“窮人的冬天注定是無法體面的?！?/p>

如今天氣越來越冷，這個(gè)梗也開始在網(wǎng)上盛行。現(xiàn)實(shí)中月薪幾千的打工人，面對(duì)動(dòng)輒幾千上萬的羽絨服，只能擠出一句“我不配”。

這不是矯情而是現(xiàn)實(shí)，當(dāng)保暖成為奢侈，便宜的產(chǎn)品又無法保暖，體面自然無從談起。

不過這個(gè)尷尬局面，如今可能要被打破了。

誰能想到，這個(gè)叫坦博爾的羽絨服品牌，成了很多縣城人民過冬的新“剛需”。

一己之力火成胖東來的“頂流羽絨服戰(zhàn)袍”，有人大老遠(yuǎn)從別的城市趕來買?？恐痛┡c平價(jià)，它被大量縣城消費(fèi)群體捧火，還有個(gè)稱號(hào)：“山東羽絨服之王”。

很多人可能沒聽過，甚至聽過這個(gè)名字的第一反應(yīng)是摸不著頭腦，但并不耽誤它的火爆。

連明星群體都沒躲過這波沖擊。從周也、鐘楚曦等明星紛紛上身代言，到上李佳琦直播間，這個(gè)20多年的國(guó)貨品牌就這么水靈靈的闖入了大眾視野。

誰能想到，就在幾年前這個(gè)羽絨服品牌還處在退市邊緣，被同行打得節(jié)節(jié)敗退，很多了解它的人都以為它要銷聲匿跡了。

能從小透明到冬天頂流，背后其實(shí)還藏著幾次起死回生。

今冬最火頂流：

坐4小時(shí)火車排隊(duì)買

誰能想到，2025年冬天，一個(gè)從山東縣城發(fā)家的老牌羽絨服竟然“飛速升咖”。

不光是存在感越來越高。從去年開始，去胖東來搶羽絨服成了很多人在冬天心照不宣的操作。

賺錢能力也是肉眼可見的飛升。從2022年到2024年，坦博爾營(yíng)收從7.32億飆升至13.02億，幾乎實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

一個(gè)小透明，是如何在今年冬天變火的？

第一，抱下沉市場(chǎng)大腿。

從水果到火鍋，年輕人主打一個(gè)“專治xx刺客”，如今也開始輪到羽絨服了。

曾有人算過一筆賬：大多數(shù)都市打工人的真實(shí)生活場(chǎng)景是通勤路上、寫字樓間，而不是極地探險(xiǎn)。

縣城羽絨服的 “反內(nèi)卷” 恰恰抓住了這一點(diǎn)——不追求用不上的極限功能，而是確保你在騎電動(dòng)車時(shí)能不凍腿。

所以，面對(duì)動(dòng)輒過萬的羽絨服，越來越多的人開始“祛魅”，不再盲目崇拜品牌光環(huán)，而是研究“配料表”，關(guān)注充絨量、含絨量等硬指標(biāo)，與之而來是各種縣城羽絨服的翻紅，如鴨鴨、雪中飛等。

坦博爾也正好踩中了這股縣城羽絨服熱潮。這些年，從縣城商場(chǎng)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)百貨，從地?cái)偱l(fā)到街邊店鋪，到處都能看到坦博爾的身影。

定價(jià)在700到1700元之間，設(shè)計(jì)不浮夸、質(zhì)量穩(wěn)定，穿出去也不掉價(jià)，完美填補(bǔ)了千元以上的國(guó)際大牌和百元以下的雜牌之間的市場(chǎng)空白。

越是在縣城，坦博爾賣得越好。截至2025年6月30日，坦博爾已開出568家常設(shè)線下門店，品牌還計(jì)劃重點(diǎn)開拓北方二三線城市線下市場(chǎng)。

第二，抱胖東來大腿。

如果說靠縣城羽絨服風(fēng)口小有名聲，那么胖東來則是讓它直接出圈。

凌晨三點(diǎn)的河南許昌，胖東來商場(chǎng)外已排起百米長(zhǎng)隊(duì)，有消費(fèi)者甚至專程坐高鐵四個(gè)小時(shí)前來掃貨，坦博爾羽絨服一上架就被搶空。

人們?yōu)楹畏沁@么大周折也要來？還是一個(gè)原因：夠厚道！

與其他任何同行都不同，它的吊牌上清楚地寫著進(jìn)貨價(jià)，并且在進(jìn)貨價(jià)上，還列明了成本項(xiàng)目：水電費(fèi)、員工工資等細(xì)節(jié)一目了然。

光是看900多的進(jìn)貨價(jià)，很多人自然而然就會(huì)覺得“這個(gè)牌子靠譜”的感覺?？h城羽絨服雖然設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，但填充的200克真絨，保證真材實(shí)料的保暖效果不輸大牌。

不光是價(jià)格夠透明，還堅(jiān)持不漲價(jià)。去年冬季，羽絨價(jià)格普漲，胖東來銷售的坦博爾卻堅(jiān)持價(jià)格透明，一款進(jìn)貨價(jià)666.8元的羽絨服僅售價(jià)849元，毛利率控制在21.46%以內(nèi)。

如此一來，胖東來直接成了坦博爾最好的“代言人”，如果說胖東來提供了流量入口和品質(zhì)認(rèn)證，那么坦博爾就是用實(shí)力接住了這波轉(zhuǎn)化。

坦博爾逆襲背后，大眾的消費(fèi)心理很明確，那就是拒絕被割韭菜，但也不將就品質(zhì)。正如網(wǎng)友說的：

對(duì)于羽絨服，價(jià)格低不是便宜，摸得到、看得見、暖得住的，才是真便宜。

差點(diǎn)退市銷聲匿跡，

它為何起死回生了？

有人可能發(fā)出疑惑，縣城羽絨服這么多，為何讓胖東來伸出“橄欖枝”的偏偏是坦博爾？

這個(gè)答案，還要從它背后的高人說起。2004年，創(chuàng)始人王勇萍和妻子王麗莉接手了一家瀕臨倒閉的羽絨服廠，留下300多名技術(shù)工人，注冊(cè)了“坦博爾”這個(gè)品牌。

從一開始，坦博爾就明確了自己的定位：大牌平替。

衣服做得厚實(shí)耐穿，價(jià)格卻只有大牌的一半左右。這種策略在山東、河南、河北等冬天寒冷、消費(fèi)觀念相對(duì)保守的地區(qū)特別受歡迎。

所以，品牌的前十年，靠的就是“便宜好穿”這四個(gè)字崛起。

2015年，坦博爾登上了新三板，當(dāng)時(shí)可謂意氣風(fēng)發(fā)。然而誰都想不到，兩年后營(yíng)收就從6億多暴跌至3億多。當(dāng)同行們已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型高端、邀請(qǐng)國(guó)際明星代言時(shí)，坦博爾還在打“老實(shí)牌”，年輕人不買單，門店業(yè)績(jī)下滑，最終只能在2017年黯然退市。

有了慘痛教訓(xùn)后，坦博爾動(dòng)了兩個(gè)大手術(shù)。

1.狠心動(dòng)刀，做羽絨服界“優(yōu)衣庫”。

很多老品牌就是線下為王，比拼的就是誰離消費(fèi)者的物理距離更近，就像坦博爾在胖東來嘗到了甜頭。

但坦博爾卻最怕渠道僵化，甚至大膽做出決定：直接把老渠道全部推倒重來，采取快時(shí)尚品牌擴(kuò)張模式——快速鋪店、快速上新，以規(guī)模和速度搶市場(chǎng)蛋糕，甚至將直播間當(dāng)成主戰(zhàn)場(chǎng)。

陣地?cái)U(kuò)張后，產(chǎn)品的步子也要邁得更大。2022年，隨著戶外風(fēng)興起，坦博爾做了一次徹底自我革命，從單純的羽絨服品牌轉(zhuǎn)型為戶外服飾品牌，形成三大產(chǎn)品系列：專業(yè)戶外、運(yùn)動(dòng)戶外和城市輕戶外，繼續(xù)在年輕人群體中刷“臉熟”。

現(xiàn)實(shí)也很成功，光是2024年，其線上銷售額暴漲近80%，電商渠道貢獻(xiàn)了一半的營(yíng)收。新品里其中最能打的，就是通勤能穿、周末出游也能穿的“城市輕戶外”系列，光這個(gè)系列就貢獻(xiàn)了七成以上的營(yíng)收。

2.瘋狂“去登味”，老樹也能開花。

坦博爾很清楚，光有渠道和產(chǎn)品擴(kuò)張還不夠，想要真正出圈，還得全面年輕化升級(jí)。

于是，品牌代言人從陳寶國(guó)、廣告語“老百姓的實(shí)惠”，直接換成黃軒、周也，一下子年輕了二十歲。

不僅如此，還要沖到年輕人關(guān)心的陣地去。

它在中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周辦大秀，帶著中國(guó)國(guó)家北歐兩項(xiàng)滑雪隊(duì)和奧地利單板國(guó)家隊(duì)合作專業(yè)賽事，不斷在年輕化活動(dòng)中刷臉，光是網(wǎng)上的話題播放量就破20億，把流量玩得明明白白。

這波操作看似討巧，實(shí)則精準(zhǔn)——年輕人不為“老品牌”情懷買單，但會(huì)為情緒消費(fèi)上頭。

把老代言人、老渠道以及老產(chǎn)品線全部大膽推倒重來，結(jié)果就是，它在2025年上演了一波驚天逆襲：

從2017年?duì)I收暴跌至3.7億的谷底，到2024年?duì)I收突破13億，還向港交所重新遞交招股書，好家伙徹底玩了一出“重生”劇本。

其他網(wǎng)紅品牌還在絞盡腦汁做創(chuàng)新，沒想到先被這個(gè)老國(guó)貨偷了家。

痛揍羽絨服刺客，

還不是終點(diǎn)

過去，羽絨服市場(chǎng)可謂是“兩極分化”。

要么，是在很多大牌的營(yíng)銷下，被玩成了一場(chǎng)赤裸裸的社交大賽。仿佛一件外套的價(jià)簽，就是消費(fèi)者的階層身份證。

位于這種鄙視鏈頂端，加拿大鵝和盟可睞構(gòu)筑了堅(jiān)實(shí)的品牌壁壘，價(jià)格輕松過萬。它們的核心競(jìng)爭(zhēng)力并非填充了多少克頂級(jí)鵝絨，而是成功將產(chǎn)品塑造成了“社交貨幣”。

要么，就是鄙視鏈低端的“山寨貨”橫行。在江蘇、江西等地的家紡市場(chǎng)，將“飛絲”添加到羽絨制品甚至完全代替羽絨，已成為“公開的秘密”，吊牌上標(biāo)注“70%絨”，專業(yè)檢測(cè)卻顯示絨子含量基本為0，也在瘋狂耗盡大眾的信任。

縱觀這條鄙視鏈的荒誕在于，當(dāng)所有人都在為品牌、參數(shù)、潮流、價(jià)格疲于奔命時(shí)，卻忽略了羽絨服最基本的價(jià)值——保暖。

顯然，羽絨服不是越貴越好，更不是越便宜越好，戶外市場(chǎng)的短期紅利期還在持續(xù)，但競(jìng)爭(zhēng)必將回歸到技術(shù)、材料、場(chǎng)景能力的較量。

當(dāng)羽絨服不再是社交貨幣，而回歸為功能產(chǎn)品時(shí)，品牌的真正含金量才會(huì)浮現(xiàn)。

就像這些年翻紅的雪中飛、鴨鴨等國(guó)民品牌。它們不跟你談夢(mèng)想、講故事，只樸實(shí)無華地解決保暖剛需，不過光是痛揍羽絨服刺客、混水摸魚玩家還不夠，羽絨服的下半場(chǎng)，戰(zhàn)局正從單一的價(jià)格或保暖性能比拼，轉(zhuǎn)向一場(chǎng)圍繞用戶真實(shí)需求的立體化、精細(xì)化價(jià)值戰(zhàn)。

當(dāng)市場(chǎng)不再滿足于“一件過冬”，比拼的關(guān)鍵，就在于誰能對(duì)細(xì)分場(chǎng)景更精準(zhǔn)洞察。

比如通勤需要的簡(jiǎn)約時(shí)尚，滑雪運(yùn)動(dòng)要求的專業(yè)防護(hù)，以及戶外露營(yíng)期待的多功能組合，品牌需要明確“為誰在何種場(chǎng)景下”設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

坦博爾也意識(shí)到了這一點(diǎn)，也在加大場(chǎng)景研發(fā)投入。招股書顯示，公司已建立132人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)并推出專業(yè)戶外產(chǎn)品。

值得一提的是，在公司內(nèi)部，一件成衣的成功上市，需要至少150天的專研，經(jīng)過上百人的評(píng)審試穿，收集意見不斷修正。

一件坦博爾戶外羽絨服的面料，要經(jīng)歷高達(dá)20000次摩擦測(cè)試，以確保色牢度與耐磨性；一枚拉鏈，也必須通過10000次拉滑實(shí)驗(yàn)，才能被裝上成衣。

說白了，羽絨服下半場(chǎng)，比的就是從“庫存驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“用戶需求驅(qū)動(dòng)” 。贏家不會(huì)是那些僅靠歷史聲譽(yù)的大牌，而是要做真正理解并滿足消費(fèi)者在功能、場(chǎng)景與情感需求的六邊形戰(zhàn)士。

就像從年產(chǎn)50萬件到年產(chǎn)400萬件，坦博爾用25年時(shí)間慢慢地把“小”生意，做成了“大”生意。

當(dāng)然它還不能高枕無憂，一場(chǎng)圍繞用戶全方位體驗(yàn)的立體羽絨戰(zhàn)爭(zhēng)，才剛剛打響，能否繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，還是個(gè)未知數(shù)。

但毫無疑問，這個(gè)從山東縣城起步的羽絨服品牌的階段性逆襲，足以說明一點(diǎn)：

“不用防備”的用戶體驗(yàn)，才是品牌最稀缺的資產(chǎn)。

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