2024年的時(shí)候，我的同事祝佳音參加了The Game Awards（TGA）的頒獎(jiǎng)典禮。他曾經(jīng)提到過自己在現(xiàn)場(chǎng)的感覺，感覺半個(gè)世界的游戲從業(yè)者都聚集在這兒，到處都能看到穿西服的業(yè)界名人，給人一種名利場(chǎng)的既視感（雖然是低配的）。頒獎(jiǎng)典禮金碧輝煌，當(dāng)他看到兒時(shí)偶像，一個(gè)活的阿爾帕西諾出現(xiàn)在舞臺(tái)上的時(shí)候，雖然距離頗遠(yuǎn)，但也油然生出一種奇妙的神圣感覺。

如果他能夠暫時(shí)不被微軟劇院里的燈紅酒綠迷惑心神，他本來可以在現(xiàn)場(chǎng)思考這些問題，為什么大家這么關(guān)注TGA？再進(jìn)一步，TGA的權(quán)威性從何而來？是誰賦予了它權(quán)威性？為什么大家會(huì)相信那些獲獎(jiǎng)的游戲質(zhì)量足夠高？為什么廠商愿意參與獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)比？又是為什么中國廠商在某個(gè)時(shí)間段后掀起了“去TGA拿獎(jiǎng)”的熱潮？

獎(jiǎng)項(xiàng)的合法性從何而來

你很難想象，有一天，有個(gè)你不認(rèn)識(shí)的人忽然出現(xiàn)在你面前，拿著一款游戲?qū)δ阏f，這個(gè)游戲好！然后你就相信了他的話，拿出幾百塊錢買一款游戲——沒多少人會(huì)干出這樣的事兒。

但為什么我們會(huì)相信TGA？為什么你會(huì)覺得一款游戲獲得了TGA，就代表它——好不好玩另說——至少是個(gè)比大多數(shù)游戲質(zhì)量更高的作品？實(shí)際上，獎(jiǎng)項(xiàng)本身并不是生下來就自帶權(quán)威屬性的，是玩家群體，或者整個(gè)行業(yè)共同賦予了其權(quán)威性。換句話說，獎(jiǎng)項(xiàng)的權(quán)威性是被構(gòu)建出來，而不是天然具備的。

Steam每年都會(huì)開設(shè)TGA提名游戲的特賣專區(qū)

我們可以把圍繞TGA的相關(guān)群體簡單歸納為“廠商”“玩家”“主辦方”3個(gè)部分。讓我們看看這三者分別能從獎(jiǎng)項(xiàng)中獲得什么。

廠商當(dāng)然需要TGA，他們需要TGA曝光自己的游戲。如果一款游戲能和TGA扯上關(guān)系，哪怕只是在頒獎(jiǎng)典禮前播出一段PV，都會(huì)獲得巨大的關(guān)注。

2024年的TGA頒獎(jiǎng)禮在全球超過30個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上直播，總觀看量達(dá)到1.54億人次——TGA沒有公開頒獎(jiǎng)儀式中插入的PV播片報(bào)價(jià)，但有報(bào)道稱，播片的價(jià)格是“1分鐘價(jià)格為25萬美金，每增加30秒遞增10萬美金”，與頒獎(jiǎng)儀式吸引的注意力相比，這點(diǎn)錢簡直堪稱廉價(jià)。更何況播片也不是一次性買賣，發(fā)行商Playstack（曾發(fā)行《致命軀殼》《小丑牌》）的PR曾經(jīng)公開表示：“在TGA播片不僅僅是獲得瀏覽量，它意味著之后的每一篇相關(guān)產(chǎn)出都會(huì)提到你的游戲，記得你的游戲，讓人們更容易找到你的游戲。這就是為什么你愿意付那么多錢?！?/p>

Playstack的PR在社交媒體上解釋為什么要花錢上TGA播片

如果一款游戲在TGA上獲獎(jiǎng)，或者哪怕是被提名，獲得的好處就更多了。《雙人成行》《黑帝斯》等游戲在獲獎(jiǎng)后都經(jīng)歷了一撥銷量上漲。即使只是被提名，也有可能讓原本觀望的玩家在鋪天蓋地的宣傳和討論中選擇“玩著試試”。今年的《光與影：33號(hào)遠(yuǎn)征隊(duì)》在得到諸多TGA提名后一度成為Steam暢銷榜第6，這還不算XGP免費(fèi)游玩的玩家。

所有這些好處讓廠商愿意參與TGA。廠商對(duì)TGA的支持（比如把獲獎(jiǎng)作為宣傳的素材，游戲開發(fā)者會(huì)出席TGA頒獎(jiǎng)晚會(huì)，獲獎(jiǎng)?wù)邥?huì)上臺(tái)頒獎(jiǎng)）也增加了TGA本身的權(quán)威性，當(dāng)你看到小島秀夫出現(xiàn)在TGA的舞臺(tái)上，你當(dāng)然會(huì)覺得“小島先生都認(rèn)可，我也認(rèn)可”。

《光與影：33號(hào)遠(yuǎn)征隊(duì)》官方因被TGA提名12項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)而表示感謝

玩家也需要TGA。一方面，當(dāng)足夠多的玩家共同關(guān)注某個(gè)事件，這個(gè)事件自然也就獲得了注意力，而注意力也直接和權(quán)威性掛鉤。TGA的評(píng)選維持時(shí)間很長，又擁有足夠多的儀式感，從投票到評(píng)選，再到一個(gè)金光閃閃的舞臺(tái)和大量出現(xiàn)的名人，注意力和儀式性進(jìn)一步吸引和鞏固了玩家的注意力，也穩(wěn)定了獎(jiǎng)項(xiàng)的權(quán)威。每一次在社交網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于TGA的爭吵、預(yù)測(cè)，包括媒體對(duì)獎(jiǎng)項(xiàng)的報(bào)導(dǎo)和追逐，都在強(qiáng)化獎(jiǎng)項(xiàng)本身的權(quán)威性。當(dāng)你看到所有人都在討論TGA的時(shí)候，你當(dāng)然也覺得“我喜歡的游戲獲得了TGA，這是個(gè)很重要的事兒”。

媒體也需要TGA。媒體需要話題，TGA就是話題。很多媒體受邀成為TGA的評(píng)委，這讓媒體和TGA形成了彼此背書的關(guān)系，媒體對(duì)TGA的報(bào)導(dǎo)反過來也增加了獎(jiǎng)項(xiàng)的影響力和權(quán)威性。當(dāng)你看到所有媒體都在報(bào)導(dǎo)TGA的時(shí)候，你也會(huì)在不知不覺中覺得，這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)可能很重要。

所以，很多東西都會(huì)強(qiáng)化你覺得“TGA很權(quán)威”的印象，TGA的權(quán)威性就是這樣被構(gòu)建起來的，再明確一點(diǎn)說，千千萬萬人親手賦予了TGA權(quán)威性。另一方面，TGA生逢其時(shí)，整個(gè)行業(yè)都呼喚獎(jiǎng)項(xiàng)，行業(yè)里的每個(gè)組成部分都可以從頒獎(jiǎng)中得到好處，可是過去的一些獎(jiǎng)，要么太學(xué)院，要么太草臺(tái)，支撐不起來這樣的認(rèn)可度，所以TGA的降生簡直是天命所歸——那么主辦方要做什么？主辦方就是那個(gè)把一切整合在一起，在空氣中畫出餅，把海市蜃樓變成現(xiàn)實(shí)的那個(gè)角色。

“年度提名游戲交響樂”賦予了TGA神圣感和權(quán)威性

主辦方要做什么？

TGA是一門徹頭徹尾的生意，這是它和奧斯卡等“業(yè)界獎(jiǎng)項(xiàng)”最大的區(qū)別。當(dāng)然，奧斯卡也賺錢，而且圍繞奧斯卡的金錢和公關(guān)從規(guī)模和專業(yè)性上都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于TGA（至少目前是這樣）。不過奧斯卡背后是美國電影藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院，它的權(quán)威性建立在一個(gè)成熟的電影業(yè)共同體認(rèn)可的制度性合法性上。TGA完全不同，它沒有行業(yè)協(xié)會(huì)，沒有學(xué)院，它的本質(zhì)是以資深游戲媒體人Geoff Keighley為中心，以注意力為核心驅(qū)動(dòng)力的商業(yè)秀。

這當(dāng)然不代表TGA沒有權(quán)威性，可是和“由上而下”的奧斯卡不同，TGA的權(quán)威性更接近“由下自上”——因?yàn)門GA沒有學(xué)院自上而下的天然合法性，所以它找了媒體背書，聯(lián)合了各大廠商，也要更多地引來玩家和觀眾。這些更展示出Geoff Keighley的能力。

Geoff Keighley是TGA的靈魂人物，關(guān)于他的報(bào)導(dǎo)有很多。這個(gè)人深耕行業(yè)20多年，在歐美游戲行業(yè)突飛猛進(jìn)，成為全世界學(xué)習(xí)和模仿的對(duì)象的那個(gè)時(shí)代出現(xiàn)。他和游戲行業(yè)的各方都有很好的關(guān)系，他的家族還和好萊塢交往甚密，這讓他擁有許多跨行業(yè)的資源和組織、舉辦慶典的經(jīng)驗(yàn)。用你在機(jī)場(chǎng)書店里經(jīng)常能看到的一句話來說，Geoff Keighley“擁有驚人的資源整合能力”。在中國北方民諺中，他的身份也被叫做“攢局的”。

想要攢起這么大的一個(gè)局也不是一般人能干的。他需要讓松散的所有利益相關(guān)方相信自己，相信TGA對(duì)大家都有好處；他需要說服幾十家媒體，勸說他們成為TGA的評(píng)委；他需要說服所有主流游戲廠商和明星制作人，讓他們?cè)敢庠陬C獎(jiǎng)典禮上出現(xiàn)；需要說服各大媒體平臺(tái)讓他們轉(zhuǎn)播TGA——當(dāng)然，現(xiàn)在這些都不是什么困難事了，可是萬事開頭難，只要一想到做這些要和多少人說多少話，就夠讓內(nèi)向的人頭疼了。

Geoff Keighley從業(yè)近30年，1996年就創(chuàng)辦了自己的游戲評(píng)測(cè)和新聞網(wǎng)站，在G4電視臺(tái)任職時(shí)期也參與過重要新聞事件的報(bào)導(dǎo)

可能只有Geoff Keighley能做成這件事。與此同時(shí)，他必須維持TGA的公正。這種公正又可以分為兩個(gè)部分。首先是制度上的公正，制度必須足夠穩(wěn)定，足夠清晰，能讓公眾產(chǎn)生信賴。每年盛大的TGA頒獎(jiǎng)典禮同樣是這種“可信賴的制度”的重要組成部分。其次就是獎(jiǎng)項(xiàng)的公正性，一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)之所以能持續(xù)存在，是因?yàn)樗袇⑴c者都能從中受益，而所有參與者受益的前提是大家盡可能遵守并維護(hù)一個(gè)規(guī)則共識(shí)，換句話說，就是“公正”。

目前的TGA雖然面臨一些“結(jié)構(gòu)性問題”（如我們?nèi)ツ晁f，其評(píng)委比例和各國游戲產(chǎn)業(yè)對(duì)于全球游戲市場(chǎng)的影響和貢獻(xiàn)并不完全對(duì)等，這其中有歐美作為強(qiáng)勢(shì)文化的問題——雖然這也不是游戲獨(dú)有的），可總體來說，所有人還是認(rèn)可它的公正性的。每年的TGA頒獎(jiǎng)后都會(huì)有人為獎(jiǎng)項(xiàng)爭吵，不過這種程度的爭吵會(huì)發(fā)生在任何一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)頒獎(jiǎng)之后，目前看來實(shí)際上并沒有損害TGA的權(quán)威。除非TGA真的有某些丑聞并被曝出，否則的話，到目前為止，它的確還是世界上最引人注目的游戲頒獎(jiǎng)活動(dòng)。

今年TGA前夕，Geoff Keighley發(fā)布的“新作預(yù)熱”圖片已得到了2000多萬的瀏覽量

而Geoff Keighley，或者TGA能夠得到什么？從商業(yè)角度上講，在聲譽(yù)之前當(dāng)然是金錢回報(bào)。

奧斯卡和TGA

雖然腐朽、臃腫、龐大的好萊塢偶爾會(huì)被游戲行業(yè)拿來嘲笑一下，但是在很多地方，運(yùn)作了近百年的電影行業(yè)還是比還處在青年期的游戲行業(yè)成熟不少——除了制作流程的“工業(yè)化”，也包括“獎(jiǎng)項(xiàng)的工業(yè)化”。

好萊塢有一整套高度專業(yè)化、成熟，甚至達(dá)到產(chǎn)業(yè)化的獎(jiǎng)項(xiàng)運(yùn)作體系。這套流程的專業(yè)詞匯是“頒獎(jiǎng)季競(jìng)選”（Awards Campaign）。電影公司為了讓作品在奧斯卡中獲得提名和獎(jiǎng)項(xiàng)，會(huì)投入巨量資源進(jìn)行系統(tǒng)性的運(yùn)作。

針對(duì)奧斯卡的準(zhǔn)備在電影還沒上映的時(shí)候就開始了。那些決定要參加奧斯卡評(píng)獎(jiǎng)的電影，在后期制作階段就會(huì)同步進(jìn)行“頒獎(jiǎng)?wù)袠?biāo)”，有一些公關(guān)公司專門提供“在影展獲獎(jiǎng)”的服務(wù)，從接觸投票委員會(huì)混個(gè)臉熟，到了解不同獎(jiǎng)項(xiàng)的投票偏好、安排媒體放映、協(xié)調(diào)報(bào)導(dǎo)，再到操作專門針對(duì)獎(jiǎng)項(xiàng)的廣告投放，公關(guān)公司一整套都能給你干好。

所有這些操作都非常成熟。影片本身甚至也會(huì)為了奧斯卡做一些針對(duì)性調(diào)整，比如更改自己的發(fā)行策略，為導(dǎo)演和主演準(zhǔn)備漫長的采訪，或者先跑到歐洲某個(gè)電影節(jié)拿點(diǎn)獎(jiǎng)什么的——總而言之，在電影行業(yè)，想要拿到奧斯卡是要“運(yùn)作”的。一部影片通常要付出60到200萬美元的預(yù)算運(yùn)作這件事，一些大片的花費(fèi)甚至要超過400萬美元。

這一切當(dāng)然是合法的，或者說，制度確保了大家同樣在一個(gè)規(guī)則下競(jìng)技，只不過大制片廠默契地設(shè)立了很多入門門檻，變成了一種另類的公平。目前尚沒有證據(jù)表明TGA有這樣成熟的運(yùn)作方式，也沒有報(bào)導(dǎo)表明大發(fā)行商會(huì)專門針對(duì)TGA進(jìn)行獎(jiǎng)項(xiàng)公關(guān)。與此同時(shí)，TGA也很注意獎(jiǎng)項(xiàng)的公平。只是TGA同樣相對(duì)依賴“專業(yè)人士”（超過100家媒體評(píng)選者在評(píng)選中占據(jù)90%的權(quán)重，玩家投票占據(jù)10%的權(quán)重）。換句話說，這對(duì)于那些非文化強(qiáng)勢(shì)地區(qū)、沒有經(jīng)驗(yàn)或沒有資金的開發(fā)者而言，算不上絕對(duì)公平。

TGA官網(wǎng)的游戲評(píng)選細(xì)則

為什么中國廠商重視TGA？

如果把時(shí)間線往回?fù)?年，在2020年之前，中國廠商對(duì)TGA的態(tài)度并不熱切。當(dāng)時(shí)我們游戲行業(yè)內(nèi)部有自己的優(yōu)先級(jí)：產(chǎn)品周期、版號(hào)、快速把產(chǎn)品搞上線，如果可能，再買點(diǎn)量。所有這些都比一個(gè)“遠(yuǎn)在北美的獎(jiǎng)項(xiàng)”更具現(xiàn)實(shí)意義。更何況，當(dāng)時(shí)我們的游戲產(chǎn)品以服務(wù)型游戲?yàn)橹鳎萌GA和那些3A游戲競(jìng)爭，實(shí)在是有點(diǎn)尷尬。

在2020年前后，因?yàn)榘嫣?hào)問題，“出?！钡闹匾栽鰪?qiáng)了，中國廠商必須重新評(píng)估海外市場(chǎng)的規(guī)則和敘事體系，并尋找一個(gè)讓產(chǎn)品能迅速進(jìn)入國際視野的機(jī)會(huì)。TGA的曝光價(jià)值和象征意義此刻就變得重要起來。

其次，中國廠商對(duì)于TGA的興趣還和“獲得世界范圍內(nèi)的承認(rèn)”有關(guān)。一個(gè)悲傷的事實(shí)是，玩家普遍認(rèn)為TGA“更公平”“更權(quán)威”，就像那些在廣告上放上外國人，放上紅點(diǎn)和iF工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)的產(chǎn)品一樣，一款游戲在TGA出現(xiàn)，被提名、獲獎(jiǎng)可以起到“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的效果。

最重要的變化其實(shí)是我們終于開始涉足世界范圍內(nèi)認(rèn)可的“主流游戲類型”了。在此之前，我們的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)理念到設(shè)計(jì)質(zhì)量上都并不完全適用于“世界主流市場(chǎng)”?，F(xiàn)在，隨著中國游戲行業(yè)的發(fā)展，中國制造的游戲已經(jīng)具備了面向全球市場(chǎng)競(jìng)爭的能力，能夠生產(chǎn)主流的作品，就有機(jī)會(huì)進(jìn)入主流的市場(chǎng)，也就需要尋求與之對(duì)應(yīng)的宣傳策略。

中國廠商開始重視TGA是多種因素共同導(dǎo)致的結(jié)果，在中國游戲行業(yè)恰好開始轉(zhuǎn)型的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，TGA適時(shí)出現(xiàn)。行業(yè)國際化、品牌全球化、人才競(jìng)爭加劇、營銷成本焦慮、示范效應(yīng)擴(kuò)散、政策不確定性持續(xù)……所有這些因素共同推動(dòng)著中國游戲廠商重視TGA，越來越重視TGA。

《影之刃：零》將在TGA上公布發(fā)售日期

我們?cè)撊绾慰创齌GA？

每年此時(shí)，大家都會(huì)開始關(guān)注TGA。TGA還會(huì)帶來一些討論甚至爭吵，這其中有大部分都是宣傳和運(yùn)作的結(jié)果。理解TGA的最好方式可能就是接受它首先是一門生意。它通過復(fù)雜的運(yùn)作，獲得了“評(píng)價(jià)游戲”的權(quán)力。

我們并沒有必要把它當(dāng)成判斷游戲價(jià)值的最終依據(jù)。世界上并不存在能夠替代你做審美判斷的機(jī)構(gòu)，任何文化類獎(jiǎng)項(xiàng)的公信力都來自參與者的想象和共識(shí)，而不來自于獎(jiǎng)杯本身。一款游戲是否能打動(dòng)你，只有你自己能判斷。

我們同樣也不需要用TGA去證明什么，或者說，當(dāng)你因?yàn)槟硞€(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)不合自己意而生氣的時(shí)候，你同樣是在賦予這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)重要性。TGA提供了一個(gè)可能是全球游戲行業(yè)最大規(guī)模的盛會(huì)，我們有機(jī)會(huì)一起熱鬧一下，這應(yīng)該是件開心的事情。