作者丨張振宇

2025年的快消市場(chǎng)，即時(shí)零售關(guān)注度達(dá)到空前高度。眾多品牌方開(kāi)始戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性關(guān)注這一渠道。

關(guān)于即時(shí)零售的討論，在品牌方內(nèi)部也越來(lái)越高頻。不論是經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)、還是經(jīng)營(yíng)復(fù)盤(pán)會(huì)議……

為什么一個(gè)早在2014年就誕生的商業(yè)模式，會(huì)在2025年引發(fā)如此關(guān)注？

如果說(shuō)京東、美團(tuán)、阿里的即時(shí)零售補(bǔ)貼大戰(zhàn)是引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注的導(dǎo)火索，那么背后真正的原因是當(dāng)下的即時(shí)零售業(yè)態(tài)迎來(lái)了它的爆發(fā)“奇點(diǎn)”——商業(yè)模式迭代到成熟拐點(diǎn)后的爆發(fā)式擴(kuò)張。

以至從銷(xiāo)售貢獻(xiàn)度看，即時(shí)零售成為了品牌方不得不重視的業(yè)態(tài)。

10年發(fā)展，即時(shí)零售迎來(lái)“爆發(fā)奇點(diǎn)”

即時(shí)零售在中國(guó)不是一個(gè)新鮮事物，2014年誕生的時(shí)候還叫生鮮O2O電商，后來(lái)有段時(shí)間被歸納為社區(qū)團(tuán)購(gòu)，2022年首次被稱(chēng)為即時(shí)零售，最近又有近場(chǎng)零售的概念被提出。

即時(shí)零售的迭代和發(fā)展

但無(wú)論稱(chēng)呼怎么變化，其商業(yè)模式一直沒(méi)有改變：

1. 消費(fèi)者線(xiàn)上下單；2.前置倉(cāng)配送；3.上門(mén)交付。

唯獨(dú)有變化的，是經(jīng)過(guò)10年發(fā)展，即時(shí)零售做了很多商業(yè)嘗試。無(wú)論是前置小倉(cāng)或大倉(cāng)，還是客單、庫(kù)存、品類(lèi)損耗的壓力測(cè)試，都摸索出了健康的商業(yè)模型，才從無(wú)底線(xiàn)燒錢(qián)到全面盈利，迎來(lái)“奇點(diǎn)”，爆發(fā)擴(kuò)張。

當(dāng)然，即時(shí)零售作為新零售業(yè)態(tài)之一，和會(huì)員超市、折扣零食一樣，必然是需求端符合需求、供給端變革效率，兩端共振，才能有如此發(fā)展。

消費(fèi)端看，疫情幾年，教育了全國(guó)消費(fèi)者“線(xiàn)上下單，快速到家”的不光只有外賣(mài)，還有生鮮、日用品甚至藥品。

而這種相比電商送達(dá)時(shí)間快，相比出門(mén)采購(gòu)方便的購(gòu)物方式，也開(kāi)始在消費(fèi)者群體中加速滲透。

因?yàn)?strong>極大提高了獲得商品的速度，所以這種購(gòu)買(mǎi)方式必然會(huì)被更多消費(fèi)者接受，只是早晚問(wèn)題。

當(dāng)然，除了獲得商品的速度，購(gòu)買(mǎi)商品的支付成本是消費(fèi)者考慮的另一重要因素。

無(wú)論從獲取商品的速度還是購(gòu)買(mǎi)商品的支付成本，即時(shí)零售的效率都很高

相比于其他零售業(yè)態(tài)，即時(shí)零售的商品價(jià)格也很有競(jìng)爭(zhēng)力，相比傳統(tǒng)線(xiàn)下零售渠道的分銷(xiāo)長(zhǎng)鏈路和苛捐雜稅，即時(shí)零售的交易方式更簡(jiǎn)單直接。

終端既不要各種陳列、端架費(fèi)，毛保要求也沒(méi)有那么高，使得商品低加倍率便能滿(mǎn)足各環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)盈利。

結(jié)果看，很難有消費(fèi)者會(huì)對(duì)既便宜、又獲取方便的購(gòu)物方式不接受。

相比于傳統(tǒng)渠道

無(wú)論費(fèi)用還是交易鏈路，即時(shí)零售都有優(yōu)勢(shì)

從供給端看，即時(shí)零售的爆發(fā)，除交易鏈路縮短、效率提高之外，供給基礎(chǔ)設(shè)施的完善，也是不可被忽視的關(guān)鍵。

最關(guān)鍵的，便是履約能力。

經(jīng)過(guò)外賣(mài)行業(yè)長(zhǎng)達(dá)10年的發(fā)展，無(wú)論是美團(tuán)、餓了么還是各地方獨(dú)立的三方眾包配送平臺(tái)，都已經(jīng)搭建起一張覆蓋全國(guó)、高效、低成本的“毛細(xì)血管”式配送網(wǎng)絡(luò)。

這種數(shù)百萬(wàn)騎手構(gòu)建的配送網(wǎng)絡(luò)，讓即時(shí)零售的履約成本，無(wú)論是配送時(shí)間還是運(yùn)費(fèi)成本都被逼到極致。

此外，復(fù)雜SKU的系統(tǒng)化管理、庫(kù)存情況的數(shù)字化監(jiān)控、未來(lái)銷(xiāo)售的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)等一系列供給端動(dòng)作優(yōu)化，也是即時(shí)零售效率極致提升的原因。

10年發(fā)展，正是需求端符合需求、供給端變革效率，讓即時(shí)零售在這兩年集中式爆發(fā)。

爆發(fā)后的即時(shí)零售

對(duì)品牌方重要性不言而喻

當(dāng)一個(gè)渠道快速發(fā)展，并且在零售滲透率上有明顯提升，品牌方就不得不引起重視。

特別是當(dāng)下縮量時(shí)代，品類(lèi)增長(zhǎng)有限，更多是渠道間的銷(xiāo)量遷移，有增長(zhǎng)的渠道就意味著有確定性增長(zhǎng)點(diǎn)。

特別是在全國(guó)零售總額中，滲透率有潛力占到一定百分比的渠道。

為什么品牌方會(huì)如此重點(diǎn)關(guān)注即時(shí)零售

經(jīng)營(yíng)角度，即時(shí)零售是當(dāng)前少數(shù)還在以?xún)晌粩?shù)高速增長(zhǎng)的渠道，并且這種增長(zhǎng)是順應(yīng)消費(fèi)者需求、由市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)而來(lái)的。

不重視即時(shí)零售，幾乎等于放棄未來(lái)幾年的藍(lán)海增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

甚至可能不光會(huì)錯(cuò)失增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，還有被其他品牌實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的潛在危機(jī)。

快消品行業(yè)有個(gè)客觀歷史規(guī)律，每一次渠道的動(dòng)蕩，必然會(huì)出現(xiàn)老品牌跟不上新渠道，新品牌全面擁抱新渠道的情況。

從而新品牌搶占渠道心智，進(jìn)一步搶占老品牌的市場(chǎng)占有率。無(wú)論是之前的傳統(tǒng)電商、內(nèi)容電商，還是折扣零售，都有經(jīng)典案例佐證。

某種程度而言，品牌的增長(zhǎng)未必完全來(lái)自于增量，也有可能來(lái)自于存量的不丟失。

因此從防御性角度考慮，品牌方也應(yīng)該重視即時(shí)零售。

相比于傳統(tǒng)的線(xiàn)下銷(xiāo)售，即時(shí)零售還可以幫助品牌方克服“數(shù)據(jù)黑洞”問(wèn)題。

在快消品領(lǐng)域，想要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化端到端，是一個(gè)永恒要解決的問(wèn)題。

傳統(tǒng)線(xiàn)下戰(zhàn)區(qū)，品牌方把貨賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商后，經(jīng)銷(xiāo)商鋪貨給渠道，品牌就失去了對(duì)終端零售渠道的感知，更不用提消費(fèi)者行為。

誰(shuí)買(mǎi)了？什么時(shí)候買(mǎi)的？和什么商品一起買(mǎi)的？

一概不知。

但即時(shí)零售平臺(tái)，基于互聯(lián)網(wǎng)載體，是擁有數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的零售業(yè)態(tài)。基于地理位置（LBS）的、實(shí)時(shí)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，品牌方能挖掘到很多有效數(shù)據(jù)。

知道自己的產(chǎn)品在哪個(gè)商圈賣(mài)得好，在周末還是晚上銷(xiāo)量高，和哪些競(jìng)品或互補(bǔ)品經(jīng)常被同時(shí)購(gòu)買(mǎi)……

這些數(shù)據(jù)對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和供應(yīng)鏈優(yōu)化是至關(guān)重要的。

大環(huán)境承壓，外部競(jìng)爭(zhēng)條件惡劣，就意味著品牌方重大決策的容錯(cuò)率顯著降低?；跀?shù)據(jù)做決策，降低犯錯(cuò)成本，對(duì)品牌方而言越來(lái)越重要。

零售是算賬生意，新零售比傳統(tǒng)零售效率更高，很大程度是基于數(shù)據(jù)的更精準(zhǔn)，即時(shí)零售也不意外。擁抱即時(shí)零售，也在倒逼品牌方提高自己的數(shù)據(jù)化能力。

當(dāng)下，對(duì)品牌方而言，不確定的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，有確定性的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，重要性不言而喻。

即時(shí)零售，必然是未來(lái)3年內(nèi)，品牌方不可忽視的重要渠道！

然而，雖然行業(yè)發(fā)展迅速，但品牌商仍面臨著如何高效對(duì)接供需、如何優(yōu)化供給鏈條、如何提升履約效率等一系列亟待解決的難題。

正因如此，新經(jīng)銷(xiāo)將在2026年3月舉辦「第二屆即時(shí)零售供給高峰論壇暨即時(shí)零售倉(cāng)店商品對(duì)接會(huì)」，我們將邀約70+平臺(tái)操盤(pán)手，拆解最新的實(shí)踐案例和打法，搭建高效、精準(zhǔn)的供需交流對(duì)接平臺(tái)，共探即時(shí)零售時(shí)代的增長(zhǎng)新解。

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