• 五糧液的此次世界杯營銷是一次高度成熟的商業(yè)實(shí)踐。

• 它不僅是五糧液國際化戰(zhàn)略的一次漂亮出擊，也為整個(gè)白酒行業(yè)如何突破傳統(tǒng)邊界、激活新消費(fèi)場景、在存量市場中尋找新增量，提供了一個(gè)極具參考價(jià)值的“破局樣本”。

文｜付雙祺

2026年，由美國、加拿大與墨西哥首次聯(lián)合承辦的足球世界杯，正以史無前例的規(guī)模向世界走來。而在賽事之前，人們的目光之中，已經(jīng)多了一抹來自東方的酒香——五糧液。

12月5日晚，“五糧液FIFA2026世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品”終于在萬眾期待中迎來首發(fā)。

首發(fā)儀式在“京東超市采銷直播間”進(jìn)行，并同步在央視頻APP、京東平臺直播。數(shù)據(jù)顯示，超百萬人觀看了這場發(fā)布活動(dòng)。

足球名宿范志毅，五糧液股份公司副總經(jīng)理、進(jìn)出口公司董事長、酒類銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理陳翀，京東集團(tuán)副總裁、京東零售大商超事業(yè)群酒類業(yè)務(wù)部總經(jīng)理趙煜等親臨直播間，共同發(fā)布了四款官方聯(lián)名產(chǎn)品。

從官宣合作、推出產(chǎn)品矩陣，到邀請范志毅擔(dān)任“五糧液FIFA2026世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品京東首席福利官”，再到直播上市與福利釋放，五糧液在短時(shí)間內(nèi)打出了一套連貫的營銷組合拳，將“FIFA2026世界杯聯(lián)名白酒”的熱度迅速推高，堪稱一次教科書級的品牌實(shí)踐，也為當(dāng)前白酒行業(yè)調(diào)整期內(nèi)品牌如何實(shí)現(xiàn)高效營銷提供了范本。

借勢頂級賽事

讓美酒融入更多生活場景

2026年世界杯之所以備受關(guān)注，不僅因?yàn)橘愂率状螖U(kuò)軍至48支球隊(duì)、賽事達(dá)104場，是最大規(guī)模的一屆，它還由北美三國聯(lián)合舉辦，是一場跨越地域與文化的體育盛會(huì)。

而作為國際足聯(lián)官方聯(lián)名產(chǎn)品合作伙伴，五糧液以“大國濃香”為載體，提前為全球球迷開啟了2026的激情之旅。

今年8月，五糧液正式與國際足聯(lián)世界杯正式簽署2026大中華區(qū)以及日本、韓國、法國等14個(gè)國家授權(quán)合作。世界杯賽事所倡導(dǎo)的“包容、多元、激情”精神，與五糧液“和美”文化高度共鳴。選擇在世界杯前夕開展一系列動(dòng)作，五糧液意在搶占“世界杯年，喝世界杯酒”的認(rèn)知高地，并向世界傳遞中國白酒的文化內(nèi)涵。

正如陳翀?jiān)谥辈ラg所言，看球早就不只是盯著屏幕，它是老友相聚的理由，是情緒共同的出口，是即使隔著屏幕也能一起歡呼的集體節(jié)日。

“所以我們決定主動(dòng)‘上場’，用一系列世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品，融入每一個(gè)為足球沸騰的日夜。五糧液的目標(biāo)不僅僅是推新品，更是讓白酒自然地走進(jìn)客廳、餐廳、酒吧，走進(jìn)每一個(gè)需要點(diǎn)燃情緒的當(dāng)下?！?/p>

陳翀所傳遞的，正是五糧液面向未來的姿態(tài)——真正融入人群，與最真實(shí)的生活場景共鳴。

趙煜則表示，頂級賽事與頂級美酒的結(jié)合，不僅是跨界聯(lián)名，更是精神層面的深度共鳴——足球的團(tuán)結(jié)拼搏，與五糧液“和合共生，美美與共”的理念在此交相輝映。

本次五糧液與FIFA2026世界杯的聯(lián)名合作，標(biāo)志著中國白酒品牌在國際體育營銷與年輕化溝通方面邁出重要一步。產(chǎn)品在京東平臺獨(dú)家首發(fā)，也凸顯了雙方戰(zhàn)略合作在場景共建、用戶互動(dòng)上的深化。

趙煜表示，京東作為中國領(lǐng)先的零售平臺，始終致力于為消費(fèi)者帶來“多、快、好、省”的購物體驗(yàn)。在酒類領(lǐng)域，京東更希望通過科技與服務(wù)的創(chuàng)新，讓每一瓶好酒都能更快、更準(zhǔn)、更有儀式感地抵達(dá)熱愛它的人手中?！按舜闻c五糧液攜手推出世界杯官方聯(lián)名系列，正是我們踐行‘為用戶創(chuàng)造價(jià)值’的又一重要舉措。”

四款聯(lián)名全場景覆蓋

互動(dòng)玩法激活消費(fèi)體驗(yàn)

基于為消費(fèi)者奉獻(xiàn)美好體驗(yàn)的核心目標(biāo)，五糧液深耕圈層服務(wù)，打破傳統(tǒng)邊界，以更豐富、更走心、更有趣的體驗(yàn)，為球迷朋友們精心打造了世界杯聯(lián)名產(chǎn)品矩陣。本次首發(fā)的世界杯聯(lián)名產(chǎn)品共有四款，陣容涵蓋多款特色設(shè)計(jì)：

【第八代五糧液美加墨世界杯官方聯(lián)名款】是“中場核心”，核心大單品融入世界杯元素設(shè)計(jì)，還有“冠軍盲盒”隱藏款隨機(jī)出現(xiàn)，是致敬傳奇的首選；

【五糧液美加墨世界杯金球造型款】把足球最高榮譽(yù)“金球”變成了可以收藏、可以舉杯的佳釀；

【火爆精釀小酒美加墨世界杯官方聯(lián)名冠軍國家隊(duì)盲盒款】是球迷聚會(huì)、看球擼串的氛圍擔(dān)當(dāng)；

【火星時(shí)代美加墨世界杯官方聯(lián)名果味小酒】是為年輕球迷和女性朋友特別打造的“微醺快樂水”。

依托豐富的產(chǎn)品線，五糧液將“世界杯聯(lián)名”從一個(gè)概念轉(zhuǎn)化為覆蓋全場景、全人群的立體產(chǎn)品方案，最大化釋放品牌合作價(jià)值。而值得關(guān)注的是，陳翀還在直播間透露，該系列產(chǎn)品后續(xù)還將持續(xù)擴(kuò)充，滿足全場景消費(fèi)需求。

除產(chǎn)品外，五糧液還推出了豐富的消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)。

12月1日10:00起至12月5日24:00，消費(fèi)者前往五糧液京東自營店和五糧液官方旗艦店購買聯(lián)名產(chǎn)品，即可參與2026世界杯小組抽簽競猜。凡成功猜中“任意一個(gè)分組編號（除東道主組外）及該組前兩檔球隊(duì)”的用戶，五糧液將全額退還本單購酒款，真正實(shí)現(xiàn)“0元喝好酒”。

此外，所有聯(lián)名產(chǎn)品均植入“一瓶一碼”數(shù)字化權(quán)益。消費(fèi)者開瓶掃碼不僅可驗(yàn)真?zhèn)?，更有機(jī)會(huì)贏取2026年美加墨世界杯觀賽門票，實(shí)現(xiàn)“喝五糧液，親臨世界杯現(xiàn)場”。

云酒頭條從官方渠道了解到，自12月1日活動(dòng)在五糧液京東自營店和京東五糧液官方旗艦店上線以來，吸引大量用戶積極參與競猜，全系列產(chǎn)品銷售亮眼。

值得關(guān)注的是，在活動(dòng)期間，五糧液還邀請范志毅作為“五糧液FIFA2026世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品京東首席福利官”加入，賦予活動(dòng)專業(yè)性與傳播力。他在發(fā)布現(xiàn)場示范參與流程，并分享道：“足球是用一瞬間成就經(jīng)典，五糧液則是用歲月沉淀的經(jīng)典來慶祝偉大瞬間。”

從事件贊助到系統(tǒng)運(yùn)營

五糧液重構(gòu)營銷范式

在云酒頭條看來，五糧液圍繞2026世界杯的這一系列營銷動(dòng)作，已超越了單純的賽事贊助，是一次集戰(zhàn)略前瞻、系統(tǒng)化設(shè)計(jì)、精細(xì)化執(zhí)行為一體的“品效合一”典范。它借助體育這一世界性語言，將產(chǎn)品嵌入“世界杯”這一全球情感場景，推動(dòng)品牌從“產(chǎn)品出海”向“文化融入”跨越。

“從體育營銷角度看，五糧液推出世界杯聯(lián)名產(chǎn)品，包括與消費(fèi)者的一系列互動(dòng)營銷，說明五糧液正在把體育贊助從單一賽事贊助到‘場景重構(gòu)+文化敘事’的立體化升級?！痹凭啤ぶ袊茦I(yè)品牌研究院高級研究員、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛也高度評價(jià)此次營銷活動(dòng)。

他進(jìn)一步向云酒頭條表示，“酒王”五糧液與“球王”世界杯的這次雙頂流合作不僅是一次借助全球頂級體育IP實(shí)現(xiàn)品牌高曝光的高效營銷，更是五糧液將其“和美”文化內(nèi)核與體育精神深度綁定、通過情感共鳴打破文化壁壘、從而推動(dòng)品牌從產(chǎn)品輸出邁向全球文化價(jià)值認(rèn)同的關(guān)鍵戰(zhàn)略舉措，也為中國白酒行業(yè)的國際化路徑樹立了創(chuàng)新范式。

從行業(yè)發(fā)展背景來看，在當(dāng)前復(fù)雜的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，白酒的消費(fèi)場景與底層邏輯正在經(jīng)歷深刻重構(gòu)。隨著生活方式的演變，白酒的消費(fèi)場景正在突破傳統(tǒng)的商務(wù)與宴請邊界，向更廣闊的“日常飲用”藍(lán)海滲透。

五糧液此次與國際足聯(lián)的合作，正是在堅(jiān)守高端品質(zhì)與商務(wù)基本盤的同時(shí)，主動(dòng)擁抱趨勢、開拓新增量的創(chuàng)新之舉——讓產(chǎn)品更自然地融入觀賽、聚會(huì)等高頻生活場景。

總之，五糧液的此次世界杯營銷是一次高度成熟的商業(yè)實(shí)踐。它不僅是五糧液國際化戰(zhàn)略的一次漂亮出擊，也為整個(gè)白酒行業(yè)如何突破傳統(tǒng)邊界、激活新消費(fèi)場景、在存量市場中尋找新增量，提供了一個(gè)極具參考價(jià)值的“破局樣本”。