文：潘嫻

閃電式換帥、千億冰淇淋拆分上市、加速出售非核心食品業(yè)務……隨著2025即將落幕，聯(lián)合利華CEO為這特殊的一年進行了復盤。

在昨日出席摩根大通爐邊談話時，作為公司掌門人的Fernando Fernandez就談到了組織變革進展、資產(chǎn)出售與收購計劃、消費疲軟時是否仍適合推進高端化轉型。這也是夢龍冰淇淋公司獨立上市后，他的首次公開談話。

聯(lián)合利華首席執(zhí)行官Fernando Fernandez

下面，我們來一起聽聽他的看法。

“艱巨任務”

在Fernandez年初接任聯(lián)合利華CEO時，他被寄望能加速變革，一些重大任務也亟待推進，如冰淇淋拆分、人力資源等項目。如今，這些工作均取得顯著進展。就在他出席活動的前一天，從聯(lián)合利華拆分出來的冰淇淋業(yè)務成功上市。

“現(xiàn)在可以說，所有組織變革的艱巨任務已經(jīng)完成了。”Fernandez說，以冰淇淋拆分為例，這項復雜困難的工作已經(jīng)結束，聯(lián)合利華會繼續(xù)為夢龍冰淇淋公司及團隊加油。小食代介紹過，聯(lián)合利華計劃在夢龍冰淇淋公司上市后保留其略低于20%股份，但需獲得監(jiān)管部門批準，保留期限最長為五年。未來，這部分保留股權將逐步出售。

啃完了變革“硬骨頭”，F(xiàn)ernandez認為，公司現(xiàn)時重點是持續(xù)提升品牌力和執(zhí)行力。他在上任初曾提出，當中關鍵在于將聯(lián)合利華打造成一臺“需求創(chuàng)造機器”，包括向高端化轉型，將高端產(chǎn)品比例由約33%提升至50%；提升營銷與創(chuàng)新能力。

其中針對高端化轉型，F(xiàn)ernandez就被問到，考慮消費承壓，當下是否為合適轉型時機。

“無論在美妝、個人護理還是家居護理，到目前為止，在聯(lián)合利華開展業(yè)務的市場，我們并未看到明顯的消費降級趨勢，也沒看到（平價）自有品牌擴張?；蛟S在基礎食品領域，情況有所不同，但我們依然在調味品看到了巨大的高端化機遇?！彼f。

Fernandez又進一步解釋稱，自己關注高端化基于三大根本性變化。

一是消費者更為專業(yè)，數(shù)字化也令他們更易獲取與分享信息?！拔铱傉f數(shù)字化徹底改變了消費者話語權，使其達到前所未有的高度。同時，人們對科學理念的興趣在提升，越發(fā)關注瓶子里裝著什么、水里含什么成分，并愿意為真正有效的產(chǎn)品支付溢價”。

二是小家庭消費偏好影響。Fernandez稱，雖然全球人口增長率下降，但家庭結構發(fā)生巨大變化，即1～2人的小家庭顯著增加。這些家庭的成員往往更愿意在悅己產(chǎn)品上花錢，這也是高端化的一個根本驅動因素。

三是零售端反映出高端產(chǎn)品需求增加?！岸鄶?shù)市場的零售商集中度都在不斷提高。在這種趨勢下，至關重要的是確保我們在利潤池中占據(jù)有利位置，而利潤池正在向高端市場傾斜，這就是為什么我們要朝這個方向調整產(chǎn)品組合?！盕ernandez說。

會上，F(xiàn)ernandez又談到公司內部新推的模型SASSY。該模型據(jù)稱明確了聯(lián)合利華在開發(fā)產(chǎn)品、品牌推廣、與消費者互動并獲得認可的工作方式。

他解釋說，SASSY有五重涵義：首先是科學（Science），即令產(chǎn)品具備卓越功能性；其次是美學（Aesthetics）和感官體驗（Sensorials），這些是激發(fā)消費者偏好的因素；接著是他人評價（Said by others），這是社交媒體營銷的要素；最后是年輕活力的品牌（Young-spirited brands）。

以社交媒體營銷為例，他表示，自己上任時曾提出一個“大膽宣言（注：合作網(wǎng)紅數(shù)量超過此前的20倍，社交媒體預算占比由30%提至50%）”。如今，聯(lián)合利華的合作網(wǎng)紅已接近30萬名，其中美妝與健康業(yè)務合作了近17萬位，并且是在較短時間內實現(xiàn)的。

“現(xiàn)在，大品牌傳統(tǒng)的廣播式宣傳可能難以獲得消費者信任。正如我們今天去餐廳之前都會看別人的評分和評論一樣，品牌必須有非常穩(wěn)固的基礎來實現(xiàn)‘他人評價’，也就是消費者推薦，我們在這一點上已取得顯著進步?！盕ernandez說。

百億收購

會上，聯(lián)合利華的產(chǎn)品組合輪換也成為焦點話題。

首先在收購上，F(xiàn)ernandez稱聯(lián)合利華將專注于補強型收購，每年為此分配約15億歐元（約合人民幣123億），重點仍是美妝與個人護理行業(yè)，區(qū)域上會關注美國與印度，90～95%資金會投向美國。

“聯(lián)合利華必須打造?條能進軍國際?端市場的全新產(chǎn)品線，美國可能是唯??個兼具規(guī)模和國際品牌發(fā)展平臺（資源）的市場?！彼f。

就具體收購標的而言，F(xiàn)ernandez明確表示，聯(lián)合利華更傾向于護膚、護發(fā)和健康等領域，彩妝香水不在優(yōu)先考慮的范圍內。

他又提到，自己尤為看好健康領域的機遇，這很大程度上是由都市富裕女性群體驅動?！斑@個領域非常分散，涌現(xiàn)出許多新的細分賽道，我們相信可以在垂直細分品類建立強大的領導地位，以更快擴大規(guī)模并迅速盈利”。

目前，聯(lián)合利華健康業(yè)務（Unilever Wellbeing）正呈現(xiàn)強勁發(fā)展勢頭。這個板塊是通過一系列并購建立起來的，并培育了多個具備全球化擴張潛力的品牌樣本。比如在中國市場，該公司已引入電解質補水沖劑Liquid I.V.，維生素軟糖Olly和生發(fā)膠囊Nutrafol。

會上，F(xiàn)ernandez也提到了當中的兩個品牌——Liquid I.V.、Nutrafol。今年，Liquid I.V.規(guī)模已達約10億美元，而2020年收購時僅為1.2億美元。Nutrafol今年銷售額接近10億美元，2022年收購時僅為2.2億美元。

“在美國市場，我們在電解質補水沖劑市場份額超過45%，在防脫（膠囊）份額接近80%?！盕ernandez說，“這基本表明，如果在（細分）領域建立起領先地位，就可以打造出強大且極具發(fā)展?jié)摿Φ钠放啤Ｄ壳?，Liquid I.V.市場滲透率只有百分之十幾，Nutrafol滲透率還不到2%。”

與此同時，聯(lián)合利華也為收購制定了嚴格的篩選標準，包括品牌必須能詮釋某種生活方式、數(shù)字化原生品牌、深度布局電商渠道、具備全球擴張潛力、處于高速增長期，且聯(lián)合利華能在科技、渠道或營銷上為其賦能。

“我們每年撥出15億歐元?于凈收購，如果資金有盈余，我們不會囤積，?是繼續(xù)回購股票。但如果某?年有20～30億歐元規(guī)模的收購機會，我會優(yōu)先考慮（收購）。因為對我們來說，讓業(yè)務組合保持加速輪換更重要?！盕ernandez說。

在輪換中，食品業(yè)務的安排也備受關注。此前，聯(lián)合利華食品與冰淇淋一樣，是被部分投資者呼吁拆分出去的業(yè)務，以獲得更高的整體估值。如今，冰淇淋已拆分上市，食品業(yè)務仍被保留。

“是什么阻礙了你處置食品業(yè)務？”對于主持人這一尖銳提問，F(xiàn)ernandez先是指出，聯(lián)合利華食品的業(yè)績優(yōu)于食品行業(yè)大盤，并擁有令人羨慕的產(chǎn)品組合，60%業(yè)務來自好樂門、家樂兩大品牌。隨著聯(lián)合利華已剝離10～15億歐元左右的邊緣食品業(yè)務，特別是歐洲本土的食品品牌，好樂門和家樂將占據(jù)食品業(yè)務70%～75%的總收入。

“這在未來為我們提供了許多的選擇性。現(xiàn)階段，我們的食品業(yè)務不僅能提高公司利潤率和現(xiàn)金流，資本密集度也比較低，吸引力非常強?！癋ernandez說，無論是好樂門、家樂等食品，還是多芬、TRESemmé等個人護理品牌，它們都必須憑借出色的市場表現(xiàn)來贏得留下的資格。