作者|空手 來源|空手

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場景營銷系列文章寫了很多快消品、消費電子、汽車、美妝等行業(yè)的案例，使得不少人誤以為它是一個針對B2C領(lǐng)域的方法論，甚至認為只適用于快消品。但實際上，場景與B2B有著更天然的親近。

過去，B2C行業(yè)主要是賣產(chǎn)品，不少企業(yè)強調(diào)爆品思維，以為只要把產(chǎn)品打磨好，品質(zhì)做上去，或者開發(fā)一些極致功能賣點或提供極致性價比，消費者就自會買單。而實際上，產(chǎn)品沒有使用場景，不能解決消費者在特定場景下的問題，是沒有人會購買的。

到了B2B行業(yè)尤為如此，徒有品質(zhì)和技術(shù)還不夠，B2B企業(yè)必須深刻理解客戶的業(yè)務(wù)狀況和深度需求，在產(chǎn)品研發(fā)階段，就要結(jié)合目標(biāo)客戶的實際業(yè)務(wù)場景做針對性開發(fā)；在推廣環(huán)節(jié)，B2B企業(yè)還經(jīng)常是一客一策，每個客戶都要提供單獨的、針對性、定制化解決方案。

場景營銷強調(diào)“解決方案”，這個概念本身就來自于B2B行業(yè)。絕多大數(shù)B2C企業(yè)是賣標(biāo)品，同樣一個產(chǎn)品供給數(shù)百萬消費者，鮮有解決方案思維。

場景營銷將“解決方案”這一概念引入B2C行業(yè)，就是強調(diào)B2C應(yīng)該像B2B一樣，不能只提供產(chǎn)品，而是要提供包括產(chǎn)品組合、工具、服務(wù)、知識、方法、情緒激勵等在內(nèi)的完善方案以解決顧客生活中的實際問題。

如此一來，企業(yè)才能真正為顧客創(chuàng)造價值，實現(xiàn)真正的產(chǎn)品差異化，超越同質(zhì)化和價格戰(zhàn)的競爭困局；并且創(chuàng)造更好的顧客體驗，從而形成認知，建立品牌。而要向顧客提供解決方案，就要先理解顧客的實際生活場景。

按照我給場景下的定義，場景是使用場景，是目標(biāo)消費者如何使用產(chǎn)品以完成其生活任務(wù)的場景。那么，在B2B行業(yè)，場景就是指目標(biāo)客戶如何使用產(chǎn)品以開展其業(yè)務(wù)的場景，場景是業(yè)務(wù)場景、技術(shù)應(yīng)用場景。

《解決方案》一節(jié)中提到過張瑞敏的名言：“產(chǎn)品會被場景替代，行業(yè)將被生態(tài)‘復(fù)’蓋”。這句話是說企業(yè)要針對客戶的業(yè)務(wù)場景提供解決方案，以替代單純的產(chǎn)品供給。在提供方案的過程中，技術(shù)會產(chǎn)生跨領(lǐng)域交叉應(yīng)用，如此一來，行業(yè)邊界將被打破，新的生態(tài)由此誕生。

張瑞敏是這么說的，海爾也是這么做的。

2005年，海爾集團成立青島海爾生物醫(yī)療股份有限公司（以下簡稱“海爾生物”），研發(fā)生產(chǎn)醫(yī)療行業(yè)所需的超低溫存儲設(shè)備。

我們家用的冰箱，只需制冷至-18℃即可，而生物樣本的存放則要求達到-80℃甚至更低溫度。過去超低溫冰箱依賴進口，關(guān)鍵技術(shù)和設(shè)備又壟斷在外資企業(yè)手中，且存在一定的技術(shù)封鎖。海爾通過技術(shù)攻堅突破了低溫存儲技術(shù)，于2006年推出中國第一臺-86℃超低溫冰箱，大幅拉低市場價格，使行業(yè)采購成本降低了30%以上。

2008年，中華骨髓庫成為海爾生物的第一個大型戰(zhàn)略合作商，隨后國家基因庫、中國人類遺傳資源庫等國家戰(zhàn)略項目也相繼全部采用海爾產(chǎn)品[1]。

目前，海爾生物已成為低溫冷鏈行業(yè)國內(nèi)第一和全球領(lǐng)先的企業(yè)，國內(nèi)市場占有率超50%，并在海外市場保持兩位數(shù)增長，技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化水平處于國際領(lǐng)先地位。其產(chǎn)品覆蓋-196℃至8℃全溫域，包括超低溫、低溫、恒溫等全系列產(chǎn)品，存儲范圍也從血液擴展至藥品、試劑、疫苗、生物樣本等，為醫(yī)院、制藥公司、科研院所等客戶提供安全存儲保障。

占據(jù)市場的半壁江山之后，接下來再怎么發(fā)展呢？尤其是在行業(yè)承壓、增長出現(xiàn)下滑的背景下，于是，海爾生物開始將目光轉(zhuǎn)向了客戶的業(yè)務(wù)場景。

海爾生物發(fā)現(xiàn)，醫(yī)院在用血場景下存在較多問題和痛點：一是臨床用血需要醫(yī)生到血庫查找取血，整個過程耗時長達20分鐘；二是血液一旦出庫，即使沒有使用也會因安全顧慮不會重新入庫，實際浪費較大；三是血液使用的整個流程不透明，難以追溯。

于是，海爾生物與青島大學(xué)附屬醫(yī)院合作，共同探討全新的臨床用血模式。在血液冰箱的基礎(chǔ)上，集成物聯(lián)網(wǎng)、射頻識別（RFID）、全球定位系統(tǒng)（GPS）、機器人等技術(shù)，打造了我國首個智能血液安全管理解決方案——U-Blood智慧血液網(wǎng)。

有了這一方案，原本集中存放在血庫的血液，如今可依托物聯(lián)網(wǎng)血液冰箱、轉(zhuǎn)運箱等設(shè)備，分布式存儲在手術(shù)室、急診科、病房，甚至急救車上，臨床用血等待時間縮短至不到1分鐘。

以前取一袋血，需要醫(yī)生花費3-5分鐘從上百袋血中手動查找，而現(xiàn)在目標(biāo)血袋所在位置會自動亮燈提示，臨床取血時間縮短至3-5秒。

而且，有了全程定位追蹤、全冷鏈存儲及溫度監(jiān)測等技術(shù)條件，每一袋血在血液網(wǎng)中都安全可控，出庫后未使用的血液也可再次送回、再次使用，最大化節(jié)約了寶貴的血液資源。

對于參與共創(chuàng)的青島大學(xué)附屬醫(yī)院來說，該方案快速響應(yīng)了臨床用血和急救用血場景下的需求，讓急救零等特、血液零浪費、信息零距離，醫(yī)院的手術(shù)保障能力由此提升了近20%，血液不合格使用率降至不足5%，不僅提高了醫(yī)療水平，提升了用血效率，而且降低了用血風(fēng)險，也減輕了患者的經(jīng)濟負擔(dān)[2]。

智慧血液網(wǎng)的推出，就是海爾生物深入發(fā)掘自身目標(biāo)客戶——醫(yī)院的用血場景，和醫(yī)院一起共創(chuàng)出來的解決方案。從青島開始，該方案已在北京、上海、天津、長沙等多個城市落地，并推廣到了全國1300多家三甲醫(yī)院。

從用血場景出發(fā)，海爾生物又針對疫苗接種場景中的種種問題與痛點，推出了“海樂苗”智慧疫苗網(wǎng)。除了保障疫苗在運輸過程中的存儲安全，它還能在遇到問題疫苗時，讓海爾物聯(lián)網(wǎng)疫苗接種箱在收到信息后立即凍結(jié)，問題疫苗無法出庫，實現(xiàn)出庫即安全。

在接種過程中，不再是醫(yī)護人員人工取苗，而是用兒童的“預(yù)防接種手冊”在箱上掃碼，目標(biāo)疫苗自動彈出。這使得接種差錯率從原來的50次/年降低至0次，接種效率也翻了一倍。不僅做到“精準(zhǔn)取苗零差錯”，而且實現(xiàn)了“全過程接種追溯”，讓疫苗信息、孩子信息、醫(yī)護人員信息進行集成并一一對應(yīng)[3]。

針對偏遠地區(qū)接種困難的問題，海爾生物還推出了全球首個移動接種平臺——海樂苗預(yù)防接種車，突破接種條件、地點限制，開進學(xué)校、養(yǎng)老院、企業(yè)、偏遠鄉(xiāng)村等地，便于用戶就近便利接種，讓疫苗多跑路，用戶少跑腿。

目前，“海樂苗”智慧疫苗網(wǎng)已累計覆蓋全國近2000家接種網(wǎng)點，并與深圳、青島聯(lián)合共創(chuàng)城市智慧疫苗網(wǎng)，讓接種更安全[4]；海爾苗預(yù)防接種車已為100多個城市的600余萬人次提供移動接種服務(wù)，讓接種更便捷[5]。

此外，海爾生物還針對院內(nèi)用藥、生物培養(yǎng)和生物樣本存儲、實驗室安全等場景進行布局，提供針對性的解決方案。海爾生物醫(yī)療自動化產(chǎn)品總監(jiān)任文廣，曾在接受媒體采訪時表示：“用戶買的不是一臺設(shè)備，而是樣本的存儲安全，不應(yīng)該把時間浪費在管理設(shè)備上，而是要關(guān)注樣本的存儲情況。”[6]這就是對于場景的關(guān)注，海爾生物不止是在做產(chǎn)品。

另一方面，血液網(wǎng)的成功也讓海爾生物意識到，單一設(shè)備、單一環(huán)節(jié)價值有限，必須向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，通過外部并購與戰(zhàn)略合作拓展業(yè)務(wù)邊界。

2020年，海爾收購專注血液采集、分離耗材與設(shè)備的企業(yè)重慶三大偉業(yè)。該企業(yè)市場占有率較高，加入海爾大家庭后改名為海爾血技，并在2022年完全納入海爾生物旗下。

2024年12月，海爾生物又采用換股方式吸收合并了國內(nèi)血液制品的龍頭企業(yè)上海萊士，上海萊士擁有44家血漿站，是產(chǎn)業(yè)鏈上游的核心資源[7]。

經(jīng)過這一系列運作，海爾生物構(gòu)建了一個從血漿采集、血液制品生產(chǎn)到臨床用血管理的完整價值鏈，業(yè)務(wù)從醫(yī)院、血站延伸到采漿站等整個鏈條，并實現(xiàn)了彼此之間的數(shù)據(jù)共享與互聯(lián)互通，以及從采血者到用血者的全流程信息監(jiān)測與追溯。

海爾生物由此打造一個涵蓋血液“采、供、用”在內(nèi)的完整場景服務(wù)，構(gòu)建了新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，并形成強大的協(xié)同效應(yīng)和競爭壁壘。

對場景的關(guān)注，幫助海爾生物從一個單純的設(shè)備制造商，搖身一變?yōu)樯茖W(xué)和醫(yī)療創(chuàng)新兩大板塊的數(shù)字場景綜合解決方案提供商。在商業(yè)模式上，海爾生物也實現(xiàn)了生態(tài)化轉(zhuǎn)型，立足物聯(lián)網(wǎng)科技生態(tài)，通過數(shù)字醫(yī)院、智慧實驗室、智慧公共衛(wèi)生等，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)智化變革。

2019年，海爾生物在上海證交所科創(chuàng)板上市，成為海爾集團在大健康板塊孵化出的第一家上市公司。2024年，其全年營收達到22.84億元[8]。

張瑞敏曾說過，海爾生物從海爾內(nèi)部的一個小微組織成為上市公司，上市后估值還很高，關(guān)鍵在于它不是傳統(tǒng)的醫(yī)療設(shè)備廠，而是一家物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)企業(yè)，它的很多收入不平自冷柜，而來自生態(tài)收入[9]。

海爾生物在深入血液采、供、用場景后，與相關(guān)客戶、組織產(chǎn)生了深度連接和交互，在這一過程中，冷柜產(chǎn)品被場景下的解決方案所替代，海爾生物自身也形成了物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。

這就是“產(chǎn)品會被場景替代，行為會被生態(tài)復(fù)蓋”。張瑞敏說，他在寫“行業(yè)會被生態(tài)‘復(fù)’蓋”時，用“復(fù)”而不用“覆”，是因為覆的意思是遮蓋，而復(fù)則意為交往[10]。生態(tài)“復(fù)”蓋行業(yè)，就是要不斷和用戶交互，在用戶的使用場景中，與用戶、行業(yè)上下游、跨行業(yè)一起打造解決方案，交互創(chuàng)造價值。

（注：張瑞敏的話來自本書《永恒的活火》）

再如海爾的冰箱業(yè)務(wù)，也在這么做。海爾智家旗下有一個來自日本的家電品牌AQUA，AQUA是“Authentic Question Unique Answer"的縮寫，意為以獨特產(chǎn)品和技術(shù)解決用戶生活中的真實問題，其產(chǎn)品涵蓋家用白色家電和商用電器，致力為用戶提供舒適體驗。

日本家電產(chǎn)業(yè)曾領(lǐng)跑全球，近年受市場飽和及國內(nèi)人口持續(xù)減少等結(jié)構(gòu)性因素影響，行業(yè)增長放緩，C端市場遇到天花板，越來越多家電品牌開始轉(zhuǎn)向B端市場拓展。但B2B模式對家電品牌的產(chǎn)品適配力、提供場景化解決方案的能力提出了更高要求，這正是海爾智家和AQUA正在布局的方向。

在日本東京江東區(qū)豐洲島，IHI株式會社和三菱地所株式會社共同開發(fā)了一個商業(yè)項目“豐洲帆公園大廈”，將過去作為造船廠的工業(yè)區(qū)域改造為融合“職、住、游、學(xué)”于一體的新型生活方式實驗性社區(qū)。

該大廈配套有生活方式實驗室（LIFESTYLE LAB“TOYONOMA”）及共享企業(yè)宿舍（TRIAL HOUSE“TAMESU”），以此創(chuàng)新設(shè)施為核心來打造豐富多元的生活方式。該共享宿舍項目強調(diào)職住融合，在設(shè)計中設(shè)置了不同的功能區(qū)域如個人空間、公共餐飲區(qū)、屋頂種植區(qū)等，以適配年輕職場人的需求和社區(qū)化生活體驗營造。

（來源：“豐洲帆公園大廈”產(chǎn)品手冊）

AQUA與該項目達成深度合作，針對共享宿舍內(nèi)的不同空間定制不同功能、容量和尺寸的家電產(chǎn)品，為其量身打造適配宿舍場景的家電解決方案。

如適配家庭使用的、擁有大容量冷凍室的四門冰箱；針對小戶型居住的90L單門冰箱，強調(diào)緊湊設(shè)計與靜音功能；在屋頂種植區(qū)則引入雙門冰箱，用51L的大容量抽屜式冷凍室搭配可放入烤箱的耐熱托盤，匹配蔬果儲存與料理需求；公共用餐區(qū)，則配備無繩充電吸塵器，以人性化設(shè)計簡化公共空間的清潔流程等[11]。

此外，AQUA也與日本東京白馬滑雪勝地的高端酒店合作，為其提供定制冰箱與洗烘設(shè)備；海爾冰柜也突破高端餐飲市場，與日本頭部餐廳達成長期合作。

這些都是海爾智家拓展B端市場的案例，體現(xiàn)了其對日本本土生活方式和多元高端商業(yè)場景的精準(zhǔn)把握，也告訴我們，在家電行業(yè)的存量時代，只有從產(chǎn)品制造商升級成為場景服務(wù)商，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，找到增量空間。但要做好B2B領(lǐng)域，也更考驗企業(yè)的場景化服務(wù)能力和系統(tǒng)性解決方案的落地能力。

目前，我國政府也在強調(diào)場景的價值，并出臺了相關(guān)文件和實施舉措，以加快場景培育，并推動新場景的大規(guī)模應(yīng)用。場景，首先能幫助企業(yè)實地驗證新技術(shù)、新產(chǎn)品的商業(yè)價值，讓企業(yè)創(chuàng)新和技術(shù)成果更好地轉(zhuǎn)化落地。沒有場景的產(chǎn)品和技術(shù)沒有存在的價值，有了場景才能實現(xiàn)供需對接。

我們用一個簡單的例子來說明這個道理。

世界知名的3M公司，很多年前就開始將年營收的8%投入到基礎(chǔ)研究中，其內(nèi)部有一個“15%規(guī)則”，即允許每位研究人員將15%的工作時間用于琢磨各種新奇的想法（很多創(chuàng)新公司如Google模仿了這一做法），這保證了3M在百年間源源不斷地推出新產(chǎn)品。這15%的時間被3M稱為“自由支配時間”，公司對此的唯一要求是，研究人員們要將自己的想法和成果與同事們分享。

1974年，一位研究膠黏劑的3M工程師斯潘塞·西爾弗（Spencer Silver）在公司技術(shù)論壇上分享了自己的成果——一種黏性很弱的膠水材料，甚至無法將兩張紙粘在一起。當(dāng)時聽他演講的其他工程師們，都想不出這種化合物有什么實際用途。可以說，這是一項“無用”的發(fā)明。

直到幾周以后，另一位3M紙品部的工程師亞瑟·弗賴伊?（Arthur Fry），在周日早晨參加教堂唱詩班時，想起了西爾弗和他的發(fā)明。

在唱贊美詩時，為找到詩集中的正確頁碼，弗賴伊都要提前在詩集中準(zhǔn)備唱的位置夾上小紙條以方便翻找。有時候小紙條掉了，他就不得不狂翻詩集，這造成了不少麻煩。于是弗賴伊開始想，能否做一種能粘在紙上、揭下時又不會將紙撕破的書簽？

經(jīng)過幾個月的實驗，借助西爾弗的發(fā)明，弗賴伊做出了第一批弱黏性書簽。同事們試用后都很喜歡，認為它比折頁腳、在書里夾小紙條好多了。書簽很快在3M內(nèi)部流行起來，但沒有人要求用完再補充，畢竟大家用不了多少書簽，而且它還可以反復(fù)使用。

又過了幾周，弗賴伊在閱讀一份報告時，對報告中的某個段落有所疑問，于是他找來一大塊書簽，從上面裁掉一塊直接將他的問題寫在上面，并粘在報告中對應(yīng)的那頁紙上，然后一起送給了他的主管。而這位主管也如法炮制，將自己的回復(fù)寫在另一個書簽上，并粘在另一份文件上送回給了弗賴伊。

這時，弗賴伊突然意識到，他們發(fā)明了一種新的溝通方式。這種有黏性的小紙片不只能做書簽，還能記錄各種問題、提醒、日程表、待辦事項，并將其貼在辦公室任何物品的表面。于是，弗賴伊重新設(shè)計了產(chǎn)品并再次分發(fā)給同事們，告訴他們在日常工作中可以在上面記一些東西。

僅僅幾周以后，3M辦公室里就貼滿了這種淡黃色的小紙片，“便利貼”(又叫報事貼，英文名為Post-it）就這樣誕生了[12]。

如今，大家對便利貼這個產(chǎn)品都不陌生。試想一下，如果沒有提醒備忘、日常記事、辦公、學(xué)習(xí)、閱讀這些應(yīng)用場景，那么“黏不住的膠黏劑”就是一個毫無用處的發(fā)明，也沒有任何商業(yè)價值。

（便利貼的故事來自于本書《鮑勃·迪倫寫不出歌兒了》）

新技術(shù)、新發(fā)明一定得有場景，能解決目標(biāo)客戶生活中、工作中或企業(yè)業(yè)務(wù)中的實際問題，如此才能為客戶創(chuàng)造價值。對企業(yè)來說，場景幫助新產(chǎn)品、新技術(shù)實現(xiàn)商業(yè)化和規(guī)模化，為企業(yè)找到盈利點和增長點，企業(yè)在從事技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新時一定要結(jié)合場景。

場景之所以受重視，還有一個原因是它不僅能推動科技創(chuàng)新的落地，也能帶動產(chǎn)業(yè)融合與生態(tài)的形成。

如前所述，針對某個場景，企業(yè)要提供的不是一個產(chǎn)品，而是一個完整的解決方案。要提供完整方案，很多時候光靠一個企業(yè)的力量還不夠，而是要聯(lián)合企業(yè)客戶、行業(yè)上下游、其他企業(yè)、甚至其他行業(yè)一起開放共創(chuàng)。這就非常有利于營造良好的創(chuàng)新生態(tài)，探索新的商業(yè)模式，培育新物種。

而且物聯(lián)網(wǎng)、云計算、人工智能、大數(shù)據(jù)、新能源等新興技術(shù)，其應(yīng)用場景常常是跨行業(yè)的，非常有助于推動產(chǎn)業(yè)融合，形成新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，幫助產(chǎn)業(yè)找到發(fā)展新方向。張瑞敏強調(diào)，物聯(lián)網(wǎng)時代是生態(tài)品牌的時代，其含義就是指新技術(shù)在豐富的應(yīng)用場景中可以充分實現(xiàn)技術(shù)跨界融合，資源跨界共享，從而創(chuàng)造新品牌、新業(yè)態(tài)、新物種、新模式，推動新技術(shù)的大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用。

這正是我國的優(yōu)勢所在，因為我們擁有超大規(guī)模的市場，任何新興技術(shù)、創(chuàng)新產(chǎn)品都能找到自己的應(yīng)用場景、用武之地。而有了場景，技術(shù)創(chuàng)新才有機會不斷迭代優(yōu)化、發(fā)展壯大，逐漸具備足夠的市場競爭力去創(chuàng)造商業(yè)奇跡。

因此，2025年10月31日召開的國務(wù)院常務(wù)會議才強調(diào)：“面向產(chǎn)業(yè)發(fā)展前沿和重大技術(shù)攻關(guān)需求，優(yōu)先布局一批新領(lǐng)域新賽道場景、高價值小切口場景和跨區(qū)域跨領(lǐng)域綜合場景。做好場景資源開放、中試驗證創(chuàng)新、商業(yè)模式探索等工作，促進形成從技術(shù)突破到產(chǎn)業(yè)應(yīng)用的完整閉環(huán)。”[13]

國務(wù)院辦公廳隨后印發(fā)的《關(guān)于加快場景培育和開放推動新場景大規(guī)模應(yīng)用的實施意見》，則提出了5個方面22類場景培育和開放重點領(lǐng)域，如低空經(jīng)濟、深海開發(fā)、無人救援、智慧礦山、數(shù)字鄉(xiāng)村等[14]。這些場景都是重要且稀缺的市場資源，它們連接著技術(shù)與產(chǎn)業(yè)，是推動技術(shù)創(chuàng)新成果向產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用進行轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵載體。

2025年8月，還有一本新的學(xué)術(shù)期刊《場景創(chuàng)新》創(chuàng)刊，它由科技部主管、科技日報社主辦，專注于報道全國場景創(chuàng)新工作。

最后，應(yīng)用場景對于B2B企業(yè)的營銷推廣也意義非凡。

在傳統(tǒng)營銷中，廣告?zhèn)鞑フ紦?jù)著主導(dǎo)地位，B2C企業(yè)多是通過大眾媒體進行廣告投放從而塑造品牌。把產(chǎn)品功能賣點、品質(zhì)、市場地位濃縮成一句簡潔、瑯瑯上口的廣告語，提煉成一個視覺符號，再通過TVC、主平面喊出去、傳出去，讓消費者記住，品牌就成功了。而后，有了用戶認知，企業(yè)再通過大流通渠道把產(chǎn)品分銷出去，交付給消費者，整個營銷環(huán)節(jié)就完事了。

但是，B2B企業(yè)很難通過廣告實施傳播推廣。這一方面是因為其目標(biāo)客戶垂直集中而數(shù)量較少，使用大眾媒體進行宣傳難以精確找到目標(biāo)客戶，獲客成本太高；另一方面，B2B產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜，要傳遞的信息很多，光靠一句廣告語、一條15秒廣告根本講不清楚。再加上B2B客戶的決策復(fù)雜、周期長，光復(fù)廣告宣傳也沒用，企業(yè)必須將自己的解決方案和帶給目標(biāo)客戶的價值，實地演示、證明給客戶看才行。

所以，傳統(tǒng)的B2B營銷方式也較為局限、單一，常用手段就是上門拜訪和一對一溝通、參與行業(yè)展會、SEO優(yōu)化，以及在行業(yè)媒體、B2B平臺上做少量宣傳等。正因為缺乏廣告?zhèn)鞑ズ推放扑茉欤蔅2B企業(yè)在營銷中也存在品牌力不足、聲量弱、溢價能力差，以及獲客渠道窄、速度慢、效率低、成本高等顯著問題。

移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的興起，給了B2B營銷破局的機會，企業(yè)可以通過內(nèi)容來展示自身實力和產(chǎn)品價值。

內(nèi)容的優(yōu)勢在于信息量大、可以充分傳遞信息；且優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不需要媒介預(yù)算加持就可以取得很好的傳播效果，甚至形成破圈；在算法的加持下，內(nèi)容還可較為精準(zhǔn)地推送給目標(biāo)人群，特別是視頻號的好友推薦、朋友在看機制，更容易讓企業(yè)內(nèi)容通過社交鏈在行業(yè)內(nèi)、客戶群中形成擴散；另外，內(nèi)容傳播還可以跟用戶運營、私域相結(jié)合，豐富對客溝通的手段和素材形式。

不過內(nèi)容要想吸引人，讓人有耐心和動力看完，最要緊還是結(jié)合場景，從場景出發(fā)做內(nèi)容。企業(yè)要在目標(biāo)客戶的業(yè)務(wù)場景中，展示自身如何幫助客戶解決其實際問題，這樣的內(nèi)容與客戶相關(guān)，客戶才有看下去的興趣；企業(yè)在場景中展示自身技術(shù)實力和價值，呈現(xiàn)帶給客戶的實際利益和好處，這樣才能讓客戶產(chǎn)生認知，贏得對方信任，并逐漸形塑自身品牌。

更重要是，有了場景才便于講故事。在場景中抓住客戶痛點、癢點，自然呈現(xiàn)產(chǎn)品帶給客戶的便捷、絲滑、貼心的使用體驗，從而調(diào)動其情緒（B2B客戶跟大眾消費者一樣，他們也是人，也有自己的七情六欲、喜怒哀樂）。這樣做出來的內(nèi)容才真實、生動、有趣，從而避免一味說教、自夸、堆砌信息、單純做技術(shù)科普等內(nèi)容創(chuàng)作雷區(qū)。

我們來看一個案例。

江蘇昆山一家光伏企業(yè)，主營光伏組件與儲能系統(tǒng)，主力客戶是歐美電站承包商。過去，它在營銷端常做的就是參展、B2B平臺展示、老客戶轉(zhuǎn)介紹等，獲客手段非常單一；而且在面對非洲、中東、東南亞等新興市場快速上升的儲能需求時，也缺乏有效觸達這群客戶的渠道與媒介。

隨著社交媒體逐漸成為B2B企業(yè)新的營銷陣地，2023年該企業(yè)也開始嘗試運營TikTok（據(jù)TikTok for Business數(shù)據(jù)，2023年超60%的B2B采購商會通過社交視頻了解供應(yīng)商，掌握行業(yè)相關(guān)信息）。

他們研究發(fā)現(xiàn)，非洲客戶非常關(guān)注產(chǎn)品在高溫下的穩(wěn)定性；而中東客戶則關(guān)心齋月期間的用電需求和技術(shù)支持能力（齋月白天須禁食、禁飲、禁欲，日落后開始進食、消遣娛樂、走親訪友，熱鬧非凡似盛大節(jié)日）。

于是，該企業(yè)設(shè)計了場景化的視頻內(nèi)容，針對非洲市場拍攝儲能設(shè)備在高溫環(huán)境下的實測視頻，針對中東市場則綁定本地節(jié)日、事件熱點等展示齋月用電的保障方案[15]。

這些內(nèi)容呈現(xiàn)了具體場景下的解決方案，將復(fù)雜的技術(shù)參數(shù)融入直觀的問題解決之中，并極具真實感、本地化，有助于與當(dāng)?shù)乜蛻艚⑶楦泄缠Q，贏得其認同和信任。而且，場景化內(nèi)容代表著真實的客戶案例，上述短視頻在借助AI工具自動生成并匹配英語、法語、阿拉伯語等多語種字幕與配音后，幫助企業(yè)在全球市場實現(xiàn)本地化傳播，讓企業(yè)敘事真正成為了世界語言。

除了場景化內(nèi)容外，該企業(yè)還制作了產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容，對比自家產(chǎn)品與競品之優(yōu)劣、實拍工廠生產(chǎn)線與生產(chǎn)過程，以展示產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)實力；還打造了品牌相關(guān)內(nèi)容，分享企業(yè)年產(chǎn)能、出貨量等數(shù)據(jù)，知名大客戶案例，以呈現(xiàn)企業(yè)實力、規(guī)模、專業(yè)性，并強化品牌背書，以增強客戶信心。

這些內(nèi)容在TikTok發(fā)布后，企業(yè)還會通過專職客服實時響應(yīng)意向客戶咨詢，通過獨立站鏈接引導(dǎo)客戶留資，為私域進行引流。

這實際上就是我在第4章第6節(jié)所說的內(nèi)容體系，一個企業(yè)在做內(nèi)容營銷時需要場景造需、產(chǎn)品體驗、品牌共鳴、銷售轉(zhuǎn)化等4類不同的內(nèi)容類型。

內(nèi)容的呈現(xiàn)形式當(dāng)然并不限于視頻、平面等，企業(yè)還可以圍繞場景來設(shè)計裝置、展覽、陳列、活動、話題、事件等。比如我們再看飛書。

作為一個企業(yè)協(xié)同辦公與智能生產(chǎn)力平臺，飛書為企業(yè)提供視頻會議、云文檔、知識庫、審批、郵箱、即時消息、智能助手等核心辦公工具，它能夠深度嵌入企業(yè)流程管理、知識管理與共享、團隊協(xié)作、人事管理等具體應(yīng)用場景中，幫助企業(yè)辦公提效、決策提速，助力企業(yè)經(jīng)營。

對于辦公這件事來說，最能讓人直觀感受到工作任務(wù)繁重、流程繁瑣、迫切需要簡化提效的，莫過于雜亂不堪，布滿各式文檔、圖表和工作窗口的電腦桌面?？梢哉f，電腦桌面就是多數(shù)職場人最小單位的辦公，是每天最常見的工作場景。這個窗口雖小，卻能極為生動地折射出職場人的工作全貌和生存狀態(tài)。

于是，2022年3月，飛書在北京西直門地鐵站辦了一場裝置展覽藝術(shù)——飛書職人電腦桌面展[16]。

飛書將傳統(tǒng)工作亂象，通過藝術(shù)化手法拼貼成4幅世界名畫。其中，凌亂無章的文件與軟件被拼貼成“吶喊派桌面”（模仿自愛德華·蒙克名畫《吶喊》），該海報相應(yīng)的文案叫做“辦公軟件亂如麻，切來換去頭要炸”；

繁多表格亂成了“煩星派桌面”（模仿自文森特·梵高《星月夜》），相應(yīng)文案是“表格繁多迷人眼，找份數(shù)據(jù)難上天”；

海量文檔則疊成了“淹沒派桌面”（模仿自葛飾北齋《神奈川沖浪里》）——“文檔多如駭浪，工作險中求生”；

各種版本的會議文檔則組成了“亂舞派桌面”（模仿自亨利·馬蒂斯《跳舞》）——“開會討論如轉(zhuǎn)圈，身在座位心亂舞”。

桌面亂象就是職場亂象，飛書借此告訴消費者：“桌面太亂？是你的工作方式不夠先進！”隨后，飛書給出自己的解決方案——所謂“先進派桌面”就是“全員一個文檔，告別一團亂麻”、“業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)一張表，全員同步管公司”、“打通多種場景，一個飛書搞定”、“默讀加評論，高效有結(jié)論”等。最后，飛書號召大家——“2022，去先進團隊工作！”——先進團隊自然就是使用飛書辦公的企業(yè)團隊，先進團隊用飛書。

飛書桌面展吸引了大量路人駐足圍觀，并引發(fā)了職場人強烈共鳴?；顒又鬓k方現(xiàn)場記錄了人們的真實反應(yīng)，并采訪了不少職場人，他們開始反思自己的工作模式或公司的管理制度，甚至驚呼自己該換個工作了。

桌面展還在線上衍生出話題#見過最亂的電腦桌面#，在微博收獲了1.3億閱讀量和超2萬討論量，從而更廣泛觸達了職場人群，并進而影響到B端企業(yè)對飛書的認知。

借助這場桌面展，飛書為企業(yè)呈現(xiàn)了團隊高效協(xié)作的解決方案，滿足了職場人對工作高效、愉悅、輕松的精神追求。同時，它也拉開了飛書2022年一系列品牌戰(zhàn)役的序幕，為當(dāng)年5月舉辦的“以人為進”飛書春季未來無限大會做足了預(yù)熱。

B端內(nèi)容營銷最常犯的毛病，就是容易陷入專業(yè)敘事，強調(diào)技術(shù)講解、原理科普；不知不覺中轉(zhuǎn)入自我中心視角，成了王婆賣瓜、自說自話。這樣的內(nèi)容既枯燥無味，又無法打動客戶。其實內(nèi)容要想真正發(fā)揮作用，關(guān)鍵是內(nèi)容要與客戶相關(guān)、對客戶有用、讓客戶覺得有趣，而這種關(guān)聯(lián)性的建立在場景。

與目標(biāo)客戶的實際業(yè)務(wù)場景相關(guān)聯(lián)，這樣的內(nèi)容客戶才有興趣關(guān)注，才愿意投射注意力；把自身產(chǎn)品與技術(shù)放在具體應(yīng)用場景中，在場景呈現(xiàn)帶給客戶的價值，客戶才愿意把你的內(nèi)容看完，才會對你的品牌產(chǎn)生認知和認同；在場景中揭示客戶痛點、挖掘使用體驗，才能調(diào)動客戶情緒，讓他不僅有耐心看完，還能對你的企業(yè)產(chǎn)生信任、共鳴，建立情感聯(lián)系。

場景同時體現(xiàn)客戶意志和自身品牌價值，場景化內(nèi)容創(chuàng)造了一種與常規(guī)廣告截然不同的品牌傳播模式，也是移動互聯(lián)網(wǎng)時代相對高效的溝通方式，對于B端企業(yè)開拓市場、培育客群來說尤為重要。

我們再來看一看華為及華為云的案例。華為云是華為旗下云計算品牌，面向全球客戶提供領(lǐng)先的公有云服務(wù)，包括云服務(wù)器、云數(shù)據(jù)庫、云安全、軟件開發(fā)服務(wù)等，并針對不同垂直行業(yè)提供針對性、場景化的解決方案，助力企業(yè)、開發(fā)者和政府機構(gòu)實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與智能化升級。

對于復(fù)雜的云服務(wù)來說，在營銷傳播端如何將其價值傳遞出去，讓目標(biāo)客戶和社會公眾對華為云產(chǎn)生認知，并讓客戶充分理解華為云能為他們做什么呢？

2023年8月，華為官方公眾號發(fā)布了一條推文《今天的推文有“億“點?！穂17]，文中講述了山東五征集團借助華為云的技術(shù)能力，打造牛羊健康成長動態(tài)管理系統(tǒng)，開啟智慧養(yǎng)殖新時代的故事。

牛只在養(yǎng)殖過程中有一個重要環(huán)節(jié)是稱重。過去，純?nèi)肆ΨQ重不僅費時費勁、效率低下，還會造成牛只應(yīng)激，甚至連續(xù)幾天不進食，影響其健康成長。現(xiàn)在，牧場有了無人工干預(yù)的自動稱重技術(shù)，可極大降低牛只應(yīng)激風(fēng)險，并顯著減輕飼養(yǎng)員的工作量。

而且，牧場可以通過五征牛羊健康成長動態(tài)管理系統(tǒng)，將體重數(shù)據(jù)上傳到云端，讓飼養(yǎng)員遠程直觀地監(jiān)控牛只體重變化，從而精準(zhǔn)掌握飼料投入數(shù)據(jù)，讓喂養(yǎng)更精細。

對于養(yǎng)殖業(yè)來說，飼料成本占據(jù)養(yǎng)殖總成本的60%-70%，提升飼料利用效率、降低飼料浪費是成本控制的重點。尤其近年來，由于牛源、飼料與人工成本的不斷上漲，很多養(yǎng)殖戶的經(jīng)濟效益不佳。這一做法，有助于提升畜牧業(yè)的養(yǎng)殖效益。

更重要是，數(shù)字化系統(tǒng)還能讓牧場信息全面可視化，各種養(yǎng)殖數(shù)據(jù)，如各欄各圈的牛羊生長曲線、健康狀況、出欄時間等都能實時上傳到華為云集中進行管理、分析和應(yīng)用。

實時量化數(shù)據(jù)與精確的分析能力，幫助牧場實現(xiàn)科學(xué)管理，并解放養(yǎng)殖戶的雙手。五征集團的這套系統(tǒng)，就是華為云在數(shù)字化農(nóng)業(yè)的應(yīng)用場景，它助力畜牧企業(yè)精細飼喂、降本增效，為智慧畜牧的大規(guī)模落地提供了標(biāo)桿范式，指引了發(fā)展方向。

為此，華為云還專門拍攝了一條視頻《“?！鞭D(zhuǎn)人生》，聚焦“中國第一牛縣”山東陽信的一家養(yǎng)殖場，講述有了華為云以后養(yǎng)殖場發(fā)生的種種變化。更妙的是，這條視頻還是從牛的視角出發(fā)，用牛的第一人稱，來講述它和“兩腳獸”斗智斗勇的故事。

一開始，牛對“兩腳獸”給它稱重、插手它的生活非?！胺锤小焙汀暗钟|”，直到有了華為云以后，牛的生活狀態(tài)得到扭轉(zhuǎn)，“兩腳獸”的工作模式也變得輕松寫意起來，養(yǎng)殖場的效益還能得以提升。

“?！鞭D(zhuǎn)人生，就是華為云在畜牧產(chǎn)業(yè)最動人的應(yīng)用場景，在場景中，華為云的價值被充分感知?！丁芭！鞭D(zhuǎn)人生》這條視頻連帶《今天的推文有“億”點?！愤@篇推文，也收獲了2.9萬次的閱讀量，即使不從事畜牧業(yè)、不懂云服務(wù)的人，也能看懂，還看得津津有味。

再如華為云在采礦業(yè)務(wù)場景的應(yīng)用。2019年華為開始立項人工智能大模型，并在2021年將大模型引入到煤礦領(lǐng)域進行訓(xùn)練；2022年10月，華為正式發(fā)布礦鴻操作系統(tǒng)，這是華為鴻蒙系統(tǒng)在工業(yè)領(lǐng)域的首次商用，也是打造智能礦山的重要一步。

截至2023年4月，礦鴻已經(jīng)在10余個煤礦中部署，實現(xiàn)3300多套設(shè)備的數(shù)字化管理運營。為此，華為還在企業(yè)內(nèi)部專門成立了煤礦軍團[18]。

所謂智能煤礦，就是物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能、自動控制、車聯(lián)網(wǎng)、智能駕駛、高精地圖等技術(shù)與現(xiàn)代煤炭開采的深度融合，從而實現(xiàn)整個采煤過程的智能化運行，部分井下工作的可視化、少人化、自動化，最終達成整個礦業(yè)少人、無人、高效、綠色的目標(biāo)。

2020年3月，國家發(fā)展改革委、能源局、煤監(jiān)局等8部委聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于加快煤礦智能化發(fā)展的指導(dǎo)意見》，預(yù)計2035年基本實現(xiàn)煤礦智能化。智能煤礦，這又是華為和華為云的一大應(yīng)用場景，目前華為礦鴻已為山西、內(nèi)蒙古等地的280多個煤礦實現(xiàn)遠程采煤，建成煤礦智能系統(tǒng)[19]。

（來源：@新浪新聞）

過去煤礦智能化推進緩慢的原因，一是井下1000多種生產(chǎn)設(shè)備，不同設(shè)備廠家的操作系統(tǒng)、接口協(xié)議、數(shù)據(jù)格式不一，難以互聯(lián)互通，跨系統(tǒng)協(xié)調(diào)不僅造成了高工作強度，也無法實現(xiàn)遠程管理和控制。

再就是如何解決井下500米深的5G信號覆蓋和網(wǎng)絡(luò)安全問題，保證實時信號在巖石間低時延穿梭，可靠、及時地傳入數(shù)據(jù)湖中，建立數(shù)據(jù)安全防護盾。要建設(shè)智能煤礦，就需要華為深入到一線作業(yè)中去，在煤礦業(yè)的實際場景中解決諸如此類的問題[20]。

煤礦實現(xiàn)智能化以后，采煤現(xiàn)場不再是機器轟鳴、塵土飛揚，危險潛伏，工人在地面控制室通過5G網(wǎng)絡(luò)就能遠程操控采煤設(shè)備，實現(xiàn)地面遠程一鍵啟動采煤，可謂是“動動鼠標(biāo)就能挖煤”。

在井下，人工智能替代人從事危險工作、重復(fù)勞動；智能巡檢機器人24小時監(jiān)控設(shè)備溫度與狀態(tài)、儀表讀數(shù)、瓦斯?jié)舛鹊葦?shù)據(jù)，所有生產(chǎn)數(shù)據(jù)實時上傳到地面集控中心，由“智慧大腦”統(tǒng)一調(diào)度。井下部署的5G網(wǎng)絡(luò)支持高清視頻實時回傳、設(shè)備遠程控制，日常巡視工作可以借助智能設(shè)備，在手機上遠程完成。井下實現(xiàn)無人化或少人化作業(yè)，煤礦各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)的工作效率和安全系數(shù)因而大大提高。

面對這種變化，2022年11月，華為在發(fā)布礦鴻操作系統(tǒng)后，連續(xù)打造了幾個工業(yè)話題都登上了微博熱搜。其中一個話題叫做#，話題閱讀量達到6142.5萬，討論量5.2萬；另一個話題。

在該話題下，華為向人們展示了煤礦行業(yè)的全新工作場景，煤礦工人不再是“煤黑子”，而是“穿西裝打領(lǐng)帶的人”，他們坐在空調(diào)房里就能安全高效地采煤，“人工巡檢”變成“遠程監(jiān)控”，“人工下礦”變成“動動鼠標(biāo)”。

這種變革，引發(fā)業(yè)內(nèi)和社會的廣泛關(guān)注，激發(fā)了人們的興趣和討論熱情，也引導(dǎo)了人們進一步關(guān)注和了解智能煤礦，在這個過程中華為的價值和品牌力也得到充分感知。

2023年3月，華為又推出露天礦無人駕駛解決方案。百噸礦卡在復(fù)雜的礦山環(huán)境中自動作業(yè)、平穩(wěn)行駛，每日運營時間可長達22小時，能夠做到全程無安全員連續(xù)生產(chǎn)。圍繞這一方案，華為又打造了“向礦而生，達無人之境”的主題傳播。

無人駕駛礦用卡車能做到這一點，主要依托“車-路-云”的協(xié)同控制，“聰明的車”擁有華為礦山特有的揚塵、落石、顛簸路面等6大具體場景專門研發(fā)的自動駕駛算法，確保車輛有效應(yīng)對各種惡劣工況；

“智慧的路”實時還原現(xiàn)場，提供超視距感知能力，并打通車與車、車與路、車與云之間的信息交互，從而保障遠程操控的實時性；

“強大的云”通過云端強大算法和算力支撐，對礦車進行精細化路徑規(guī)劃和速度指引，實現(xiàn)多車統(tǒng)籌調(diào)度和全局礦區(qū)設(shè)備資源整合調(diào)度；高精地圖云服務(wù)，則使礦車能實現(xiàn)厘米級定位和安全距離精準(zhǔn)?？浚蟠筇岣吡塑囩P協(xié)同作業(yè)能力。

早在2021年4月，華為就成立了煤礦軍團，并投入200多人參與共創(chuàng)煤礦解決方案。在與國能神東煤炭集團共同成立的智慧煤礦聯(lián)合創(chuàng)新項目組中，華為就常駐了70余人。2022年6月，華為又將煤礦軍團全球總部落地產(chǎn)煤大省山西[21]。

華為煤礦軍團MKT與解決方案總裁郭振興在接受媒體采訪時表示，鴻蒙立項之初其本意就是要打造萬物互聯(lián)的操作系統(tǒng)，為價值更大的工業(yè)領(lǐng)域提供服務(wù)，工業(yè)領(lǐng)域AI的價值可能比NLP還大。而工業(yè)領(lǐng)域的大模型研發(fā)，就必須與行業(yè)及其應(yīng)用場景相結(jié)合，針對細分的特殊場景進行訓(xùn)練和標(biāo)注[22]。

智慧畜牧、智慧煤礦，都是云計算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)深入傳統(tǒng)行業(yè)之后帶來變革的一個縮影，也是華為及華為云的重要應(yīng)用場景。華為將其技術(shù)能力與行業(yè)經(jīng)驗相結(jié)合，為多個重點行業(yè)的業(yè)務(wù)場景提供了針對性的解決方案。

這些應(yīng)用場景，也讓更多客戶、行業(yè)、公眾認知到了華為在ICT領(lǐng)域三十余年的技術(shù)積累，以及幫助千行百業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、煥發(fā)智慧新生機的重要價值，感受到華為“為美好，做更好”的理念。

華為云中國區(qū)官方賬號的名稱就叫做“華為云和TA的朋友們”，這個官號的運營理念，就是分享華為云在各種業(yè)務(wù)場景中創(chuàng)新應(yīng)用的故事，分享和朋友一起解難題、做難事、創(chuàng)新探索的故事。

目前，華為云已經(jīng)聯(lián)合伙伴推出了面向30多個行業(yè)的垂直大模型，將云服務(wù)、人工智能應(yīng)用落地到400多場景中去。

比如針對占道經(jīng)營、垃地主堆積等城市治理場景，華為云與廣州白云區(qū)聯(lián)合成立了全國首個盤古政務(wù)大模型實驗證，將市容環(huán)境衛(wèi)生問題整改率近99%，實現(xiàn)高效城市管理。

再如華為云與北鐵所合作盤古鐵路大模型，用智能化檢測解決傳統(tǒng)動車巡檢耗時長、嚴重依賴人力的問題。還有全球首個礦山大模型、有色金屬材料行業(yè)大模型、順豐“豐語”大語言模型等[23]。

這些真實和具體的場景，體現(xiàn)了華為云的商業(yè)價值，圍繞場景持續(xù)輸出的鮮活內(nèi)容和生動案例，也塑造華為云的品牌價值。

華為云偶爾也做一些廣告投放，我在機場看到過華為云針對智能制造場景所做的傳播，展示山東黃金集團“在華為云上穩(wěn)穩(wěn)的造！”石橫特鋼“在華為云上穩(wěn)穩(wěn)的造！”，從而傳遞“智能制造就選華為云”的信息。

這種營銷方式叫做“聯(lián)合營銷”，在B2B營銷中是一種常用形式，很多B2B企業(yè)會和自己的客戶一起進行傳播推廣。比如英特爾芯片與PC廠商們一起投放廣告，打造“Intel inside”的品牌戰(zhàn)役；再如面料品牌萊卡與服裝品牌、生產(chǎn)食品包裝盒的利樂與飲料廠商們、寧德時代等電池廠商與車企們一起實施傳播推廣。

聯(lián)合營銷的實質(zhì)就是場景營銷，PC就是英特爾芯片的應(yīng)用場景，服裝就是萊卡面料的應(yīng)用場景……B2B企業(yè)要在應(yīng)用場景中宣傳自己，傳遞自身價值，塑造自己的品牌。

除了聯(lián)合營銷，還有很多企業(yè)會做聯(lián)合研發(fā)，和上下游企業(yè)一起，針對最終應(yīng)用場景，聯(lián)合研發(fā)技術(shù)、產(chǎn)品，共創(chuàng)解決方案。

比如2025年3月，英偉達與電力行業(yè)研發(fā)巨頭EPRI建立合作關(guān)系，旨在利用AI技術(shù)來解決電網(wǎng)面臨的諸多問題，應(yīng)對AI本身帶來的電力挑戰(zhàn)。同時，英偉達又攜手電信業(yè)領(lǐng)先企業(yè)如T-Mobile、思科等合作開發(fā)6G無線網(wǎng)絡(luò)，并推動電信領(lǐng)域的AI創(chuàng)新。

再如OPPO與高通長期合作，聯(lián)手推動移動光追技術(shù)、XR應(yīng)用和可穿戴設(shè)備等方面的技術(shù)創(chuàng)新。在游戲場景中，實現(xiàn)業(yè)界領(lǐng)先的移動光追體驗，顯著提升賽車游戲中表面反射、車燈等視覺效果，從而給玩家們帶來更逼真的游戲畫面，獲得更沉浸、更加栩栩如生的體驗。

OPPO還自2022年與哈蘇達成戰(zhàn)略合作，2025年7月雙方又宣布要深化戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，聯(lián)合開發(fā)下一代移動影像系統(tǒng)。在拍照場景中，為用戶提供更好的畫質(zhì)，更生動的色彩和光影，創(chuàng)造手機相機的全新體驗。

這種聯(lián)合研發(fā)，實質(zhì)上也是圍繞最終應(yīng)用場景，與上下游企業(yè)一起打造更好的解決方案。場景對企業(yè)的影響是全方位的。不僅影響企業(yè)的技術(shù)落地、解決方案設(shè)計，同時也影響著企業(yè)的傳播推廣，我們要用場景打通B2B企業(yè)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)、獲客、推廣、內(nèi)容傳播、品牌建設(shè)。

B2B行業(yè)還有一個重要概念叫做“要素品牌”。它指的是很多B2B企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品、技術(shù)，往往不是大眾消費者最終購買的產(chǎn)品，而是最終成品中的某種要素（成分、材料、組件、技術(shù)等）。因為大眾消費者不直接購買B2B企業(yè)的產(chǎn)品，所以他們很難對B2B企業(yè)形成認知和體驗，這就是B2B行業(yè)難以建立品牌的原因。

打造要素品牌，就是把最終成品中的某個要素進行品牌化包裝，把它變成對最終產(chǎn)品的質(zhì)量和功能起到關(guān)鍵作用的“關(guān)鍵要素”。如此就能影響最終消費者的認知，并因此左右下游采購商的購買決策。

比如當(dāng)消費者購車時，能夠認知到電池對電動汽車很重要，是影響汽車性能和安全的關(guān)鍵要素，并且認為使用了寧德時代電池產(chǎn)品的電動汽車最好，那么汽車廠商們就更愿意采購寧德時代的電池了。

寧德時代還曾在高鐵站等地投放過一些戶外廣告，其中有句廣告語叫做“選電車看電池，認準(zhǔn)寧德時代”，文案下面列出了寧德時代的三大電池品牌——“麒麟、神行、驍遙”。這三個品牌就是要素品牌。

可以看出，要素品牌就是最終成品品牌中所包含的品牌，其實質(zhì)就是場景品牌。B2B企業(yè)要想建立品牌，關(guān)鍵就是要找到自家產(chǎn)品、技術(shù)的最終應(yīng)用場景，在最終場景中強化自身價值，從而完成品牌化。

B2B企業(yè)針對目標(biāo)場景提供完善的解決方案，目標(biāo)客戶在場景中認知到企業(yè)的價值，獲得實際的使用體驗，這種認知和體驗構(gòu)建了品牌。為更好地打造品牌，優(yōu)化傳播效果，B2B企業(yè)應(yīng)圍繞應(yīng)用場景開發(fā)持續(xù)性、完整性的內(nèi)容，打造內(nèi)容IP。

全球知名的企業(yè)管理云SaaS公司金蝶軟件，在營銷推廣中常做的就是尋找金蝶在不同行業(yè)的標(biāo)桿客戶，通過這個領(lǐng)軍企業(yè)的標(biāo)桿案例去滲透整個行業(yè)，比如褚氏農(nóng)業(yè)、柳工集團、海信、華海通信、德龍鋼鐵等，涵蓋了現(xiàn)代農(nóng)牧、煙草、能源、鋼鐵、制造、建筑地產(chǎn)、金融、交通物流、餐飲、食品日化、批發(fā)零售、高新科技、生命科學(xué)等。

以褚氏農(nóng)業(yè)為例，它培育了大名鼎鼎的褚橙，金蝶為褚氏農(nóng)業(yè)打造了一條紀(jì)錄片《傳橙》，記錄褚氏農(nóng)業(yè)的成長故事，如何從精神的傳承到數(shù)字化的傳“橙”。片中，也呈現(xiàn)了金蝶幫助褚氏農(nóng)業(yè)在做的事[24]。

農(nóng)業(yè)種植常常要靠天吃飯，每一年的光照、降雨等氣候條件不一樣，就會影響果品的產(chǎn)量和品質(zhì)穩(wěn)定性。金蝶幫助褚氏農(nóng)業(yè)追蹤記錄每一株果樹的生長情況，為每株果樹打造自己的數(shù)字身份證，甚至每株果樹上花費的人工費、材料費都有希望做到單株成本核算。

同時，不同批次、不同作業(yè)區(qū)的果品也會詳細記錄果重、橫徑、縱徑、糖分、檸檬酸、固形物、糖酸比等數(shù)據(jù)。

這樣就能夠把過去農(nóng)業(yè)種植無法通過數(shù)據(jù)展現(xiàn)出來的東西標(biāo)準(zhǔn)化，把過去的人工經(jīng)驗實現(xiàn)知識化管理，從而幫助褚氏農(nóng)業(yè)更好地指導(dǎo)前端農(nóng)戶做好果樹管理，改善果品品質(zhì)。

這就是金蝶在農(nóng)業(yè)的應(yīng)用場景，它希望借助褚氏農(nóng)業(yè)這個標(biāo)桿客戶，基于金蝶從果樹種植到采摘、分揀、運輸、上架等全流程的解決方案，去服務(wù)更多農(nóng)業(yè)企業(yè)，幫助他們完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并最終賦能更多的中國農(nóng)民，賦能中國農(nóng)業(yè)種植業(yè)。

類似的故事，還有金蝶為德龍鋼鐵打造的故事紀(jì)錄片《鑄夢》，溫氏集團的《溫心》，中車株機（中車株洲電力機車有限公司）的《重器》，百瑞源（枸杞行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)）的《杞源》，宇瞳光學(xué)（全球頭部安防監(jiān)控鏡頭供應(yīng)商）的《追光》，華海通信（全球領(lǐng)先的海纜系統(tǒng)解決方案供應(yīng)商）的《破局》等。

這實際上代表的就是金蝶在不同行業(yè)的應(yīng)用場景。通過這些企業(yè)生動的故事、鮮活的場景，金蝶再去講述在每個業(yè)務(wù)場景中，給客戶提供了什么方案、創(chuàng)造了什么價值，并借此傳遞金蝶“為企業(yè)成長而生”的理念。

這一整套行業(yè)標(biāo)桿案例營銷，金蝶會打造幾個固定的內(nèi)容形式，比如在拍攝紀(jì)錄片的過程中，金蝶采訪了一系列企業(yè)的創(chuàng)始人、董事長、總經(jīng)理，以及負責(zé)數(shù)據(jù)版塊的首席信息官、IT部長等，所以金蝶又把這些訪談內(nèi)容打造成了《創(chuàng)見者》系列視頻。

除了紀(jì)錄片形式的案例視頻、《創(chuàng)見者》系列訪談視頻，金蝶還會把這些標(biāo)桿案例整理成一個行業(yè)解決方案PPT、一張長圖文，將這些不同的內(nèi)容形式用于上門拜訪、自媒體、DM、官網(wǎng)案例傳播等，豐富企業(yè)的傳播推廣手段，擴大覆蓋面。

同時，為使行業(yè)傳播更具針對性，金蝶還會為每個案例標(biāo)配一篇深度報道、一場行業(yè)交流活動、一次聯(lián)合推廣、一個行業(yè)社群等。

這種固定的內(nèi)容套裝在金蝶內(nèi)部叫做“十個一工程”，這種做法集中性、針對性展示了金蝶針對不同業(yè)務(wù)場景的解決方案，傳播形式更多元、豐富，尤其是它還能幫助金蝶沉淀內(nèi)容資產(chǎn)，形成內(nèi)容IP。

由此可見，場景并不是一個新消費特色的營銷方法論，而是企業(yè)營銷的底層邏輯，是增長的動力，涵蓋B2C與B2B。企業(yè)營銷，需要基于場景傳遞自身價值，圍繞場景開展聯(lián)合營銷，打造內(nèi)容IP，成就要素品牌。

本文注釋

[1][6] 《3年打破國外30年壟斷，這家企業(yè)造了一座“活”生物銀行》，來源：《中國企業(yè)家》雜志社，作者：任婭斐，2022-09-20；

[2] 《海爾生物醫(yī)療：員工當(dāng)創(chuàng)客 轉(zhuǎn)型做先鋒》，來源：人民日報，2018-09-06；

[3] 《齊魯杰出人才丨劉占杰 用科技解決社會痛點》，來源：大眾日報，2019-05-24；

[4] 《科技賦能，生態(tài)協(xié)同 海爾生物首創(chuàng)物聯(lián)網(wǎng)生物安全云生態(tài)》，來源：消費日報網(wǎng)，2020-12-15；

[5] 《案例展示 | 青島海爾生物醫(yī)療股份有限公司：海爾生物醫(yī)療“物聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療衛(wèi)生”服務(wù)模式》，來源：微信公眾號“中企報數(shù)字經(jīng)濟”，2024-03-01；

[7] 《市值總額近600億的重組背后：海爾生物欲打造產(chǎn)業(yè)鏈“巨無霸”，重構(gòu)血液制品格局》，來源：鈦媒體，2024-12-23；

[8] 《新產(chǎn)業(yè)布局打開成長空間 海爾生物2024年實現(xiàn)營收22.84億元》，來源：證券日報網(wǎng)，2025-03-29；

[9][10] 張瑞敏著《永恒的活火》，中國財政經(jīng)濟出版社，2023-12-01；

[11] 《冰冷引領(lǐng)后，海爾智家日本AQUA發(fā)力B端市場》，來源：鳳凰網(wǎng)，2025-08-08；

[12]《鮑勃·迪倫寫不出歌兒了》，作者：[美]喬納·萊勒，譯者：簡學(xué) 鄧雷群，出版社：浙江科學(xué)技術(shù)出版社，出版時間：2024-01-01。

[13] 《李強主持召開國務(wù)院常務(wù)會議 研究深化重點領(lǐng)域改革擴大制度型開放工作等》，來源：新華社，2025-10-31，https://www.gov.cn/yaowen/liebiao/202510/content_7046613.htm；

[14] 《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快場景培育和開放推動新場景大規(guī)模應(yīng)用的實施意見》，發(fā)文機關(guān)：國務(wù)院辦公廳，發(fā)布日期：2025-11-07，https://www.gov.cn/zhengce/content/202511/content_7047419.htm；

[15] 《FCloud案例 | B2B出海新戰(zhàn)場！傳統(tǒng)光伏工廠借TikTok拿下150+詢盤》，作者：龔作仁，文章來源：Laborer，2025-09-08；

[16] 《飛書2022未來無限大會TVC：以人為進》，作者：W，來源：數(shù)英網(wǎng)，2022-05；

[17] 《今天的推文有“億”點?！罚瑏碓矗何⑿殴娞枴叭A為”，2023-08-02；

[18][22] 《礦鴻實驗室揭牌，華為用AI大模型實現(xiàn)煤礦智能化｜最前線》，來源：36氪，文：張一弛，編輯：蘇建勛，2023-04-27；

[19]微博話題#，來源：新華社微博，2022-11-09；

[20]《關(guān)于智能煤礦你了解多少？》，來源：新浪新聞，2022-11-09；

[21]《向礦而生，華為建設(shè)智慧礦山達無人之境》，來源：國際煤炭網(wǎng)，2023-04-04；

[23] 《從“對話框”到生產(chǎn)第一線， 華為云AI深度融合千行萬業(yè)場景》，來源：微信公眾號“華為云和TA的朋友們”，2024-09-19；

[24] 《褚氏農(nóng)業(yè)紀(jì)錄片《傳橙》：從精神的傳承，到數(shù)字化的傳“橙”》，來源：B站，金蝶集團官方賬號，2021-12-10；

THE END.