記者 何暢

正式上線不足三個(gè)月，小紅書(shū)推出的“吃喝玩樂(lè)一卡通”——“小紅卡”業(yè)務(wù)，即將與用戶告別。12月8日，小紅卡團(tuán)隊(duì)發(fā)布公告，計(jì)劃自2026年1月1日起，暫停小紅卡的試運(yùn)營(yíng)，并將為購(gòu)卡用戶辦理全額退款。關(guān)于后續(xù)安排，公告中稱：“我們會(huì)繼續(xù)堅(jiān)定地做好本地生活內(nèi)容和工具，幫你發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)本地好去處，努力讓大家做本地生活消費(fèi)決策時(shí)，都能先想到來(lái)小紅書(shū)搜一搜、逛一逛?！?/p>

小紅卡是小紅書(shū)在本地生活領(lǐng)域的探索之一，于2025年9月正式上線。其形式相當(dāng)于本地生活服務(wù)會(huì)員卡，分為免費(fèi)體驗(yàn)卡和年卡兩種。其中，年卡售價(jià)為168元，上線時(shí)間與小紅書(shū)城市文旅線下IP“馬路生活節(jié)”舉辦時(shí)間重合，權(quán)益也與后者聯(lián)動(dòng)——持卡可以在“上千家精選門(mén)店”享受買單折扣，并在馬路生活節(jié)等線下活動(dòng)中獲得優(yōu)先報(bào)名資格、領(lǐng)取主題周邊。

2025年，在馬路生活節(jié)舉辦的第三年，這個(gè)活動(dòng)首次走出上海，舉辦地為上海、廣州、杭州三地——這也是小紅卡首批開(kāi)放使用的城市。當(dāng)時(shí)，有用戶就小紅卡的使用城市向小紅書(shū)官方客服進(jìn)行咨詢，得到的回復(fù)是：“逐步開(kāi)放中，目前暫時(shí)只支持這三個(gè)城市，建議耐心等待。”

但現(xiàn)在，首批變成了最后一批，小范圍的試水按下暫停鍵，并未向更多的城市拓展。小紅卡團(tuán)隊(duì)在公告中表示，從用戶的反饋中，發(fā)現(xiàn)自身的準(zhǔn)備不夠充分，“還沒(méi)能滿足大家對(duì)本地生活豐富性與便捷性的需求”。

此前，小紅書(shū)交易產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、本地產(chǎn)品負(fù)責(zé)人萊昂表示，上線小紅卡的初衷是向用戶推薦“好店”、打包提供一些權(quán)益，并給商家?guī)?lái)生意增長(zhǎng)。在他看來(lái)，這個(gè)過(guò)程中的核心和關(guān)鍵并不是折扣，而是小紅書(shū)精選?！吧碳以敢鉃檫@些用戶提供怎樣的差異化服務(wù)和特色供給，是我們希望在接下來(lái)一兩個(gè)月里驗(yàn)證的部分。”

或許，小紅卡業(yè)務(wù)短暫的運(yùn)營(yíng)，證明了某些結(jié)論。比如，“豐富性”難以和美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)這樣的“前輩”相比，而“便捷性”則和使用過(guò)程密切相關(guān)，商家的接待能力影響著用戶的真實(shí)體驗(yàn)。差異性品類層面的競(jìng)爭(zhēng)終究是一條偏窄的路，但用戶可能并不滿足于格調(diào)和“小而美”。

當(dāng)然，小紅書(shū)并不會(huì)完全告別本地生活交易。據(jù)了解，此次暫停只涉及小紅卡，小紅書(shū)為用戶和商家提供的其他本地生活功能和服務(wù)不受影響。畢竟，需求是旺盛的。2025小紅書(shū)生活服務(wù)行業(yè)大會(huì)上公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月，小紅書(shū)生活服務(wù)SPU（標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)產(chǎn)品）數(shù)量達(dá)2.5萬(wàn)，同比增長(zhǎng)80％；生活服務(wù)商家投放賬號(hào)數(shù)量同比增長(zhǎng)70％。2025年，小紅書(shū)生活服務(wù)內(nèi)容閱讀量、有效搜索量、新發(fā)筆記數(shù)同比分別增長(zhǎng)20％、37％、39％。

類比電商，小紅卡是小紅書(shū)在本地生活方向上一次相對(duì)重一些的嘗試，同時(shí)借由這個(gè)會(huì)員業(yè)務(wù)的存在，為本地生活業(yè)務(wù)增加了一個(gè)獨(dú)立入口——用戶購(gòu)買年卡后，個(gè)人主頁(yè)會(huì)出現(xiàn)“小紅卡”入口，與代表電商業(yè)務(wù)的“市集”并列。

隨著小紅卡下線，這個(gè)中心化入口也會(huì)隨之消失，精選門(mén)店列表將不復(fù)存在。不過(guò)，公告中強(qiáng)調(diào)了“暫時(shí)的告別是為了更好的相遇”。或許，小紅書(shū)未來(lái)還將以另一種形式再次達(dá)成平臺(tái)內(nèi)本地生活交易的閉環(huán)。