編者按

包建豪是周大福珠寶集團(tuán)總經(jīng)理（電子商務(wù)），深耕黃金珠寶行業(yè)二十年，親歷行業(yè)數(shù)字化浪潮與內(nèi)容消費(fèi)時代的全面變革。在HBR管理年會2025暨新增長大會上，他以《古往金來》為題，分享了一個近百年歷史的經(jīng)典品牌，如何在數(shù)字時代實(shí)現(xiàn)內(nèi)容破圈與全球化拓展。

他指出，黃金幾千年來都是中國文化中的重要符號，而周大福需要研究的課題之一，是如何讓一個具有深厚文化沉淀的行業(yè)，在內(nèi)容時代與年輕人建立鏈接，通過內(nèi)容創(chuàng)新與數(shù)字化手段，探索中國品牌的新增長模式。

• “機(jī)會始終存在，關(guān)鍵在于品牌能否通過內(nèi)容為其注入新的價值。”

• “周大福提出五大策略方針，以應(yīng)對不斷演變的市場趨勢，助力實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長。包括品牌轉(zhuǎn)型、優(yōu)化產(chǎn)品、加速數(shù)字化進(jìn)程、提升營運(yùn)效率和強(qiáng)化人才培育?！?/p>

*本篇為“新增長年度大課2025”系列內(nèi)容之一。該系列由HBR中國發(fā)起，匯集九位來自科技、投資、產(chǎn)業(yè)、品牌與組織領(lǐng)域的思想者，對“新增長”這一時代命題進(jìn)行系統(tǒng)解讀，探討在全球格局、技術(shù)革命與商業(yè)范式重塑的大背景下，中國企業(yè)如何重新定義增長邏輯與長期競爭力。

下文來自周大福珠寶集團(tuán)總經(jīng)理（電子商務(wù)）包建豪在HBR管理年會2025暨新增長大會上的演講，有刪減及編輯 。

近期，黃金價格的較大波動引起了社會廣泛關(guān)注。作為中國千年歷史中權(quán)力、財(cái)富與文化的象征，黃金從來不僅僅是一種普通商品。

那么，在這樣一個歷史悠久的行業(yè)里，今天的企業(yè)怎么破圈？怎么避免內(nèi)卷？又怎么找到新增長點(diǎn)？

周大福成立于1929年，至今96年，有著長遠(yuǎn)的品牌歷史。1988 年，我們在廣東順德建立珠寶廠，2011年在中國香港上市，20年來蟬聯(lián)《中國500最具價值品牌》珠寶品牌第一。2023年，更躋身德勤《奢侈品力量》榜單第七位。

如今，周大福正處于品牌轉(zhuǎn)型的新旅程之中。

數(shù)據(jù)驅(qū)動的內(nèi)容革新

在討論革新時，首要關(guān)注的是內(nèi)容。社交媒體的重要性無需贅述，通過與多元化的內(nèi)容創(chuàng)作者合作，我們能夠以更具觸達(dá)力的方式，將品牌理念、產(chǎn)品故事和價值主張傳遞給消費(fèi)者。

一個代表性案例是與博主“朵朵花林”的合作。她擅長通過多樣的時代場景內(nèi)容來講述歷史。在最近的一次合作中，我們圍繞周朝到現(xiàn)代的不同時代，共同推出了婚禮習(xí)俗與文化的相關(guān)內(nèi)容。該內(nèi)容在小紅書社區(qū)平臺引起了引起很大的共鳴，全平臺曝光超過5000萬。婚嫁作為黃金珠寶的重要細(xì)分市場，這類優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容幫助我們長期穩(wěn)居小紅書婚嫁品類TOP1。更值得一提的是，有用戶將合作內(nèi)容搬運(yùn)至海外平臺，讓國外網(wǎng)友也有機(jī)會了解中國傳統(tǒng)婚俗，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌影響力。

第二件事是挖掘新機(jī)會。社交媒體在與消費(fèi)者互動的過程中，會生成大量偏好數(shù)據(jù)，為品牌全面了解消費(fèi)者需求提供支持。以珠寶行業(yè)為例，有一個有趣的冷知識：不同生肖的受歡迎程度存在差異，例如龍、馬一直是熱銷偏好，而蛇因造型限制，受眾相對較少。

然而，社交媒體帶來了新的洞察，通過賦予產(chǎn)品新的寓意，創(chuàng)造新的吸引力，即使是受眾面相對小的生肖，也能夠贏得消費(fèi)者的關(guān)注與購買意愿。

今年蛇年，我們打造了一款“權(quán)杖蛇”產(chǎn)品，賦予其“權(quán)力”“力量”的內(nèi)涵，搭配社交媒體上的內(nèi)容傳播，吸引了更多消費(fèi)用戶，讓蛇年生肖成為了熱門選項(xiàng)?！皺?quán)杖蛇”與其他蛇年生肖產(chǎn)品共同成為爆款，整體銷量較龍年產(chǎn)品大幅提升，超出市場預(yù)期。這充分證明通過內(nèi)容為產(chǎn)品賦能，新的市場機(jī)會始終存在。

多元場景的跨界探索

直播，是當(dāng)下和用戶溝通的另一個重要場景。

不久前，我們與天貓聯(lián)合舉辦了“超級首飾發(fā)布”活動，進(jìn)行了一場長達(dá)6小時的深度內(nèi)容直播。活動通過工藝展示、模特走秀等多樣化場景，向消費(fèi)者生動呈現(xiàn)了產(chǎn)品文化故事。直播當(dāng)日，場觀超過320萬，助力周大福成為當(dāng)天行業(yè)成交額TOP1的珠寶品牌。

除重大節(jié)點(diǎn)的直播外，周大福也會定期策劃不同主題的內(nèi)容專場，邀請藝人嘉賓、動漫 IP 等來到直播間互動。2023 年，我們更深入非洲博茨瓦納鉆石礦，開展實(shí)地直播，以真實(shí)場景展現(xiàn)品牌的專業(yè)實(shí)力。

此類差異化、深度化的直播內(nèi)容，使消費(fèi)者能夠更全面了解品牌與產(chǎn)品。盡管觀眾并不會在每次直播中即時轉(zhuǎn)化，但這些內(nèi)容有效增強(qiáng)了消費(fèi)者對周大福承諾與專業(yè)度的感知，為品牌建立起穩(wěn)固的信任基礎(chǔ)，并持續(xù)推動品牌破圈。

此外，自去年起周大福持續(xù)強(qiáng)化 IP 聯(lián)名合作。今年 3 月，某熱門 IP 聯(lián)名產(chǎn)品在發(fā)售前兩小時便出現(xiàn)排隊(duì)現(xiàn)象。尖沙咀首發(fā)門店開售不到兩小時即宣告售罄，引發(fā)廣泛媒體關(guān)注，充分體現(xiàn)了該系列的市場吸引力。

不同 IP 的聯(lián)名合作，幫助我們觸達(dá)了新的圈層，讓更多潛在用戶重新認(rèn)識周大福。許多人因?yàn)檫@類產(chǎn)品走進(jìn)門店，成為顧客，或開始持續(xù)關(guān)注品牌。這種由內(nèi)容驅(qū)動的破圈，是非常有意義的。

不久前，我們也正式宣布與 NBA 的合作?；@球受眾，尤其是男性消費(fèi)者，會通過這一合作看到周大福在男士佩戴領(lǐng)域的更多可能性。他們會發(fā)現(xiàn)，原來周大福也有許多符合男性審美與生活方式的產(chǎn)品。

今年大會的主題是“破除內(nèi)卷“。既然不內(nèi)卷，我們可以把力氣往外卷。截至 2025 年 9 月 30 日，周大福在全球的零售門店已超過 6000 家，電商業(yè)務(wù)也正加速走向更多國家，品牌的外向增長持續(xù)推進(jìn)。

為應(yīng)對不斷演變的市場趨勢，助力高質(zhì)量增長，周大福制定了五大策略方針，分別是品牌轉(zhuǎn)型、優(yōu)化產(chǎn)品組合、提升運(yùn)營效率、加速數(shù)字化進(jìn)程和強(qiáng)化人才培育。希望到了周大福創(chuàng)立100周年的時候，能讓所有的消費(fèi)者看到一個不一樣的周大福。

黃金珠寶行業(yè)歷史悠久，周大福亦是一家代代傳承的企業(yè)。我們最希望做的，就是用最擅長的珠寶，讓世界看到中國之美，也希望所有中國企業(yè)一起努力，讓世界看到中國的力量。

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