海拔8848米的珠峰上，一只登山隊(duì)正在頂著風(fēng)雪奮力前行。

登頂珠峰，從不是僅憑一腔孤勇。優(yōu)秀的領(lǐng)隊(duì)，依靠的是在極端環(huán)境下判斷路線的經(jīng)驗(yàn)、管理資源的智慧，以及帶領(lǐng)全隊(duì)安全行進(jìn)的決策力。當(dāng)風(fēng)雪來襲、補(bǔ)給有限時(shí)，隊(duì)伍末尾的成員往往面臨最大的風(fēng)險(xiǎn)與最少的資源。

如今的中國白酒行業(yè)，正經(jīng)歷著一場(chǎng)類似的極限攀登。當(dāng)處于行業(yè)“第一梯隊(duì)”的領(lǐng)先酒企增長已然吃力，位于產(chǎn)業(yè)鏈下游、負(fù)重前行的經(jīng)銷商們，則更深切地感受到了氧氣稀薄般的生存壓力。

“最難的一年”已成行業(yè)每年的注腳。第三季度報(bào)告更帶來沉重一擊：多數(shù)酒企業(yè)績(jī)加速下滑，部分凈利潤同比降幅甚至接近三位數(shù)。此外，有限的增長還高度集中于少數(shù)頭部企業(yè)，而其“微增”正是以大量中小酒企的退出為代價(jià)——2025年上半年，規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量又減少100余家。

經(jīng)銷環(huán)節(jié)的“高海拔反應(yīng)”同樣劇烈。兩大酒類流通上市企業(yè)第三季度營收與凈利潤雙雙暴跌。領(lǐng)隊(duì)者尚且步履維艱，后方隊(duì)員的生存緩沖已近乎消失。行業(yè)人士透露，今年淡季，多地經(jīng)銷商只能發(fā)放千元左右基本生活費(fèi)，員工面臨降薪或離職。2025上半年，20家主要酒企的渠道網(wǎng)絡(luò)中，有1701名經(jīng)銷商退出，與去年凈增近2000家對(duì)比鮮明。

如同攀登者在極端環(huán)境中必須降低代謝、保存體力，經(jīng)銷商也依靠庫存苦熬寒冬，期盼下半年的銷售高峰能成為“大本營補(bǔ)給”。然而，預(yù)期的回暖并未到來。

成都某經(jīng)銷商坦言，往年中秋、國慶雙節(jié)銷量占全年20%-30%，今年卻較去年同期再降20%。華北經(jīng)銷商反映，消費(fèi)理性化導(dǎo)致高端禮品酒銷量下滑，宴請(qǐng)和自飲市場(chǎng)雖在，但單次購買量減少、價(jià)格敏感度極高。線上“雙11”后價(jià)格未如期反彈，線下對(duì)后市多持觀望。安徽部分區(qū)域動(dòng)銷下滑近40%，頭部品牌終端庫存周期從3個(gè)月延長至4-5個(gè)月。

為求生存，“放下身段”成為唯一選擇：擺攤、直播、精簡(jiǎn)人員、關(guān)閉門店……一切只為能生存。

當(dāng)傳統(tǒng)攀登路線因氣候劇變而風(fēng)險(xiǎn)陡增，明智的隊(duì)長必須尋找新的路徑。同樣，在傳統(tǒng)白酒增長乏力之際，越來越多的經(jīng)銷商將目光投向了新酒飲這片尚在發(fā)育的“新路線”。

廣州經(jīng)銷商王總表示，年初就已調(diào)整策略，減少白酒囤貨，引入五糧液“一見傾心”、梅見青梅酒等低度潮飲，從而平穩(wěn)度過了這個(gè)“沒有旺季的旺季”。他認(rèn)為，消費(fèi)主力正在迭代，白酒更多承載父輩的社交敘事，而低度潮飲則契合年輕群體“悅己”與輕松社交的需求。

湖南經(jīng)銷商李總指出，布局新酒飲并非放棄傳統(tǒng)白酒，而是開拓第二攀登路線：新酒飲復(fù)購率更高、客群持續(xù)增長，甚至能為門店反哺流量。這條新路線的“攀登法則”已然不同——傳統(tǒng)壓貨模式失效，取而代之的是精準(zhǔn)營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新與社交運(yùn)營的能力。

從市場(chǎng)反饋來看，則已經(jīng)出現(xiàn)成功探路者：38度國窖1573年銷破百億，五糧液“一見傾心”上市60天銷售額破億。飲料巨頭也紛紛跨界開辟新營地，如元?dú)馍滞瞥觥袄恕睔馀菥?，蜜雪冰城開賣鮮啤。此外，伴隨家庭聚會(huì)小型化、用酒追求性價(jià)比與便捷，以及如梅見青梅酒所倡導(dǎo)的“將藝術(shù)融于日?！钡南M(fèi)主張，讓酒飲成為可品飲、可收藏的生活陪伴，該品牌正獲得快速上升的市場(chǎng)能見度。

可以預(yù)見，新酒飲賽道正在迅速升溫，未來競(jìng)爭(zhēng)必將白熱化。這場(chǎng)從傳統(tǒng)酒飲高原邁向新酒飲山峰的“路線重構(gòu)”，考驗(yàn)的不僅是耐力，更是蛻變的勇氣——它逼迫所有參與者放下對(duì)熟悉路徑的依賴，學(xué)習(xí)在新環(huán)境中識(shí)別風(fēng)向、尋找抓手、抓住機(jī)遇。

如今，新路線上的首批登頂者尚屈指可數(shù)。對(duì)于仍在傳統(tǒng)路線上艱難跋涉的大多數(shù)而言，那片新天地并非不可抵達(dá)。生存雖殘酷，但適者前行、勇者為先的法則從未改變。唯有認(rèn)清實(shí)況、調(diào)整節(jié)奏、主動(dòng)進(jìn)化，方能在行業(yè)的嚴(yán)冬與變局中，找到屬于自己的下一個(gè)營地。