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2025年最后一個(gè)月，中國互聯(lián)網(wǎng)史上最密集、最激進(jìn)的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，在狂歡后悄然謝幕。過去半年，美團(tuán)、阿里、京東三大平臺(tái)總計(jì)砸下近2200億真金白銀，硬生生堆出一個(gè)三敗俱傷的虛假繁榮。

當(dāng)三家大廠的財(cái)報(bào)揭曉時(shí)，“沒有贏家”四個(gè)字，被釘在行業(yè)墻上。美團(tuán)交出上市以來最慘成績單，單季度凈虧160億；阿里即時(shí)零售單季虧損直逼300億；京東營銷投入翻倍，其中外賣新業(yè)務(wù)被推算砸入百億元規(guī)模。補(bǔ)貼燒到盡頭，誰都沒能贏，連平臺(tái)自己都被拖進(jìn)泥沼。

戰(zhàn)后余震，比戰(zhàn)場本身更刺骨。騎手的保溫箱空了，奶茶店冷了，外賣自由像潮水般退去。

紅包縮水、配送費(fèi)上漲、起送價(jià)抬高。補(bǔ)貼高潮退去后才發(fā)現(xiàn)，真正被補(bǔ)貼托舉的不是用戶，是幻覺。

曾經(jīng)的“你點(diǎn)單我買單”，已經(jīng)變成“你點(diǎn)單你買單”。外賣的便宜，從來不是免費(fèi)的，是資本替我們付過的房租，如今賬單一口氣全兜回來。

風(fēng)向的轉(zhuǎn)向，發(fā)生在一夜之間。平臺(tái)換上提效的統(tǒng)一口徑，算法開始嫌貧愛富：只追高客單，只搶高價(jià)值訂單。生鮮、零售、高端正餐成了兵家必爭之地，而那份支撐著無數(shù)打工人的25元?jiǎng)傂栉绮�，卻在數(shù)據(jù)流中被悄悄抹去。

低價(jià)訂單撐起了外賣的規(guī)模，最終卻成了最先被拋棄的一群人。

轉(zhuǎn)折的信號(hào)，在12月4日正式落地�！锻赓u平臺(tái)服務(wù)管理基本要求》新國標(biāo)發(fā)布，美團(tuán)、京東外賣、淘寶閃購齊齊表態(tài)自愿執(zhí)行。補(bǔ)貼退場，監(jiān)管補(bǔ)位，外賣行業(yè)的標(biāo)尺隨之改寫。

價(jià)格戰(zhàn)的故事結(jié)束了，那個(gè)靠紅包留住用戶的時(shí)代也落幕了。外賣行業(yè)第一次集體面對(duì)現(xiàn)實(shí)：所有靠資本喂大的行業(yè)，最終都要學(xué)會(huì)自己走路。而當(dāng)平臺(tái)把手從低價(jià)補(bǔ)貼上抽走，每個(gè)人才猛然發(fā)現(xiàn)，原來沒有人被真正照顧過。

當(dāng)平臺(tái)開始嫌貧愛富

如果不是財(cái)報(bào)攤開，沒人愿意承認(rèn)這場補(bǔ)貼混戰(zhàn)最后打成了集體虧損。

2025年三季度，美團(tuán)凈虧160億元，是上市以來最慘淡的一季；阿里本地生活利潤同比暴跌近半，淘寶閃購單季投入達(dá)到歷史最高點(diǎn)。京東三季度新業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損達(dá)157.36億元，去年同期虧損6.15億元，同比大幅擴(kuò)大。

據(jù)多家媒體統(tǒng)計(jì)，三大平臺(tái)在第三季度里一共砸下了近800億元、過去半年總共燒掉2200億元，掀起0元奶茶、1元午餐的補(bǔ)貼高潮，結(jié)果卻只是讓利潤表齊齊亮起紅燈。

圖：京東新業(yè)務(wù)（含外賣）營業(yè)收入、經(jīng)營利潤 資料公司公告，36氪整理

于是，集體換擋來了。不再比誰訂單多，而是比誰的訂單更貴；不再管有沒有人吃得上飯，而是看誰愿意多掏30塊點(diǎn)一頓飯。

平臺(tái)的“挑食”，最先犧牲的是無數(shù)靠外賣續(xù)命的打工人。尤其是那份18-25元的剛需午餐，曾是外賣訂單的基本盤，也是市井生活里最具煙火氣的存在。

如今，在算法的精準(zhǔn)算計(jì)下，它卻成了最低性價(jià)比的訂單：客單低、毛利薄不說，配送難度還居高不下。午高峰的爆單潮里，騎手常被寫字樓電梯困住，不僅拖慢整體履約效率，更直接拉低用戶與騎手的雙向滿意度。

平臺(tái)開始嫌貧愛富

于是，低價(jià)訂單撐起了外賣的基本盤，如今卻成了平臺(tái)算法里最先被舍棄的類型。

平臺(tái)也不再掩飾這一選擇。他們用統(tǒng)一的術(shù)語包裝這一戰(zhàn)略調(diào)整，例如“訂單結(jié)構(gòu)優(yōu)化”、“資源動(dòng)態(tài)分配”、“提升履約效率”。但落地的意思其實(shí)只有一句話：便宜的單別再來占坑，運(yùn)力要留給那些出得起高價(jià)的人。

王興在美團(tuán)三季報(bào)電話會(huì)上透露，在實(shí)付15元以上訂單的市場份額中，美團(tuán)占比超過三分之二；在實(shí)付30元以上訂單的市場份額中，美團(tuán)占比更是超過70%。

淘寶閃購也換了語氣。阿里巴巴中國電商事業(yè)群CEO蔣凡在電話會(huì)中承認(rèn)：過去兩個(gè)月，平臺(tái)非奶茶類訂單占比已超過75%，平均客單價(jià)環(huán)比提升兩位數(shù)，“我們將聚焦高價(jià)值用戶，精耕零售場景。”

網(wǎng)友分享的一樣的外賣卻越來越貴

簡單說就是，誰出得起高價(jià)，誰才是平臺(tái)的重點(diǎn)客戶。

京東干脆從一開始就沒打算做大眾外賣。上線之初就主打品質(zhì)大單。CEO徐冉強(qiáng)調(diào)，三季度，京東外賣GMV環(huán)比雙位數(shù)增長。他們更在意單位經(jīng)濟(jì)模型（UE）的優(yōu)化，而非表面訂單量。

一位大廠中層透露，平臺(tái)當(dāng)前的履約系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)優(yōu)先匹配高客單訂單，“因?yàn)檫@些單利潤高，履約滿意度也更容易拉高績效�！倍蛢r(jià)剛需單，“系統(tǒng)默認(rèn)延遲容忍度高、利潤低、優(yōu)先級(jí)低，流量也不給了�！�

當(dāng)算法開始挑單，行業(yè)的價(jià)值排序已悄然重寫。

社交平臺(tái)越來越多網(wǎng)友反應(yīng)外賣越來越貴

淘寶閃購?fù)ㄟ^提升零售、生鮮等高客單品類的比重，三季度單位履約成本顯著下降，每單虧損較7月減少近一半，接下來的投入顯著減少；美團(tuán)則公開表態(tài)，虧損已見頂，不會(huì)再為了拼訂單量參與價(jià)格戰(zhàn)；京東外賣的運(yùn)營虧損也在三季度首次環(huán)比收窄，歸功于結(jié)構(gòu)健康化。

平臺(tái)說是提效，其實(shí)是把資源重新分配給更“賺錢”的人群與場景。

至此，外賣行業(yè)的重心，從此徹底變了方向。不再是靠補(bǔ)貼填海，而是靠算法篩人。

外賣大戰(zhàn)熄火

補(bǔ)貼打不出利潤，平臺(tái)就換一套打法。監(jiān)管發(fā)話，行業(yè)就順勢換張臉皮。

12月4日～5日，三件看似獨(dú)立卻高度同步的事件接連發(fā)生：

12月4日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《外賣平臺(tái)服務(wù)管理基本要求》國家標(biāo)準(zhǔn)；

外賣大戰(zhàn)熄火

12月5日，美團(tuán)、京東外賣、淘寶閃購集體表態(tài)自愿執(zhí)行；

12月5日，阿里巴巴正式將“餓了么”更名為“淘寶閃購”，連圖標(biāo)都從藍(lán)色騎手換成了淘寶橙。

這三件事幾乎在24小時(shí)內(nèi)落地，背后的共同信號(hào)非常明確：外賣這個(gè)詞，正在被主流平臺(tái)主動(dòng)拋棄；平臺(tái)不想再只送飯了，行業(yè)也不打算繼續(xù)靠餐飲撐起未來了。

新國標(biāo)像是一道制度拐點(diǎn)，第一次系統(tǒng)性提出平臺(tái)要約束補(bǔ)貼策略、優(yōu)化訂單結(jié)構(gòu)、合理分配抽傭比例。補(bǔ)貼大戰(zhàn)帶來的跑單內(nèi)卷、用戶質(zhì)量下滑、平臺(tái)虧損累積，都被監(jiān)管視作非可持續(xù)的病灶。

平臺(tái)們前所未有地統(tǒng)一

而平臺(tái)們的回應(yīng)也顯得前所未有地統(tǒng)一且迅速：將標(biāo)準(zhǔn)要求系統(tǒng)融入平臺(tái)規(guī)則，提高商戶與配送員管理水平，持續(xù)優(yōu)化履約體驗(yàn)，保障多方權(quán)益。表面上是合規(guī)，實(shí)質(zhì)上是順勢而為。

餓了么的改名，是這場變革中最具象的信號(hào)。當(dāng)餐飲外賣無法獨(dú)立撐起增長想象，只做飯送飯的平臺(tái)，遲早會(huì)在盈利模型里撞墻。

餓了么改名

在改名“淘寶閃購”之后，阿里干脆不再掩飾野心。新上線的App頁面，餐飲訂單只是其中一個(gè)入口，更多的是30分鐘送達(dá)的天貓門店、美妝百貨、生鮮雜貨、數(shù)碼配件……這個(gè)平臺(tái)不再試圖告訴你吃什么，而是要告訴你隨時(shí)可以買什么。

美團(tuán)早一步走在這個(gè)方向。今年以來，萬物皆可外賣成為高頻口號(hào)。從送飯到送藥、送花、送手機(jī)、送圖書，平臺(tái)在不斷拓展“本地零售+即時(shí)履約”的能力邊界。閃購業(yè)務(wù)成為增長最快的條線，甚至在多個(gè)大促節(jié)點(diǎn)已超越外賣成為App首頁焦點(diǎn)。

美團(tuán)

京東外賣從出生就沒打算靠奶茶和快餐站穩(wěn)腳跟。

以七鮮小廚、自營餐飲、品牌零售為支點(diǎn)，京東把送飯當(dāng)作基礎(chǔ)通道，真正瞄準(zhǔn)的是“30分鐘送百貨”的供應(yīng)鏈全域。高端咖啡、熟食套餐、快消零售，是它布局的主力場景。

一個(gè)讓騎手跑腿，平臺(tái)抽傭，用戶滿意的閉環(huán)，在零售商品中遠(yuǎn)比在25元午餐中好跑通。

平臺(tái)自身也意識(shí)到，下一階段是持久戰(zhàn)，必須補(bǔ)足履約、運(yùn)力、人力資源這些長期被忽略的非性感能力。

于是我們看到，一邊是新國標(biāo)要求平臺(tái)不得強(qiáng)制配送時(shí)長、應(yīng)為騎手配置合理配送范圍；一邊是平臺(tái)話鋒轉(zhuǎn)向生態(tài)共贏、結(jié)構(gòu)提效、商戶協(xié)同……每一個(gè)措辭看似務(wù)虛，實(shí)則背后都藏著轉(zhuǎn)型中的成本重新分?jǐn)倷C(jī)制。

京東外賣

至此，外賣大戰(zhàn)落下帷幕，三大平臺(tái)各自收縮陣地，開始講利潤、講效率、講長期主義。但留在戰(zhàn)場上的，不只是燒掉的2200億，還有無數(shù)曾為這場補(bǔ)貼游戲出力的人。

商家被卷入虧本競速，貼著成本做滿減，做完一場戰(zhàn)役，卻發(fā)現(xiàn)平臺(tái)早已轉(zhuǎn)身去追高客單；騎手在高溫暴雨中追逐時(shí)間，配送時(shí)長一再壓縮，履約壓力無人問津；用戶習(xí)慣了“1元奶茶”，卻在某一天發(fā)現(xiàn)紅包不再到賬，午餐漲了價(jià)、運(yùn)費(fèi)多了兩塊。

每一個(gè)人，都曾是這場補(bǔ)貼機(jī)器中的一顆零件。每一個(gè)人，也在外賣大戰(zhàn)停擺之后，被輕描淡寫地歸入階段性結(jié)束的注腳里。價(jià)格戰(zhàn)沒有贏家。只不過不是所有人，都能在報(bào)表里留下名字。

每一個(gè)人，都曾是這場補(bǔ)貼機(jī)器中的一顆零件

平臺(tái)可以重新講故事、換邏輯、做結(jié)構(gòu)優(yōu)化。但對(duì)于那些真正生活在系統(tǒng)背后的人來說，這場戰(zhàn)爭的代價(jià)，可能還要很久，才能慢慢結(jié)算完。

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