導(dǎo)語(yǔ)

【文眼】當(dāng)大多數(shù)人只需要一件能穩(wěn)穩(wěn)過(guò)冬的羽絨服時(shí)，動(dòng)輒成千上萬(wàn)元的高端產(chǎn)品真的值得嗎？

作者丨Kim

圖片丨來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

羽絨服又雙叒漲價(jià)了

連番冷空氣的到來(lái)，讓羽絨服成為了冬裝消費(fèi)的焦點(diǎn)。然而隨著原材料羽絨價(jià)格的上漲，繼“月薪兩萬(wàn)打不起羽毛球”后，這個(gè)冬天月薪兩萬(wàn)也穿不起羽絨服了。

最近一個(gè)月，社交媒體上圍繞羽絨服漲價(jià)的討論在持續(xù)升溫，諸如絨服出廠價(jià)已逼近千元、絨服漲價(jià)狂潮、買不到真羽絨等話題頻繁登上社交媒體熱搜榜，動(dòng)輒破千萬(wàn)的閱讀量足以說(shuō)明大眾的情緒所在：羽絨服越來(lái)越貴這件事，真的刺痛了不少消費(fèi)者。

主流羽絨服品牌的新品價(jià)格也證明，消費(fèi)者的感知沒(méi)有出現(xiàn)偏差。戶外品牌中以凱樂(lè)石為例，11月以來(lái)推出的新款羽絨服，價(jià)格最低的一款是3600元的阿萊奇硬殼羽絨服，最貴的8000GT連體羽絨服的價(jià)格則突破了萬(wàn)元大關(guān)。

傳統(tǒng)平價(jià)羽絨品牌同樣“不甘示弱”，拿伯希和來(lái)說(shuō)，其新品羽絨服的主流價(jià)格帶已逼近四位數(shù)，部分產(chǎn)品價(jià)格甚至上探到了2000元的價(jià)格。

至于加拿大鵝、盟可睞等主打奢侈路線的羽絨服品牌，銷量最好的主力產(chǎn)品價(jià)格都已超過(guò)五位數(shù)。

能夠明顯感知到的是，這輪漲價(jià)并不僅限于頭部品牌，無(wú)論是專業(yè)戶外，還是主攻日常通勤的平價(jià)品牌，都在不同程度上完成了價(jià)格帶的整體上移。

然而，從銷售端的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，消費(fèi)者的購(gòu)買熱情并沒(méi)有因?yàn)楦邇r(jià)而被澆滅。天貓雙11第一階段的數(shù)據(jù)顯示，羽絨服成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)60%。知衣科技的統(tǒng)計(jì)則指出，今年雙十一羽絨服的銷量和銷售額均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，穩(wěn)坐淘系女裝頭把交椅。

在人人都在消費(fèi)降級(jí)的大背景下，羽絨服市場(chǎng)卻走出了獨(dú)立行情，其中的部分原因或許在于，各品牌都在鉚足力氣解釋一件事：為什么今年的羽絨服值得賣得更貴？

漲價(jià)的底氣：從原材料到極限戶外敘事

如果說(shuō)價(jià)格的普漲是行業(yè)現(xiàn)象，那么品牌如何為這一次的集體上行尋找理由，則構(gòu)成了今年羽絨服競(jìng)爭(zhēng)的核心命題。

過(guò)去幾年里，羽絨服企業(yè)所倚仗的主要敘事邏輯正在發(fā)生微妙變化——原材料成本固然仍是最常被提及的理由，但真正支撐高端價(jià)格帶擴(kuò)張的力量，越來(lái)越來(lái)自兩個(gè)方向：專業(yè)性的強(qiáng)化，以及審美的重塑。

對(duì)于需要大量高蓬松度鵝絨、鴨絨的羽絨服品牌來(lái)說(shuō)，原材料漲價(jià)的傳導(dǎo)相當(dāng)直接。2020年以來(lái)，受上游供應(yīng)緊張、養(yǎng)殖周期變化及國(guó)際貿(mào)易波動(dòng)等因素影響，白鵝絨、鴨絨價(jià)格數(shù)度攀升。根據(jù)中國(guó)羽絨信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，今年冬天95%白鵝絨每公斤的價(jià)格已經(jīng)突破一千元，相較半年前的價(jià)格漲幅超過(guò)兩位數(shù)。

盡管今年的漲幅已經(jīng)趨于平穩(wěn)，但各品牌在過(guò)去兩年的原料采購(gòu)中承擔(dān)的高成本，仍在一定程度上影響今年產(chǎn)品的定價(jià)策略。

然而，羽絨本身的漲幅已經(jīng)不足以解釋行業(yè)的結(jié)構(gòu)性價(jià)格上揚(yáng)。一方面，每年羽絨原材料的價(jià)格都會(huì)隨季節(jié)周期起飛，冬季上漲、次年5月前后回落至低位屬于正常現(xiàn)象。在價(jià)格低點(diǎn)入手來(lái)對(duì)沖漲價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，已經(jīng)是廠商的常規(guī)操作。

另一方面，與往年相比，今年羽絨價(jià)格的上漲并不顯著，甚至部分主要原料的價(jià)格較去年高位還有所回調(diào)。比如每公斤90%白鵝絨的價(jià)格與去年相比基本持平，而90%灰鵝絨的價(jià)格甚至同比還有所下滑。

拋開(kāi)原材料的價(jià)格波動(dòng)，羽絨服集體漲價(jià)更深層的力量來(lái)自戶外運(yùn)動(dòng)熱潮引發(fā)的消費(fèi)場(chǎng)景替代。在過(guò)去兩年中，山系文化、徒步、滑雪、輕越野成為年輕人的生活方式標(biāo)簽。隨著戶外場(chǎng)景被重新定義，羽絨服這一傳統(tǒng)冬季保暖品類，開(kāi)始被賦予更多作為戶外裝備的功能屬性。

這種轉(zhuǎn)變最先發(fā)生在專業(yè)戶外品牌中。以凱樂(lè)石為代表，一系列中高端羽絨服借助極限場(chǎng)景敘事重新塑造了消費(fèi)者的認(rèn)知。從8000米山峰探險(xiǎn)，到零下數(shù)十度的極寒環(huán)境測(cè)試，戶外專業(yè)能力成為解釋高價(jià)最有說(shuō)服力的籌碼。

值得注意的是，這類敘事并非只發(fā)生在專業(yè)品牌中，傳統(tǒng)羽絨服品牌也在迅速靠攏極限場(chǎng)景的表達(dá)方式。

拿傳統(tǒng)國(guó)民羽絨品牌波司登為例，其旗艦系列的宣傳重點(diǎn)正在從保暖轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)性能，品牌通過(guò)滑雪運(yùn)動(dòng)員谷愛(ài)凌的專業(yè)背書(shū)、珠峰與南極科考代表的極限戶外場(chǎng)景驗(yàn)證，為產(chǎn)品高端化提供說(shuō)服力。

而鴨鴨等主打平價(jià)的羽絨品牌，也在通過(guò)推出戶外機(jī)能系列來(lái)建立新的價(jià)值區(qū)隔。過(guò)去只在極限戶外裝備中出現(xiàn)的技術(shù)力被逐漸下放到更大眾的產(chǎn)品中，讓羽絨服的專業(yè)屬性和價(jià)格邏輯再次得以被解釋。

但推高羽絨服平均價(jià)格的力量，并不僅僅來(lái)自專業(yè)性。另一條同樣重要的線索是戶外運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的審美進(jìn)化。

隨著戶外運(yùn)動(dòng)社交化趨勢(shì)興起，羽絨服的形態(tài)開(kāi)始發(fā)生顯著改變，機(jī)能風(fēng)、多元的色彩搭配等時(shí)尚元素成為了新的審美符號(hào)。曾經(jīng)被視為“臃腫、不時(shí)尚”的羽絨服，如今已成為風(fēng)格表達(dá)的一部分，年輕消費(fèi)者不再將羽絨服視為抵御寒冷的必要之物，而是將其作為可進(jìn)入戶外社交圈的“身份符號(hào)”。

這也使得羽絨服具備了額外的溢價(jià)空間。在戶外社交圈層里，一件價(jià)格不菲的羽絨服本身便意味著某種參與感。它既是裝備，也是“社交貨幣”。不少品牌也正是洞察到了這種趨勢(shì)，因此在設(shè)計(jì)、宣傳與場(chǎng)景化的表達(dá)中不斷強(qiáng)化其社區(qū)屬性。從滑雪場(chǎng)到城市通勤場(chǎng)景，羽絨服正在成為生活方式的入口，而非單一功能的保暖產(chǎn)品。

當(dāng)羽絨服品牌們通過(guò)運(yùn)動(dòng)專業(yè)性、審美升級(jí)以及極限戶外場(chǎng)景化敘事重新建立價(jià)格天花板時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格結(jié)構(gòu)便隨之發(fā)生變化。

漲價(jià)之后，羽絨服消費(fèi)也在回歸理性

一個(gè)正在被忽視但非常關(guān)鍵的事實(shí)是，在羽絨服漲價(jià)且銷量持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，增長(zhǎng)最快的并非那些動(dòng)輒四五位數(shù)的高端產(chǎn)品，而是價(jià)格更接近大眾預(yù)算的平價(jià)款。

知衣科技的數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一期間，0-500元價(jià)位段的羽絨服銷量同比增長(zhǎng)56.56%，其中450-500元的增速甚至高達(dá)201.29%。作為對(duì)比，1500-3000元區(qū)間的產(chǎn)品則呈現(xiàn)同比下滑的趨勢(shì)。

這無(wú)疑回答了這波羽絨服漲價(jià)潮背后的本質(zhì)問(wèn)題：漲價(jià)背后究竟是羽絨服的消費(fèi)升級(jí)，還是規(guī)模擴(kuò)大后的消費(fèi)分層？

品牌的發(fā)展或許更具代表性——與巔峰期相比，加拿大鵝市值縮水超400億；2023年之前，盟可睞長(zhǎng)期保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)，而今年第三季度，盟可睞收入出現(xiàn)同比下滑——顯而易見(jiàn)的是，高價(jià)羽絨服的溢價(jià)邏輯正在承受更嚴(yán)格的審視。

與此同時(shí)，平價(jià)羽絨服品牌卻迎來(lái)高速增長(zhǎng)。以鴨鴨、駱駝為代表的品牌在今年雙11中表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，其銷量在多個(gè)平臺(tái)均躋身前列。從直播帶貨到簽約流量明星和知名運(yùn)動(dòng)員，這些品牌正重新獲得年輕消費(fèi)者的關(guān)注，并得以在中高價(jià)品牌的擠壓中快速抬升市場(chǎng)份額。

顯然，羽絨服行業(yè)并沒(méi)有出現(xiàn)全面的消費(fèi)升級(jí)，而是市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大后的自然分層。在中高端品牌努力講述專業(yè)敘事、不斷抬升價(jià)格的同時(shí)，平價(jià)品牌則通過(guò)性價(jià)比贏得了更廣泛的消費(fèi)者。

兩條路線在同一時(shí)期并行發(fā)展，而戶外場(chǎng)景的流行更是加速了這種結(jié)構(gòu)性變化。在原本只強(qiáng)調(diào)御寒的市場(chǎng)中，戶外場(chǎng)景為消費(fèi)者提供了更多的購(gòu)買理由，但也把更多新用戶帶入羽絨服品類，使得整個(gè)盤子隨之變大。

但隨著原材料漲價(jià)的趨勢(shì)漸緩，甚至出現(xiàn)部分下滑，消費(fèi)者不再輕易接受“成本上漲”的解釋。而許多曾經(jīng)只在高端產(chǎn)品中出現(xiàn)的科技，也正在被加速下放到千元以內(nèi)的產(chǎn)品中。當(dāng)技術(shù)不再能夠成為明顯的區(qū)隔，品牌依靠專業(yè)戶外場(chǎng)景構(gòu)建的敘事就面臨著一定的稀釋。

更重要的是，大部分消費(fèi)者并不真正需要面對(duì)零下數(shù)十度的極端環(huán)境。越來(lái)越多人開(kāi)始意識(shí)到，那些專為極限戶外、極地科考而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，其功能性往往遠(yuǎn)超城市生活所需，甚至部分品牌還會(huì)過(guò)度、虛假宣傳產(chǎn)品的技術(shù)力以抬升價(jià)格。在這種背景下，動(dòng)輒三四千元的價(jià)格區(qū)間是否仍具備說(shuō)服力？這是所有高端化品牌必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

當(dāng)然，這并不意味著高端化策略無(wú)效，相反，極限戶外場(chǎng)景下的專業(yè)性、戶外運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的社交身份與情緒價(jià)值，仍然是羽絨服品牌構(gòu)建品牌力、提升利潤(rùn)空間的關(guān)鍵，但當(dāng)其價(jià)格一步步上探時(shí)，羽絨服的高端化需要回到更腳踏實(shí)地的策略上。

畢竟，當(dāng)大多數(shù)人只需要一件能穩(wěn)穩(wěn)過(guò)冬的羽絨服時(shí)，動(dòng)輒成千上萬(wàn)元的高端產(chǎn)品真的值得嗎？