記者/龍 菲

編輯/王美琪

11月，在大促的拉動下，東南亞TikTok交出了一份亮眼的成績單。各國11月爆品榜勾勒出東南亞美妝個護市場的火熱圖景與最新趨勢。美妝網(wǎng)將深入分析越南、印尼、馬來西亞、泰國等東南亞美妝市場的表現(xiàn)、驅(qū)動因素與未來走向。

整體市場：印尼規(guī)模稱王，越南增長迅猛

從11月商品總銷量看，印尼市場以超過6315萬單的絕對優(yōu)勢位居第一，展現(xiàn)出龐大的消費基數(shù)與市場活力。泰國（4037萬+單）、越南（3360萬+單）和馬來西亞（1849萬+單）緊隨其后。在增長勢頭方面，越南市場同比增長9.52%，位列四國之首，顯示其強大的增長潛力。印尼（+7.65%）和泰國（+6.57%）也保持了穩(wěn)健增長，馬來西亞（+3.52%）增長相對溫和，但需求穩(wěn)定。

各國市場特征與爆品解碼

越南：個護品類爆發(fā)，達人驅(qū)動顯著

越南市場增長最快，TOP5類目中，美妝（+14.07%）和手足護理（+10.64%）增速領(lǐng)先。榜單顯示，消費者對香體、祛痘、護發(fā)、口腔美白等具體功能點關(guān)注度高。銷售額TOP10榜單中，身體護理、口腔護理、頭發(fā)護理等個護品類占據(jù)半壁江山，如ZIB香體乳、Garnier精華試用裝、FRESH護發(fā)素等。從銷售渠道來看，達人帶貨是核心驅(qū)動力。榜首ZIB香體乳的銷量84%來自達人，EHERB香水噴霧、YUVIAS唇部精華等也高度依賴達人（占比71%、69%）。這反映了越南用戶對KOL推薦的高度信任。

印尼：彩妝香水當?shù)?，全域營銷成熟

印尼作為最大市場，香水品類增長達10.66%。榜單被唇妝、底妝、香水和功效護膚所主導。其中，彩妝與香水是核心。MAYBELLINE唇釉、Glad2Glow粉餅、SCARLETT香水等國際及本土品牌表現(xiàn)出色。同時，美白、煥亮等功效性護膚需求旺盛，如SKINTIFIC的噴霧和遮瑕膏、Noera美白乳液等。印尼美妝市場銷售渠道高度多元化且均衡。多數(shù)商品融合了商品卡、店鋪自營號和達人帶貨，形成“三駕馬車”。例如，Glad2Glow粉餅在三渠道均有分布，顯示品牌在印尼已建立起成熟的全域運營能力。

馬來西亞：聚焦底妝與香氛，信任專業(yè)背書

馬來西亞市場對美容護膚和香水的需求穩(wěn)定增長。榜單呈現(xiàn)明顯的“兩極分化”：高端防脫護理與平價彩妝香水并存。從上榜產(chǎn)品來看，防脫洗發(fā)水（Dr.Lan）和定妝噴霧（Trulooks）分別位列第一、第二，反映消費者對“頭發(fā)健康”和“精致持妝”的強需求。同時，平價彩妝（FAYCY BEAUTY）和本地香水（BERUAN TIGA WARNA）也廣受歡迎。渠道分布方面，商品卡與達人帶貨各占半壁江山。防脫洗發(fā)水嚴重依賴達人種草（87%），而定妝噴霧、彩妝則幾乎完全依靠商品卡（99%、97%）銷售，說明不同品類觸達消費者的最優(yōu)路徑差異明顯。商品詳情頁的專業(yè)信息（如FDA認證）成為關(guān)鍵轉(zhuǎn)化因素。

泰國：功效護膚與體驗式美妝并重

泰國市場美妝類增長最快（+10.13%），但香水品類下滑（-5.53%），消費取向明確。榜單被抗衰護膚、香水、假睫毛三大品類主宰。值得一提的是，泰國抗衰老護膚需求強勁，TOP10產(chǎn)品中過半是膠原蛋白、蝦青素、人參精華等抗衰產(chǎn)品。同時，SET CUBA香水和多種假睫毛上榜，顯示消費者對“氛圍感”和“眼妝細節(jié)”的極致追求。渠道端，商品卡則是核心銷售陣地。半數(shù)爆品（如抗衰精華、香水）100%通過商品卡成交，顯示泰國用戶主動搜索、比價的心智成熟。對于假睫毛等展示性強的商品，達人短視頻（占比72%）則成為重要的體驗和種草渠道。

各國數(shù)據(jù)清晰地揭示，每個國家都有獨特的消費偏好、增長邏輯和渠道密碼。對于意欲出海的品牌而言，唯有深入本地，在“全球化選品”與“本土化運營”之間找到精妙平衡，并靈活運用平臺提供的各種營銷工具，方能在東南亞這片熱土上，贏得持續(xù)的勝利。