廣告下滑、季度虧損，李彥宏親自操刀，重整百度。

文｜《中國企業(yè)家》記者 趙東山

見習(xí)記者孫欣

編輯｜何伊凡見習(xí)編輯｜李原

頭圖攝影｜鄧攀

在發(fā)布差強人意的三季度財報后，百度創(chuàng)始人李彥宏著急了，開始密集在AI上落子。

12?初，媒體曝出：百度旗下AI芯片“昆侖芯”計劃最早于2026年一季度，向港交所遞交上市申請。昆侖芯最新一輪融資后，估值約210億元（約30億美元）。該消息刺激百度港股當(dāng)日股價上漲3.45%。

更早時間，百度更已重新調(diào)整AI團隊的組織框架。11月25日，百度在負責(zé)文心大模型研發(fā)的技術(shù)中臺部門（TPG）中，新設(shè)立了兩個模型研發(fā)部：基礎(chǔ)模型研發(fā)部由集團副總裁吳甜負責(zé)；應(yīng)用模型研發(fā)部由賈磊負責(zé)，兩個部門均直接向李彥宏匯報。

此前，百度的大模型研發(fā)總負責(zé)人為CTO王海峰。此次王海峰雖然職務(wù)不變，但匯報層級的調(diào)整，意味著李彥宏已將更朝向應(yīng)用落地、商業(yè)化的干將推上前線。

同時，百度C端應(yīng)用“文心”App也悄然換帥，原負責(zé)人薛蘇轉(zhuǎn)崗。根據(jù)Aicpb.com數(shù)據(jù)，2025年9月，百度“文心”App月活用戶為1077萬，遠低于字節(jié)跳動豆包的1.5億，也不及DeepSeek的7340萬。

12月22日，百度移動生態(tài)事業(yè)群組（MEG）開啟了新一輪組織架構(gòu)調(diào)整。將所有PC端與移動端的搜索業(yè)務(wù)集中調(diào)度，圍繞“搜推大融合”整合資源，百度APP總經(jīng)理李小婉負責(zé)用戶側(cè)產(chǎn)運，百度副總裁、搜索平臺負責(zé)人趙世奇主導(dǎo)技術(shù)研發(fā)。

來源：中企圖庫

另據(jù)《中國企業(yè)家》了解，百度在11月下旬，進行了一輪近年來最大規(guī)模的人員優(yōu)化，并給予了被優(yōu)化員工“N+3.5”的補償。

數(shù)名員工對《中國企業(yè)家》表示：所有部門都不同程度受到波及，減員比例從5%～30%不等，優(yōu)化依據(jù)與部門盈利水平直接相關(guān)，游戲、直播等非核心業(yè)務(wù)線還會更高。

其中整體調(diào)整幅度最大的，正是MEG，用戶增長、安全平臺等業(yè)務(wù)部門均被波及。而AI與云計算相關(guān)的業(yè)務(wù)部門，則影響較小。

這一系列密集變動背后，是百度核心廣告業(yè)務(wù)下滑、AI新業(yè)務(wù)增長不足的嚴(yán)酷現(xiàn)實。2025年第三季度，百度總收入312億元，同比下降7%，季度凈虧損112.3億元，去年同期為盈利76億元。

相比于阿里、字節(jié)等對手已經(jīng)在用“飽和式投入”的決心下注AI，李彥宏正在親自操刀，重整百度的AI業(yè)務(wù)架構(gòu)與研發(fā)體系，背水一戰(zhàn)。

核心廣告業(yè)務(wù)失速

百度2025年第三季度財報呈現(xiàn)出明顯的分野：一邊是百度的“現(xiàn)金?！眰鹘y(tǒng)廣告業(yè)務(wù)持續(xù)下滑，另一邊是AI業(yè)務(wù)高速增長，但仍需高額投入。

曾經(jīng)支撐百度半壁江山的在線營銷收入在本季度降至153億元，同比下滑18%。作為對比，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示：2025年第三季度，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模同比增長6.4%。同一時期，騰訊、B站、快手的在線營銷服務(wù)收入分別增長了21%、23%和14%。

這背后反映出一個不爭現(xiàn)實：廣告主們正在向電商、短視頻等離交易更近、轉(zhuǎn)化鏈路更短的平臺遷移。最新一季財報會上，騰訊管理層表示：2025年第三季度廣告收入的核心增長動力，正是AI驅(qū)動下帶來的效能提升。

攝影：鄧攀

相比之下，百度廣告持續(xù)下滑背后，其搜索模式已經(jīng)遇到了結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。小紅書、抖音、微信紛紛在搜索上發(fā)力，不斷侵蝕著百度的市場份額。AI App直接給出精準(zhǔn)答案，減少用戶點擊行為的交互模式，也在瓦解百度“付費排名”的護城河。

極光數(shù)據(jù)和QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，抖音日均搜索量達53億次，占移動搜索份額七成，微信日均搜索量超10億次，小紅書6億次/年，增速超100%；而百度App日均搜索量已降至3億次，總體市場份額在30%左右。

這已是百度在線營銷收入連續(xù)第六個季度下滑。據(jù)“光子星球”報道，在李彥宏2025年年初的OKR中，第一個關(guān)鍵目標(biāo)就提到，“基石業(yè)務(wù)搜索、Feed、百度App用戶數(shù)據(jù)全面回正。”

百度必須重新探索AI搜索下的新商業(yè)模式。2024年10月，原百度CFO羅戎被輪崗調(diào)整到MEG擔(dān)任負責(zé)人。他在財報電話會上透露，百度目前正在開展多項測試：

第一，百度在AI搜索中測試電商組件；第二，百度面向廣告主的智能體日均營收超2500萬元，未來將有更多智能體接入文心助手；第三，百度已啟動具備實時交互功能的數(shù)字人直播測試，探索更具吸引力的商業(yè)互動模式。

將資源向AI業(yè)務(wù)傾斜

一直以來，百度在AI端的布局起步并不慢，技術(shù)積淀更被稱為“黃埔軍?！?，卻屢屢被質(zhì)疑“起大早、趕晚集”。2023年，百度率先在國內(nèi)推出文心大模型，并推出類ChatGPT式的AI服務(wù)。2025年11月，百度已將全模態(tài)的基礎(chǔ)大模型升級到ERNIE 5.0。

但對手紛紛后來居上，讓百度的先發(fā)優(yōu)勢不斷受到?jīng)_擊。

今年10月以來，阿里巴巴在AI to B和AI to C兩大方向齊頭并進，雙端發(fā)力。其C端代表性產(chǎn)品千問App，上線一周下載量就突破千萬。同時，“模型即產(chǎn)品”也成為業(yè)界共識——千問App正是基于阿里的開源模型Qwen3開發(fā)。

在2025年第三季度財報電話會上，雖然李彥宏反復(fù)強調(diào)百度的AI戰(zhàn)略：“在文心大模型的迭代過程中，百度始終堅持以應(yīng)用為驅(qū)動的發(fā)展理念?！钡渤姓J，文心大模型在應(yīng)用場景中仍有很大的優(yōu)化空間。

來源：受訪者

近日，李彥宏更在接受《時代》周刊專訪時提及：“AI應(yīng)用層將是百度機會最多的地方?！?strong>“百度并不缺少AI的技術(shù)理論成果，但需要把它們更有效地轉(zhuǎn)化為落地應(yīng)用場景。”搜索行業(yè)人士對《中國企業(yè)家》說。

過去幾年，擔(dān)任百度大模型技術(shù)帶頭人的是CTO王海峰，他作為“學(xué)院派”代表，曾一手搭建了百度的“飛槳”平臺和知識圖譜。但當(dāng)下，百度需要更多能“聽得見炮火”的干將。11月圍繞文心大模型的架構(gòu)調(diào)整，也表明了百度要從基礎(chǔ)模型更快地轉(zhuǎn)向應(yīng)用模型落地的決心。

此次百度新設(shè)的基礎(chǔ)模型研發(fā)部，由百度集團副總裁吳甜負責(zé)。吳甜2006年浙江大學(xué)畢業(yè)后，便以校招生身份加入百度，長期負責(zé)百度人工智能技術(shù)平臺與生態(tài)。

新設(shè)的應(yīng)用模型研發(fā)部由賈磊領(lǐng)導(dǎo)，他于2011年加入百度。在2023年，曾在語音大模型上做出過突破性成果，也更擅長將技術(shù)轉(zhuǎn)化為落地場景。

在to C端，負責(zé)百度文庫與網(wǎng)盤的王穎，以及主導(dǎo)推出電商新品牌“百度優(yōu)選”、數(shù)字人直播平臺“慧播星”的平曉黎也獲得了晉升。

此前，王穎領(lǐng)導(dǎo)的百度文庫，曾多次被李彥宏評價為是百度生態(tài)中，完成AI化改造最成功、最徹底的產(chǎn)品。截至目前，百度文庫的AI月活超過9700萬，百度網(wǎng)盤的AI月活用戶超8000萬。

作為在百度任職18年的“老將”，平曉黎曾先后主導(dǎo)百度網(wǎng)盟、移動生態(tài)等核心業(yè)務(wù)，并帶領(lǐng)百度APP日活躍用戶（DAU）突破2億。

百度還有幾張牌

從自上而下的組織調(diào)整，到前端業(yè)務(wù)重心的變化，百度看起來在AI層面拿出了進擊之勢。從財務(wù)角度看，百度也在痛下決心，力圖一次性將“利空出盡”。

關(guān)于此次112億元的凈虧損，百度表示：主要是一次性的長期資產(chǎn)減值162億元所致，這是為了淘汰無法滿足當(dāng)前AI計算效率要求的舊有設(shè)施。

“目前各大公司都還有服務(wù)于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的舊服務(wù)器。與其讓它們慢慢折舊，百度選擇將其一次性計提，也可以視為‘?dāng)嗤蟆瘺Q心?！?/strong>前述搜索行業(yè)人士說。

同時，百度也在通過人員優(yōu)化，試圖快速“減重”。

一位被優(yōu)化員工對《中國企業(yè)家》透露，過程中領(lǐng)導(dǎo)和HR跟她計算了部門的經(jīng)營情況，資源、服務(wù)器、人力成本，明確表示目標(biāo)是盈利回正?！按蠹叶颊f，這一波是強財務(wù)驅(qū)動?！?/strong>

百度手中也還有不少張牌可以打。截至2025年9月30日，百度依然有高達2964億元的現(xiàn)金流，其AI業(yè)務(wù)也表現(xiàn)出了許多增長亮點。

在2025年第三季度財報中，百度智能云收入42億元，同比增長33%，且按月付費人工智能加速計算基礎(chǔ)設(shè)施業(yè)務(wù)的營收同比增幅高達128%；AI原生營銷服務(wù)收入28億元，同比暴增262%，并已占百度核心在線營銷收入的18%。

來源：視覺中國

百度自動駕駛業(yè)務(wù)也可圈可點。截至2025年11月，百度阿波羅自動駕駛出租車業(yè)務(wù)已進入全球22座城市，累計服務(wù)訂單量超1700萬單，這一成績在全球范圍內(nèi)，幾乎與谷歌旗下的Waymo比肩。

更重要的是，12月以來國產(chǎn)AI芯?公司進入上市窗?期，百度“昆侖芯”也被市場高度關(guān)注。

從2011年開始，百度便組建了昆侖芯?研團隊。2021年8?，昆侖芯實現(xiàn)7納?制程的?代芯?量產(chǎn)；此后更量產(chǎn)三代芯片，并基于此推出了P800板卡。

2025年2?，百度智能云成功點亮昆侖芯三代P800萬卡集群。在客戶??，百度稱昆侖芯的算?解決?案已經(jīng)服務(wù)了互聯(lián)?、運營商、?融、交通、能源電?、智能駕駛及國家算?樞紐等?業(yè)的百余家客戶。

11?13?，百度在“世界?會”上發(fā)布了未來5年的芯?路線圖，其中M100、M300兩款A(yù)I芯?將分別于2026年和2027年上市，而M系列正是基于國產(chǎn)供應(yīng)鏈打造。

百度CFO何海建表示，隨著AI業(yè)務(wù)規(guī)模擴大，百度有望發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)?！熬唧w將通過三方面實現(xiàn)：一是減值后資產(chǎn)結(jié)構(gòu)更精簡高效；二是理性投資，提升資本使用效率；三是通過在內(nèi)部產(chǎn)品間動態(tài)分配算力等方式，提高人工智能基礎(chǔ)設(shè)施利用率?！?/p>

他表示，雖然2025年第三季度是利潤率的階段性低點，明年隨著上述措施逐步落地，非公認會計準(zhǔn)則下的營業(yè)利潤和利潤率有望得到改善。