作者 | 燕大

五糧液開始放大招。

前兩天五糧液調(diào)價(jià)的消息在市場上發(fā)酵，據(jù)說自明年起第八代普五（52度、500ml）經(jīng)銷商開票價(jià)，將由1019元下降到900元左右，下調(diào)接近12%。

面對(duì)輿論，五糧液很快回應(yīng)：1019元的出廠價(jià)并未調(diào)整，市場所稱“降價(jià)”，源于公司渠道補(bǔ)貼支持政策的落地。

什么意思呢？根據(jù)市場上傳來的消息看，就是維持1019元/瓶的官方打款價(jià)不變，給予經(jīng)銷商每瓶約119元的折扣，實(shí)際開票價(jià)將降至900元一瓶。

雖然沒有直接降價(jià)，但這一操作仍被一些人解讀為“五糧液十年來首次降價(jià)”。

說實(shí)話，當(dāng)下的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，高端酒類品牌不論是補(bǔ)貼也罷還是直接降價(jià)也罷，其實(shí)都不丟人，企業(yè)總要跟著市場走，當(dāng)市場蓬勃需求量大的時(shí)候，漲價(jià)水到渠成，同樣，當(dāng)市場陷入低谷，降價(jià)也是正常策略。

高檔白酒降價(jià)，他不是第一個(gè)，也不是最后一個(gè)。

一個(gè)多月前，茅子幾乎卡著上市規(guī)則要求的最后期限發(fā)布三季度財(cái)報(bào)，一般來說越是拖到后面說明業(yè)績越是不甚理想。果不其然，茅子三季度收入約390億，同比微增0.56%，凈利潤192億，同比微增0.48%。

沒有對(duì)比就沒有傷害，要知道他在第一、第二季度的營收還分別大漲10.67%和7.62%，凈利潤還分別大漲11.56%和5.25%，而三季度直接降到小數(shù)點(diǎn)以后，別說兩位數(shù)了，連一位數(shù)都沒了。

如果硬要四舍五入的話，它第三季度的增長近乎為零。

這還是“白酒扛把子”的茅子，其他白酒大品牌更難，比茅子早幾天發(fā)布財(cái)報(bào)的口子窖，單季營收大降約46%，單季度凈利潤更是直接大降92.55%。

這跌幅簡直讓人瞳孔大地震。

再看五糧液的業(yè)績，也令人心驚：三季度營收81.7億，同比大跌超過52%，凈利潤20億，同比銳減超65%。

這一業(yè)績，營收直接被山西汾酒反超，跌至行業(yè)第三，凈利潤被老對(duì)手瀘州老窖反超，跌至行業(yè)第四。

顯然，之前的白酒頭部們，日子都不好過。

出現(xiàn)這種局面，到底是為什么？

網(wǎng)上有種經(jīng)典說法，說是現(xiàn)在的年輕人不喝白酒了。

但真是這樣么？我覺得即使有關(guān)聯(lián)也極少，高檔白酒賣不動(dòng)，與年輕人并沒有什么關(guān)系。畢竟，即使退回五年前甚至十年前，那時(shí)候高檔白酒的狂熱需求也并不是年輕人推起來的，沒道理說現(xiàn)在賣不動(dòng)了就把鍋扣在年輕人頭上。

之前一瓶飛天茅子持續(xù)漲價(jià)，以至于高峰時(shí)一瓶難求，價(jià)格飆到3000多塊，憑什么？本質(zhì)上憑的唯一也是最重要的，就是時(shí)代紅利，尤其是房地產(chǎn)、基建、制造業(yè)等大規(guī)模建設(shè)帶來的時(shí)代紅利。

時(shí)代紅利浪潮，誕生一大批有錢人的同時(shí)，這個(gè)過程中也帶火了各種消費(fèi)類產(chǎn)業(yè)，多種行業(yè)處在火爆上升期，衍生出商務(wù)宴請、迎來送往的繁榮，所以茅子的價(jià)格飆升到3000塊以上也大有市場，千元以上的五糧液也同樣。

而現(xiàn)在，行業(yè)高潮退去，監(jiān)管的滯后性這時(shí)候也體現(xiàn)出來了，“禁.酒令”就是其一，茅子這種硬通貨也不硬了。

并且往往是有價(jià)無市、買家難尋，與過去搶貨、調(diào)貨、囤貨，往往還面臨臨時(shí)加價(jià)的盛況形成巨大反差，從硬通貨變?yōu)椤皽N品”。

不管是十年前還是現(xiàn)在，有實(shí)力喝茅子的，基本也都是60、70、80后，但現(xiàn)在，原先火熱的支柱行業(yè)處在下坡路上，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)的復(fù)雜性在這一刻顯現(xiàn)，眾多行業(yè)里的賺錢效應(yīng)快速退潮。

就.業(yè)問題都成了老生常談，這時(shí)候價(jià)格相對(duì)較貴的白酒銷量，自然迎來迅猛收縮。

現(xiàn)在，五糧液給“調(diào)價(jià)”，但穿透看，據(jù)說方式偏向“考核式”補(bǔ)貼：即誰能真正做到終端推廣、市場開發(fā)的，誰就能拿補(bǔ)貼，反之可能只能拿部分甚至一點(diǎn)都拿不到。

老實(shí)講，這種激勵(lì)方式，對(duì)企業(yè)來說比直接降價(jià)要更合適，一方面能讓經(jīng)銷商銷貨更具競爭力和動(dòng)力、給庫存減壓，另一方面也能保住價(jià)格定位。

不過話說回來，隨著消費(fèi)需求與政策的變化，白酒尤其是高檔白酒，整體動(dòng)銷趨緩，渠道庫存高企、價(jià)格倒掛普遍存在，行業(yè)始終處在高壓狀態(tài)之下。

而另一面，眾多酒廠不斷在低價(jià)白酒上深度布局，原來定價(jià)399一瓶現(xiàn)在可能給你發(fā)六瓶，誠意不夠？廠家再減100塊，外加送你一套原廠酒具。

能多便宜就多便宜，讓消費(fèi)者感覺像白撿的一樣，這種模式幾乎照抄某多多的思路，靠著低價(jià)策略，滿足消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的極致要求。

換句話說，白酒頭部不但要面臨市場環(huán)境的變冷，還要面對(duì)眾多廠商扎堆低價(jià)換量上的擠壓，可以說，現(xiàn)在幾乎是近年來高檔白酒最艱難時(shí)期。

這種局面什么時(shí)候能夠扭轉(zhuǎn)？我覺得核心不在于各大頭部白酒品牌，而在于經(jīng)濟(jì)狀況和時(shí)代紅利。

時(shí)代的一粒沙放在白酒行業(yè)面前也是一座大山，市場從增量市場進(jìn)入存量市場，白就行業(yè)也不可避免的進(jìn)入內(nèi)卷。

反過來說，當(dāng)存量市場回到增量市場，高檔白酒才會(huì)真正迎來春天。