12月20日，牛欄山推出了36%vol金標(biāo)牛輕口味白酒，并將預(yù)售渠道放在抖音官方平臺(tái)。牛欄山此次推出輕口味新品，背后是白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的必然選擇。隨著年輕消費(fèi)群體崛起和消費(fèi)場(chǎng)景多元化，傳統(tǒng)高度白酒面臨的挑戰(zhàn)愈發(fā)明顯。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，近年來40度以下低度白酒在年輕消費(fèi)群體中的接受度逐年上升，增長(zhǎng)速度明顯高于傳統(tǒng)高度白酒。

傳統(tǒng)餐飲渠道消費(fèi)頻率下降，光瓶酒基本盤同時(shí)受到名酒下沉和區(qū)域酒企擠壓。當(dāng)“悅己型”消費(fèi)增多、“面子型”消費(fèi)減弱之際，當(dāng)朋友聚飲、家庭自飲、戶外休閑等場(chǎng)景成為白酒消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)時(shí)，牛欄山正在思考：

“民酒”的內(nèi)涵應(yīng)該如何進(jìn)化？

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中國(guó)“民酒”的進(jìn)化邏輯

金標(biāo)牛輕口味白酒的發(fā)布，體現(xiàn)了這個(gè)進(jìn)化的脈絡(luò)：“民酒”從“高性價(jià)比口糧酒”升級(jí)為“與新時(shí)代消費(fèi)者情感同頻、場(chǎng)景共融的價(jià)值載體”。

這一進(jìn)化通過三個(gè)維度實(shí)現(xiàn)。

產(chǎn)品邏輯方面，從“滿足豪飲”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)造微醺”。傳統(tǒng)民酒服務(wù)于聚餐、酒桌，強(qiáng)調(diào)爽冽、夠勁；而新品將酒精度精準(zhǔn)定位于36%vol，應(yīng)用了菌群培優(yōu)、納米凈化等新技術(shù)，核心訴求轉(zhuǎn)向“低負(fù)擔(dān)”與“舒適微醺”。

營(yíng)銷與連接方式上，從“渠道覆蓋”升級(jí)為“情感浸潤(rùn)”。牛欄山擁有龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，但新品預(yù)售卻選擇了抖音官方渠道，并延續(xù)了“牛碧桶”用戶共創(chuàng)的成功經(jīng)驗(yàn)。在宣傳中，產(chǎn)品與“陽(yáng)臺(tái)燒烤”“客廳酒吧”等私人化、松弛感場(chǎng)景深度綁定，旨在與年輕人建立情感共鳴而不僅僅是完成一次交易。

文化內(nèi)涵上，則從“北京特產(chǎn)”延伸為“時(shí)代情緒容器”。傳統(tǒng)牛欄山強(qiáng)調(diào)“京味文化”“地道”等標(biāo)簽，而新品在傳承非遺技藝的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)成為“年輕人下班后的一口慰藉”，將品牌文化從地域符號(hào)拓展為更普世的生活態(tài)度。

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“金標(biāo)牛”的雙重提升

這次推出的輕口味新品并非獨(dú)立存在，而是牛欄山核心戰(zhàn)略產(chǎn)品——“金標(biāo)陳釀”（金標(biāo)牛）家族的重要延伸。理解這一點(diǎn)，才能真正全面把握牛欄山的戰(zhàn)略意圖。

2022年，牛欄山將“金標(biāo)陳釀”定位為塔基核心產(chǎn)品，目標(biāo)是打造“30-40元價(jià)格帶純糧光瓶酒第一大單品”。它承載著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、實(shí)現(xiàn)“純糧固態(tài)”與“新工藝技術(shù)”雙輪驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略使命。

此次“輕口味”新品，可以看作“金標(biāo)?！碑a(chǎn)品線在價(jià)格帶和價(jià)值主張上的雙重提升。

價(jià)格方面，78元/瓶的預(yù)售價(jià)，試探了比傳統(tǒng)光瓶酒更高的價(jià)位區(qū)間；價(jià)值方面，“輕口味”作為顯性標(biāo)簽，將“金標(biāo)?！毕盗信c“品質(zhì)創(chuàng)新”“年輕化”深度綁定，刷新了整個(gè)產(chǎn)品矩陣的價(jià)值感。

本質(zhì)上，這是牛欄山面對(duì)業(yè)績(jī)壓力和行業(yè)變革時(shí)，主動(dòng)調(diào)整其“民酒”定義的戰(zhàn)略嘗試。從純粹的“性價(jià)比”競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向了“價(jià)值觀”和“生活方式”的塑造。

當(dāng)消費(fèi)升級(jí)的浪潮與年輕人主導(dǎo)的新消費(fèi)觀念碰撞時(shí)，牛欄山站到了轉(zhuǎn)型潮頭，勤于探索，敢于創(chuàng)新。從“金標(biāo)牛煙火氣餐廳榜”的賦能B端、鏈接終端，到“牛碧桶”的意外走紅及放大，再到如今“輕口味”新品的戰(zhàn)略布局，這家老牌民酒企業(yè)的每一步都在重新定義自己與消費(fèi)者的關(guān)系。

36%vol的淡雅香氣中，一瓶看似簡(jiǎn)單的低度白酒，正成為牛欄山這家老牌民酒企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵落子。

監(jiān)制：王赫 美編：鮑志男

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