商業(yè)觀察

觀察項(xiàng)目 | 三亞天悅城

作者 | 福貴

三亞城市圖景 圖源 | 攝圖網(wǎng)（已獲授權(quán)）

從2025年12月18日開始，海南將正式封關(guān)。

就在海南即將封關(guān)之際，海南市場傳來一則消息，華潤萬象生活近日正式入駐三亞天悅城，接手項(xiàng)目運(yùn)營。

開業(yè)僅兩年，海南首座輕奢購物中心迎來全新運(yùn)營方。

而在一年前，就有商業(yè)觀察愛好者發(fā)布現(xiàn)場照片，照片顯示，項(xiàng)目現(xiàn)場幾乎無人逛，非常冷清。

圖源：小紅書@三城商觀，已獲授權(quán)

之后，該網(wǎng)友又多次分享項(xiàng)目現(xiàn)場圖片，情況幾乎一樣，最旺的時(shí)候，人流也不多。雖然該網(wǎng)友表示，三亞天悅城在其心中乃至大多三亞人心中，細(xì)節(jié)是做得最好的。

半年前，另一網(wǎng)友在社交平臺上發(fā)消息稱，除免稅賽道，作為三亞排名第二的購物中心（排名應(yīng)為個(gè)人喜好預(yù)估，第一是三亞大悅城），各方面硬件不錯(cuò)，但首層空鋪率達(dá)到40%以上。

網(wǎng)友評論顯示，項(xiàng)目招商不給力，新鮮感不足。也有網(wǎng)友表示，三亞天悅城走輕奢路線，城市消費(fèi)水平跟不上。

01

海南首家輕奢商場

沒有市場？

三亞天悅城是由海南本土企業(yè)慶豪地產(chǎn)打造的，總建筑面積13.44萬平方米，于2023年12月開業(yè)，是海南首家定位輕奢的商業(yè)項(xiàng)目。

從位置來看，項(xiàng)目地處三亞中央商務(wù)區(qū)月川單元，距三亞站3.5公里、三亞鳳凰國際機(jī)場10公里，離三亞灣也只3公里，能夠承接本土居民和外來旅游人群。

項(xiàng)目開業(yè)時(shí)引進(jìn)的品牌很不錯(cuò)，匯聚了40+首店，包括Stella McCartney海南首家精品專營店、CANALI海南首店、LILY海南首店、Patrizia pepe海南首店、ITIB海南首店、PUMAKIDS海南首店、三克映畫海南首店、魅KTV海南首店、三克映畫·麗畫餐廳海南首店、COLE HAAN三亞首店等。

加上三清潭、清晨家、璞廚小院、大美西北家宴、克茗冰室、瓊州糟粕醋、椰小雞·椰子雞、M Stand、霸王茶姬、Pull-Tab拉環(huán)咖啡、LINLEE手打檸檬茶等餐飲品牌和李寧城市標(biāo)桿店、ANTA、特步、NEW Era、炫動(dòng)四方、康尼島等潮流戶外品牌及娛樂品牌，為后續(xù)運(yùn)營奠定了牢靠基礎(chǔ)。

據(jù)了解，項(xiàng)目開業(yè)時(shí)引起了不小轟動(dòng)，開業(yè)一周，聚集三亞50W+優(yōu)質(zhì)強(qiáng)勁消費(fèi)力，客流消費(fèi)提袋率90%，高客單金卡VIP轉(zhuǎn)化率超10%，餐飲大排長龍。

項(xiàng)目開業(yè)期現(xiàn)場

只是，三亞天悅城開業(yè)不到兩年，就被曝出現(xiàn)場人氣冷清，不少品牌店關(guān)閉，店員比客人還多。

圖源：小紅書@三城商觀，已獲授權(quán)

按照海南本土媒體報(bào)道的現(xiàn)場情況，門店關(guān)閉樓層主要集中在4、5樓，6樓的天臺花園也停運(yùn)。

項(xiàng)目人氣較旺的時(shí)候 圖源：小紅書@三城商觀，已獲授權(quán)

這樣的情況，也引起三亞領(lǐng)導(dǎo)班子關(guān)注，有領(lǐng)導(dǎo)還前往項(xiàng)目考察指導(dǎo)。

通過大眾點(diǎn)評搜索顯示，目前三亞天悅城有117家品牌（APP上顯示的，可能有誤差），其中餐飲41家，零售48家。與之前公布的超200家品牌，差距不小。

三亞天悅城開局底子不錯(cuò)，為何還是難以長效經(jīng)營？

有分析稱三亞天悅城定位與市場需求不符，認(rèn)為品牌客單較高，與三亞以大眾旅游、家庭度假為主的客群消費(fèi)習(xí)慣存在錯(cuò)位。

這個(gè)觀點(diǎn)并不能完全解釋三亞天悅城冷清的情形。因?yàn)樽罱鼛啄?，很多頭部品牌都加緊布局海南市場，客單同樣很高，且銷售額也不錯(cuò)。比如拉夫勞倫在海南的門店，銷售增長超過大區(qū)增速。

又如LV，門店開在三亞國際免稅城二期非免稅區(qū)，也是如今品牌的重要銷售渠道。

還有三亞大悅城，與三亞天悅城直線距離約1.5公里，相當(dāng)于臉貼臉競爭。項(xiàng)目2024年10月開業(yè)，但已成為三亞熱門商場。

項(xiàng)目開業(yè)僅九個(gè)月，三亞大悅城累計(jì)接待客流超1100萬人次，銷售額突破10億元。

百度地圖

三亞天悅城的現(xiàn)狀，更大的原因在于本土開發(fā)商缺乏持續(xù)運(yùn)營大型商業(yè)體的經(jīng)驗(yàn)。

以三亞天悅城官方公眾號來看，目前最早的消息是在2024年11月10日，而項(xiàng)目2023年12月就已開業(yè)，這中間沒有內(nèi)容推送，開始推送內(nèi)容后，也沒有相對固定的時(shí)間點(diǎn)，有的隔幾天推送一次，有的隔半個(gè)月推送一次。一直到最近幾個(gè)月，內(nèi)容推送才穩(wěn)定下來。

而且從內(nèi)容來看，品牌和活動(dòng)企劃上新也不多。

這是很小的細(xì)節(jié)，但在精細(xì)化運(yùn)營階段，項(xiàng)目與消費(fèi)者間的互動(dòng)是很重要的一環(huán)。就算是項(xiàng)目運(yùn)營方將硬件基礎(chǔ)做得很好，也要傳達(dá)到消費(fèi)端，而不是等消費(fèi)者自己去發(fā)現(xiàn)。

對于慶豪地產(chǎn)來說，只有兩個(gè)選擇，一是繼續(xù)保持現(xiàn)狀，看未來機(jī)會；二是尋找一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的運(yùn)營商盤活商場，并學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，后續(xù)再嘗試自己長期經(jīng)營。

顯然，這是一個(gè)很好選的問題，專業(yè)人干專業(yè)事，不會就學(xué)。

華潤萬象生活與慶豪地產(chǎn)展開合作后，啄春泥、山緩緩、蕓山季、泰鋪、南渡瓊樓等餐飲品牌已相繼圍擋進(jìn)駐。

這就是運(yùn)營實(shí)力差異的體現(xiàn)。

02

布局海南

華潤野心很大

華潤萬象生活的運(yùn)營實(shí)力，有目共睹，運(yùn)營的項(xiàng)目大多不差。

2024年，華潤萬象生活實(shí)現(xiàn)綜合收入170.43億元，同比增長15.4%，核心凈利潤增長20.1%至35.07億元。作為兩大主營業(yè)務(wù)，2024年物管收入占比63%、商管收入占比37%；但在毛利占比上，物管占比為32%，商管占比達(dá)到68%。

且在華潤萬象生活運(yùn)營的122個(gè)已開購物中心，去年全年總零售額2150億元；業(yè)主端租金收入262億元，同比增長19.2%。其中50個(gè)零售額排名當(dāng)?shù)厥袌龅谝弧?6個(gè)排名當(dāng)?shù)厥袌銮叭?/p>

今年上半年華潤旗下125座購物中心租金收入達(dá)到104億元，零售額達(dá)1200億元，同比增長21.1%。旗下125座購物中心中，零售額當(dāng)?shù)厥袌雠琶谝坏挠?3座，排名前三的則有104座。

數(shù)據(jù)對比，增長很明顯，且在當(dāng)?shù)厥袌雠琶壳暗捻?xiàng)目越來越多。

華潤在海南市場的布局，同樣不容忽視。

海南因?yàn)榉怅P(guān)的事情，不少頭部都在布局。華潤、太古、龍湖、大悅城、DFS、珠海免稅、成都文旅等地產(chǎn)商，在海南打造了萬象系、太古系、天街系等國內(nèi)頂級產(chǎn)品線。

年初，贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2024年底，海南存量商業(yè)項(xiàng)目達(dá)86個(gè)，總商業(yè)體量超600萬㎡。其中過去三年新開商業(yè)總規(guī)模達(dá)208萬㎡，占全島總存量商業(yè)三分之一，發(fā)展速度迅猛。

且近年來旅游市場發(fā)展迅猛，像五一、十一、暑期這種重要節(jié)點(diǎn)，全國旅游市場都非常火爆，這說明人們的出行意愿非常強(qiáng)烈，待到消費(fèi)恢復(fù)，這種已經(jīng)養(yǎng)成的出行習(xí)慣不會突然消失，反而可能會因?yàn)殄X包變厚，而更愿意出行。

海南作為重要的旅游目的地，也會成為頭部布局重點(diǎn)。

而華潤已在海南布局了海口萬象城、N次方公園等項(xiàng)目，三亞萬象城也在加速籌備中，三亞天悅城則是其在海南首個(gè)輕資產(chǎn)合作項(xiàng)目。

華潤海棠灣示意圖

相當(dāng)于華潤已經(jīng)在?？?、三亞這兩座重要城市占了位置，將自己多個(gè)產(chǎn)品線項(xiàng)目引入海南，且實(shí)現(xiàn)輕重并舉深耕模式。

而以華潤的布局策略，在一些重點(diǎn)城市都會落位多個(gè)項(xiàng)目，如深圳、杭州等。或許，華潤會在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，繼續(xù)在海南省內(nèi)各重要城市布局項(xiàng)目，搶占市場紅利。

海南商業(yè)發(fā)展態(tài)勢，獨(dú)角Mall也將持續(xù)關(guān)注。

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