以生存的 “操控基因”，更高的離地間隙導(dǎo)致重心上移，過彎側(cè)傾增大，駕駛質(zhì)感變得模糊；并且，為了遷就電池布局，發(fā)動(dòng)機(jī)艙空間冗余增加，運(yùn)動(dòng)感大幅弱化。而純電車型由于受限于燃油車的底盤架構(gòu)，也未能實(shí)現(xiàn)更優(yōu)的空間利用率與續(xù)航表現(xiàn)。M 運(yùn)動(dòng)套件與豪華套件的設(shè)計(jì)差異逐漸縮小。

最終，這種「既要又要」的策略導(dǎo)致了產(chǎn)品特性的模糊與割裂。燃油愛好者覺得它“丟了魂”，電動(dòng)車的潛在用戶又覺得它“不夠純粹”。產(chǎn)品力的妥協(xié)直接反映在銷量上。去年，寶馬 5 系月均銷量從之前的 1.1萬輛左右下滑至7000輛，降幅接近50%。

相比之下，汲取前車之鑒的奧迪，在全新一代A6L的打造開發(fā)上，沒有選擇讓燃油車的開發(fā)邏輯被電動(dòng)化趨勢完全“帶跑”，采用「區(qū)分平臺」策略，避免為新能源車型妥協(xié)。不同于純電車型一PPE高端電動(dòng)平臺作為承載，全新一代A6L基于奧迪轉(zhuǎn)為燃油和插混打造PPC平臺開發(fā)。看似是一種重復(fù)投入，實(shí)則保障了各個(gè)產(chǎn)品都能在最優(yōu)的架構(gòu)上施展拳腳。

于是，人們可以看到，在電動(dòng)化浪潮席卷整個(gè)豪華品牌的今天，新一代A6L選擇為駕駛者保留一臺3.0T V6渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，加上全系標(biāo)配的7速濕式雙離合與quattro智能四驅(qū)系統(tǒng)，兼顧運(yùn)動(dòng)性能和舒適性；對比很多同級對手選擇開始用純電平臺、單電機(jī)甚至前驅(qū)架構(gòu)在定義豪華，A6L能做到車長增加92mm、軸距加長42mm，車身高度降低11mm的同時(shí)，仍保持接近50:50的前后配重比。

與此同時(shí)，奧迪將電動(dòng)化、智能化時(shí)代的精華，頂尖的數(shù)字座艙、豐富的駕駛輔助、流暢的智能交互，作為高附加值全面注入。比如，通過與華為聯(lián)合開發(fā)，奧迪A6L將是豪華C級車中首款搭載華為乾崑智駕系統(tǒng)的車型，加上奧迪VMM執(zhí)行系統(tǒng)，如果說前者是作為「大腦」負(fù)責(zé)決策，那么后者則是作為「小腦」執(zhí)行控制，雙系統(tǒng)高效配合實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的車輛運(yùn)動(dòng)管理。

確切的說，新A6L絕不是在模仿一臺電動(dòng)車，而是聚焦于如何做一款更好的燃油車。在擁抱新時(shí)代的理性價(jià)值的同時(shí)，堅(jiān)守并升華自身關(guān)于機(jī)械精密、駕駛質(zhì)感與情感共鳴的感性價(jià)值。這為新一代產(chǎn)品重新樹立標(biāo)簽奠定可能。

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奧迪A6L的豪華新價(jià)值，從告別官車印象開始

傳統(tǒng)豪華車市場，“標(biāo)簽化”是核心競爭邏輯。奔馳的“新貴奢華”、寶馬的“運(yùn)動(dòng)操控”、奧迪的“沉穩(wěn)”，本質(zhì)上都成了汽車在作為工具以外附著的一層社交屬性。準(zhǔn)確講，消費(fèi)者買的不僅是一輛車，更是一種身份認(rèn)同和社交資本。而這種競爭模式在汽車普及率較低、豪華車仍是稀缺資源的時(shí)代有效，是因?yàn)榻档土讼M(fèi)者的選擇成本，提供明確的價(jià)值預(yù)期。

不可否認(rèn)，「官車」的標(biāo)簽曾為奧迪帶來巨大的品牌紅利，也幫助奧迪A6L建立了強(qiáng)大的市場認(rèn)知和消費(fèi)信任，成為其在華成功的核心助推器。之所以人們對于新奧迪A6L的變化有所指摘，甚至認(rèn)為這是丟掉了奧迪最核心的部分，就是因?yàn)楹芏嗳藳]有意識到：「官車」的標(biāo)簽是奧迪在中國汽車市場的階段性產(chǎn)物，而非永恒不變的核心價(jià)值。

隨著汽車普及率的提高，豪華車不再是稀缺資源，這種“標(biāo)簽化消費(fèi)”的基礎(chǔ)已經(jīng)出現(xiàn)瓦解的跡象。J.D. Power 2024年有關(guān)中國豪華車市場報(bào)告顯示，消費(fèi)者在購車決策中，品牌本身及其標(biāo)簽的權(quán)重從25%下降至10%，而產(chǎn)品力如駕駛質(zhì)感、空間、配置、可靠性的權(quán)重持續(xù)提升。意味著，豪華車的價(jià)值消費(fèi)，正在從脫離產(chǎn)品代來的社會或心理層面暗示，而回歸到基于產(chǎn)品力的真實(shí)體驗(yàn)。

這一變化背后有多重原因：一是消費(fèi)群體年輕化，新一代消費(fèi)者更加務(wù)實(shí)，更看重產(chǎn)品本身的價(jià)值而非外在符號；二是信息透明度提高，消費(fèi)者可以通過多種渠道了解產(chǎn)品真實(shí)表現(xiàn)，不再單純依賴品牌標(biāo)簽做決策；三是競爭加劇，各品牌產(chǎn)品力差距縮小，單純依靠標(biāo)簽已難以形成差異化優(yōu)勢。

這也變向解釋了，不僅是奧迪，整個(gè)豪華車市場其實(shí)都在經(jīng)歷這種「去標(biāo)簽化」的過程。奔馳不再單純強(qiáng)調(diào)身份，而是轉(zhuǎn)向 “科技豪華”；寶馬也在試圖重塑 “運(yùn)動(dòng)豪華” 的內(nèi)涵，而非局限于操控；雷克薩斯則從單純的“匠心品質(zhì)”擴(kuò)展至全方位的用戶體驗(yàn)。而奧迪A6L的革新，正是這一趨勢的集中體現(xiàn)。

傳統(tǒng)的情緒消費(fèi)張力終將會被歷史打上歷史的烙印，如果一味地去傳承、去強(qiáng)調(diào)官車形象、去固守那些曾經(jīng)成功但已過時(shí)的標(biāo)簽，只會把路越走越窄。新一代奧迪A6L的變革，本質(zhì)上是在回答一個(gè)問題：當(dāng)所有標(biāo)簽都被剝離后，什么才是豪華車真正不可替代的價(jià)值？奧迪的答案是，對駕駛本質(zhì)的深刻理解，對用戶需求的精準(zhǔn)把握，以及在時(shí)代變遷中不斷自我革新的勇氣。