出品 | 子彈財(cái)經(jīng)

作者 | 豆花

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

隨著“餓了么”App全面煥新為 “淘寶閃購(gòu)”，阿里在打造“大消費(fèi)平臺(tái)”的過程中，已實(shí)現(xiàn)了最確定的增量。

2026財(cái)年第二季度，阿里實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2478億元，同比增長(zhǎng)5%。其中，中國(guó)電商事業(yè)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1325.8億元，核心零售業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)9%，CMR增速達(dá)到10%。

外界最為關(guān)注的“外賣大戰(zhàn)”影響之下的利潤(rùn)減少已是預(yù)期，但也成功換來(lái)高質(zhì)增長(zhǎng)。阿里巴巴電商事業(yè)群CEO蔣凡在業(yè)績(jī)會(huì)上透露了幾個(gè)關(guān)鍵信息：第一階段淘天已完成規(guī)模的快速擴(kuò)張，即時(shí)零售收入同比增長(zhǎng)60%，用戶留存率提升，平均訂單價(jià)格提高，業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，并帶動(dòng)淘寶App的月活躍消費(fèi)者快速增長(zhǎng)。

雙11的數(shù)據(jù)也佐證了這一結(jié)論。數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11期間，淘寶閃購(gòu)有19958個(gè)餐飲品牌、863個(gè)非餐品牌的成交額相比雙11前增長(zhǎng)超100%。

財(cái)報(bào)揭示的是現(xiàn)狀，但結(jié)構(gòu)變化決定未來(lái)。當(dāng)淘寶閃購(gòu)進(jìn)入“質(zhì)量躍遷”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，我們更有必要回頭看，這個(gè)擁有全網(wǎng)最多消費(fèi)入口的超級(jí)平臺(tái)，是如何在流量、供給與履約的重構(gòu)中，踏上高客單驅(qū)動(dòng)的新周期。

1、淘寶閃購(gòu)進(jìn)入高筆單主導(dǎo)的“第二階段增長(zhǎng)”

過去半年，“外賣大戰(zhàn)”中聲勢(shì)浩大的補(bǔ)貼投入，僅是淘寶閃購(gòu)增長(zhǎng)的其中一個(gè)抓手。

根據(jù)阿里業(yè)績(jī)會(huì)披露的信息，10月以來(lái)，閃購(gòu)的單位經(jīng)濟(jì)虧損已經(jīng)較七八月份降低一半。在此基礎(chǔ)上，淘寶閃購(gòu)的訂單份額穩(wěn)定，商品交易總額份額穩(wěn)中有升，對(duì)相關(guān)實(shí)物電商品類也有明顯拉動(dòng)。

過去一年，即時(shí)零售的大頭仍然是奶茶、便利店這些低客單場(chǎng)景。但現(xiàn)在，高客單訂單的占比已經(jīng)明顯提升，非茶飲訂單占比漲到了75%以上，閃購(gòu)整體筆單價(jià)相比8月還出現(xiàn)了“雙位數(shù)增長(zhǎng)”。

也就是說(shuō)，用戶的即時(shí)消費(fèi)需求正在升級(jí)，不再滿足于“小金額、隨手買”，而是把更多價(jià)值更高、需求更確定的品類放到閃購(gòu)上，比如正餐、生鮮、家清日用、母嬰、個(gè)人護(hù)理，甚至是小家電、美妝等原本不屬于外賣的品類。

這些都是淘寶熟悉的品類，用戶愿意把這些品類遷移到閃購(gòu)，就說(shuō)明這個(gè)業(yè)務(wù)已經(jīng)從第一階段的“換心智、換規(guī)?！保M(jìn)入到第二階段的“靠?jī)r(jià)值驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”。

雙11更是一個(gè)適合“轉(zhuǎn)化心智”的場(chǎng)域。今年雙11，淘寶閃購(gòu)為電商生態(tài)帶來(lái)了超過1億筆新增訂單，3500家品牌線下門店選擇接入即時(shí)零售，600個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)成交破億。

透過這些數(shù)據(jù)可以看到，貨架電商在向閃購(gòu)輸送高質(zhì)量用戶，而閃購(gòu)的即時(shí)履約反過來(lái)又增強(qiáng)了用戶對(duì)淘寶主站的依賴。兩者開始形成一個(gè)正循環(huán)，讓電商的底盤和即時(shí)的高頻場(chǎng)景真正融合，這也是淘寶閃購(gòu)能迅速提升訂單質(zhì)量的底層原因。

用戶結(jié)構(gòu)也在變化。5300萬(wàn)88VIP、3億閃購(gòu)月成交用戶、10億大會(huì)員，為品牌帶來(lái)高價(jià)值用戶群體。這類用戶往往呈現(xiàn)客單價(jià)高，復(fù)購(gòu)穩(wěn)定等特征，對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的要求也更明確。高價(jià)值用戶一旦回流，淘寶生態(tài)的增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)就會(huì)變得更加健康。這也代表著，閃購(gòu)成為帶動(dòng)用戶資產(chǎn)的新引擎。

為了承接這些高質(zhì)量需求，平臺(tái)這段時(shí)間也在不斷完善服務(wù)供給。比如近期，淘寶閃購(gòu)上線“爆火好店”頻道，還新增“25元大額紅包”“加速配送”“超時(shí)20分鐘免單”等功能，都在圍繞兩個(gè)方向優(yōu)化：一個(gè)是體驗(yàn)的確定性，另一個(gè)是供給的質(zhì)量。換句話說(shuō)，就是讓用戶覺得值得信任，讓商家覺得高客單好貨有更多轉(zhuǎn)化場(chǎng)景。

從規(guī)模擴(kuò)張到結(jié)構(gòu)提升，從做訂單到做用戶，從單一場(chǎng)景到全域零售，淘寶閃購(gòu)原本只是淘寶的大盤業(yè)務(wù)里一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，但現(xiàn)在正在變成撬動(dòng)整個(gè)消費(fèi)生態(tài)的關(guān)鍵杠桿，并且正在為阿里下一輪的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)打下基礎(chǔ)。

2、餓了么“橙了”，是必然

當(dāng)淘寶閃購(gòu)進(jìn)入發(fā)展的第二階段已被驗(yàn)證，也就不難理解餓了么為何“橙了”：這是淘寶閃購(gòu)結(jié)構(gòu)升級(jí)后的必然結(jié)果。

餓了么在履約體系上的多年積累使其成為高客單用戶愿意遷移到閃購(gòu)的必要前提。穩(wěn)定、準(zhǔn)時(shí)保障了用戶體驗(yàn)，而餓了么的運(yùn)力體系本身具備行業(yè)中最強(qiáng)的城市覆蓋率、訂單調(diào)度能力和履約穩(wěn)定性。

換句話說(shuō)，餓了么是淘寶閃購(gòu)能夠進(jìn)入第二增長(zhǎng)階段的底層基建，沒有這套基建，單純依靠補(bǔ)貼、流量或品牌，很難支撐起“高價(jià)值訂單×高確定性體驗(yàn)”的業(yè)務(wù)模型。

但也要承認(rèn)，餓了么過去的“餐飲心智”確實(shí)成為限制增長(zhǎng)的天花板。用戶愿意在餓了么點(diǎn)奶茶，但不會(huì)愿意在“外賣平臺(tái)”上買500元的小家電、800元的生鮮禮包、300元的家清大單。這些消費(fèi)需要的是品牌信任、規(guī)則確定性和售后保障，而這些長(zhǎng)期以來(lái)屬于淘寶的心智資產(chǎn)。隨著閃購(gòu)進(jìn)入高客單時(shí)代，用淘寶的品牌承載用戶心智、讓餓了么提供履約能力成了最符合邏輯的組合方式。

況且，阿里已經(jīng)在打造“大消費(fèi)平臺(tái)”，流量、會(huì)員權(quán)益、推薦體系全面打通，用戶既能完成遠(yuǎn)場(chǎng)計(jì)劃性消費(fèi)，也能在同一入口完成近場(chǎng)即時(shí)性消費(fèi)。餓了么從前臺(tái)品牌退出，把能力沉入后臺(tái)，讓用戶在整個(gè)淘系里的體驗(yàn)更統(tǒng)一，這對(duì)淘寶閃購(gòu)下一階段的發(fā)展價(jià)值極高。

最重要的是，在高筆單品類加速增長(zhǎng)的背景下，服務(wù)體系的統(tǒng)一和心智的統(tǒng)一變得尤為關(guān)鍵。

首先，淘寶的品牌背書為即時(shí)零售提供了天然的信任基礎(chǔ)，高價(jià)值商品在“淘寶閃購(gòu)”下單時(shí)，用戶對(duì)品質(zhì)與售后不再猶豫，餓了么原有的餐飲心智壁壘也隨之被打破。

其次，用戶在淘寶內(nèi)可以在貨架與即時(shí)之間自由切換：想比較、想慢選時(shí)用遠(yuǎn)場(chǎng)電商，想立刻獲得時(shí)用閃購(gòu)配送；隨著天貓旗艦店商品陸續(xù)接入閃購(gòu)服務(wù)，品類的深度和品牌選擇都在擴(kuò)展。

最后，在服務(wù)層面，淘寶閃購(gòu)正在從“送商品”走向“送完整方案”，未來(lái)購(gòu)買3C等品類有可能同步獲得安裝、維修等本地化服務(wù)，讓過去需要多個(gè)環(huán)節(jié)才能完成的體驗(yàn)，在一個(gè)入口里完成閉環(huán)。

綜上，履約依托餓了么、信任來(lái)自淘寶、流量由大消費(fèi)平臺(tái)統(tǒng)籌，三者合成了一套更適配未來(lái)即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)的新底層框架，也為閃購(gòu)的第二階段增長(zhǎng)提供了更穩(wěn)固的支撐。

3、堅(jiān)定投入淘寶閃購(gòu)，電商新時(shí)代已來(lái)

在最新的業(yè)績(jī)會(huì)上，蔣凡還提到一句關(guān)鍵信息：“下一階段，我們會(huì)持續(xù)精耕細(xì)作用戶體驗(yàn)，聚焦高價(jià)值用戶的經(jīng)營(yíng)，聚焦零售品類發(fā)展。”對(duì)淘天來(lái)說(shuō)，這是一次戰(zhàn)略性的選擇；對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，則意味著中國(guó)即時(shí)零售正在跨入新的發(fā)展階段。

為什么阿里依然要投入淘寶閃購(gòu)？當(dāng)高價(jià)值用戶開始在閃購(gòu)中形成穩(wěn)定的消費(fèi)心智后，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)開始進(jìn)階為以供應(yīng)鏈效率、服務(wù)確定性、品牌供給力和用戶忠誠(chéng)度四個(gè)維度的綜合較量。

而阿里恰恰具備這四個(gè)方向的底層能力——供應(yīng)鏈來(lái)自天貓、菜鳥和大量品牌商家的深度合作；服務(wù)確定性來(lái)自餓了么成熟的履約體系；品牌供給是淘寶的長(zhǎng)期護(hù)城河；用戶忠誠(chéng)度則依托會(huì)員、內(nèi)容、搜索與推薦體系共同完成。

也正因如此，淘寶閃購(gòu)的角色正在發(fā)生變化。高價(jià)值用戶在閃購(gòu)下單后，即時(shí)需求倒逼品牌上新、品牌上新帶動(dòng)貨架成交、貨架成交推動(dòng)內(nèi)容與搜索流量，最終又反哺閃購(gòu)的復(fù)購(gòu)與高客單場(chǎng)景。

這種正向循環(huán)，使得淘天的流量盤子第一次真正實(shí)現(xiàn)了“貨架×即時(shí)”的協(xié)同，用戶在一個(gè)入口、一套規(guī)則下完成多場(chǎng)景消費(fèi)，生態(tài)的整體效率也就被重塑。

從更大的行業(yè)視角來(lái)看，阿里把淘寶閃購(gòu)定位為未來(lái)的核心業(yè)務(wù)，本身就是電商行業(yè)進(jìn)入新周期的信號(hào)。過去十年，遠(yuǎn)場(chǎng)電商依靠供應(yīng)鏈、性價(jià)比和內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)；未來(lái)十年，近場(chǎng)零售將成為電商增長(zhǎng)的重要增量入口。只要用戶對(duì)“快”“準(zhǔn)”“穩(wěn)”的需求持續(xù)存在，即時(shí)零售就有機(jī)會(huì)重塑更多品類和消費(fèi)場(chǎng)景。

因此，淘寶閃購(gòu)的意義，已經(jīng)遠(yuǎn)超“一個(gè)增長(zhǎng)業(yè)務(wù)”。它代表著阿里在新消費(fèi)周期下的戰(zhàn)略重心，也代表著中國(guó)電商生態(tài)從單一鏈路走向全鏈路、從遠(yuǎn)場(chǎng)走向遠(yuǎn)近融合的躍遷。隨著高價(jià)值用戶持續(xù)沉淀、品牌經(jīng)營(yíng)鏈路加速重構(gòu)，淘系生態(tài)的增長(zhǎng)方式也在發(fā)生深刻變化：從流量驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)向用戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)。

市場(chǎng)總在追問競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)如何變化，而真正的答案藏在用戶行為的遷移軌跡里。淘寶閃購(gòu)抓住了這種遷移，并且站在了結(jié)構(gòu)變化的上風(fēng)口。

*文中題圖來(lái)自：攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。