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作者｜戰(zhàn)魔田默

網(wǎng)紅退潮，杭州變“安靜”？

這是一個(gè)時(shí)代結(jié)束的征兆。

過(guò)去幾個(gè)月，杭州變得異常“安靜”。這座曾經(jīng)被定義為“網(wǎng)紅之都”的城市，開(kāi)始出現(xiàn)許多反常的景象：直播基地空置率上升，電商寫字樓的招租橫幅重新掛上，中腰部主播撤離，一些MCN關(guān)停，美妝品牌的投放預(yù)算驟降，網(wǎng)紅大樓里原本燥熱的燈光，一層一層熄下去。

如果在一年前，你站在錢塘江畔，會(huì)感受到一種幾乎可觸摸的熱度：人才涌入、直播間連軸運(yùn)轉(zhuǎn)、城市以流量為節(jié)奏跳動(dòng)。

但今年的杭州，空氣里多了一些靜默。平臺(tái)不再輕易給流量，爆款更難出現(xiàn)，“薅平臺(tái)紅利”的時(shí)代明顯結(jié)束，甚至有人開(kāi)始問(wèn)：“杭州是不是不行了？”

杭州的“安靜”，不是衰敗的前兆，而是結(jié)構(gòu)換代的前奏。

當(dāng)城市依賴熱度時(shí)，喧囂是一種生存；當(dāng)城市開(kāi)始脫離熱度時(shí)，它往往意味著進(jìn)入下一階段——從流量經(jīng)濟(jì)的躁動(dòng)期，邁向內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)期。

為什么“網(wǎng)紅模式”走到頭了？

第一，流量結(jié)構(gòu)失靈了

平臺(tái)不愿再“無(wú)腦給流量”。平臺(tái)算法變了，從“娛樂(lè)型推薦”走向“質(zhì)量型推薦”。曾經(jīng)能靠表演、話術(shù)、獵奇、情緒占便宜的人，開(kāi)始出局。這意味著，流量不再是“看誰(shuí)熱鬧”，而是“看誰(shuí)有能力”。

用戶進(jìn)入“注意力免疫期”。 經(jīng)過(guò)8年的狂轟濫炸，用戶不再興奮，不再相信“限時(shí)特賣”“最后五分鐘”“全網(wǎng)最低價(jià)”。傳統(tǒng)的注意力經(jīng)濟(jì)，進(jìn)入“衰退期”。

品牌不愿再“無(wú)腦投達(dá)人”。ROI下降、轉(zhuǎn)化波動(dòng)、退貨率高、復(fù)購(gòu)差，算賬之后，大量品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)向品牌自播、私域經(jīng)營(yíng)、長(zhǎng)期內(nèi)容種草、供應(yīng)鏈直連用戶。

這意味著什么？流量不再是稀缺資源，而是昂貴資源，昂貴資源無(wú)法支撐粗放式帶貨。網(wǎng)紅模式的第一根支柱——“流量成本低、增長(zhǎng)快速”已經(jīng)全線失效。

第二，信任結(jié)構(gòu)枯竭了

用戶對(duì)“人設(shè)信任”枯竭。人設(shè)翻車、虛假種草、貨不對(duì)板、割韭菜話術(shù)……一次次透支用戶耐心。用戶發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)紅越紅，越不能信；嗓門越大，貨越不行。信任反哺變成信任消耗。

平臺(tái)對(duì)“達(dá)人路線”也失去了耐心。平臺(tái)需要長(zhǎng)期生態(tài)，而不是爆款曇花。從“追求熱度”轉(zhuǎn)向“追求秩序”。

品牌對(duì)“主播投放”進(jìn)入冷靜期。品牌方最大的變化，是從“投人”→“投系統(tǒng)”，從“投流量”→“投可復(fù)用能力”。

主播帶貨不穩(wěn)定、不可控、難沉淀、易翻車，結(jié)果就是信任結(jié)構(gòu)開(kāi)始坍塌。網(wǎng)紅模式第二根支柱——“人設(shè)創(chuàng)造信任”也失效了。

第三，供給結(jié)構(gòu)到達(dá)極限

同質(zhì)化到極限。所有選品都一樣，所有話術(shù)都一樣，所有直播間都一樣。用戶無(wú)法區(qū)分，平臺(tái)無(wú)法激勵(lì)�！肮┙o無(wú)差異→注意力稀釋→轉(zhuǎn)化下降”，這是一條死路。

品牌供應(yīng)鏈跟不上“爆發(fā)式流量”。很多品牌不是賣不動(dòng)，而是無(wú)法承受突然某一天賣5萬(wàn)單，無(wú)法處理超高退貨率，無(wú)法承擔(dān)畸高坑位費(fèi)，無(wú)法保持價(jià)格體系穩(wěn)定。

產(chǎn)能型MCN v.s 噪聲型MCN，被快速分層。杭州密度最高的MCN大規(guī)模進(jìn)入淘汰賽。真正具備選品能力、供應(yīng)鏈能力、內(nèi)容能力的MCN開(kāi)始勝出，靠流量套利的MCN紛紛出局。

三大結(jié)構(gòu)同時(shí)塌陷，不是杭州的問(wèn)題，是模式的問(wèn)題。

流量池干涸，信任池漏水，供給池?fù)矶隆：贾莶皇亲钕人ヂ�，而是最先到達(dá)終點(diǎn)。因?yàn)樗艿米羁欤芏茸罡�，也最接近模式邊界�?/p>

第一震源，為什么震在杭州？

第一，阿里生態(tài)決定了杭州的“增長(zhǎng)節(jié)奏”與“退潮節(jié)奏”

沒(méi)有任何城市像杭州這樣，它的產(chǎn)業(yè)節(jié)奏與平臺(tái)生態(tài)深度綁定。在過(guò)去十幾年，阿里巴巴重塑了杭州的商業(yè)人才結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)、電商服務(wù)業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu)。杭州的“電商溫度計(jì)”，很大程度上由阿里的溫度決定。

淘寶直播、天貓、逛逛、抖音鏈路競(jìng)爭(zhēng)……這些平臺(tái)側(cè)的戰(zhàn)略變化，每一次都會(huì)直接傳導(dǎo)到杭州的產(chǎn)業(yè)端。

用一句更透徹的話說(shuō)，杭州的經(jīng)濟(jì)不是“跟著平臺(tái)走”，而是“嵌在平臺(tái)里”。所以，只要平臺(tái)邏輯開(kāi)始從粗放增長(zhǎng)走向精細(xì)化治理，杭州一定最先感受到——無(wú)論是上升還是回調(diào)。

這也是全國(guó)唯一一個(gè)實(shí)現(xiàn)“平臺(tái)邏輯→城市邏輯→產(chǎn)業(yè)邏輯”深度同頻的城市。平臺(tái)怎么變，城市就怎么動(dòng)，產(chǎn)業(yè)就怎么演化。杭州不是被時(shí)代拋棄，而是被時(shí)代“優(yōu)先更新”。

第二，行業(yè)密度越大，退潮時(shí)越“劇烈”——杭州是中國(guó)最高密度的網(wǎng)紅生態(tài)

杭州的密度是其他城市無(wú)法比的：MCN機(jī)構(gòu)全國(guó)第一，直播從業(yè)者全國(guó)第一，內(nèi)容電商服務(wù)商全國(guó)最密集，美妝品牌、白牌工廠、孵化器高度集中，“十萬(wàn)人口級(jí)直播產(chǎn)業(yè)園”幾乎遍地開(kāi)花。這意味著什么？當(dāng)模式繁榮時(shí)，杭州“爆得最快”；當(dāng)模式衰退時(shí)，杭州也“痛得最深”。這就是行業(yè)學(xué)里最經(jīng)典的結(jié)論：密度越高，周期越短，波動(dòng)越大。

第三、杭州的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)“太先進(jìn)”，舊網(wǎng)紅模式已經(jīng)養(yǎng)不動(dòng)它了

中國(guó)的直播電商有三個(gè)階段：第一階段，達(dá)人帶貨紅利（粗放增長(zhǎng)）；第二階段，供應(yīng)鏈與品牌化競(jìng)爭(zhēng)（杭州領(lǐng)先）；第三階段，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化+場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)+ AI化運(yùn)營(yíng)（正在開(kāi)始）。

杭州的問(wèn)題，不是“產(chǎn)業(yè)不行”，而是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的速度已經(jīng)超出了“網(wǎng)紅模式”的承載能力。

①杭州的供應(yīng)鏈已經(jīng)強(qiáng)到“不需要依賴網(wǎng)紅”的地步。他們開(kāi)始品牌自播、長(zhǎng)期內(nèi)容建設(shè)、私域運(yùn)營(yíng)、DTC鏈路、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈直連、內(nèi)容中臺(tái)化。這意味著杭州已經(jīng)從“流量城市”變成“能力城市”，舊模式已經(jīng)托不住這種“升級(jí)”。

②杭州的內(nèi)容人才已經(jīng)進(jìn)入“職業(yè)化時(shí)代”。早期的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)依賴“偶然”，今天杭州依賴“專業(yè)”。攝影、剪輯、劇本、布光、美術(shù)、棚景、運(yùn)營(yíng)、控場(chǎng)、客服——每個(gè)崗位都在職業(yè)化。網(wǎng)紅=團(tuán)隊(duì)；帶貨=系統(tǒng)；內(nèi)容=產(chǎn)業(yè)工藝。舊模式（明星主播+混量打法）當(dāng)然不夠用，杭州的能力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了“網(wǎng)紅”的定義。

③杭州的品牌與機(jī)構(gòu)已經(jīng)進(jìn)入“精算時(shí)代”。ROI、復(fù)購(gòu)、LTV、退貨率、供應(yīng)鏈周期、銷量穩(wěn)定性……杭州是全國(guó)最會(huì)算賬的城市。當(dāng)城市進(jìn)入“精算階段”，整個(gè)行業(yè)自然會(huì)把粗放的網(wǎng)紅模式淘汰掉。

第四、杭州是第一個(gè)從“容忍創(chuàng)新”進(jìn)入“秩序重建”的城市

所有新經(jīng)濟(jì)，都經(jīng)歷兩個(gè)階段：野蠻生長(zhǎng)期（監(jiān)管讓創(chuàng)新先跑），秩序重建期（治理回歸，質(zhì)量提升）。杭州最早擁抱直播經(jīng)濟(jì)，所以也最早進(jìn)入秩序重建：直播備案、標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)、明確責(zé)任主體、打擊虛假、限制灰色MCN、內(nèi)容治理。

第二曲線，杭州向哪里去？

杭州的未來(lái)，不在舊的“網(wǎng)紅模式”中，而在新的“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈能力”中。

第二曲線正在形成，至少四條路徑已經(jīng)清晰可見(jiàn)。

第一、從“人帶貨”→“系統(tǒng)帶貨”：內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化

如果說(shuō)在過(guò)去年份，杭州的底層邏輯是“流量把產(chǎn)品推向用戶”；那么未來(lái)幾年，杭州的底層邏輯會(huì)變成“內(nèi)容把能力推向市場(chǎng)。”

一系列趨勢(shì)興起——帶貨邏輯從“運(yùn)氣”變成“工藝”；直播間將變成“內(nèi)容工坊”；內(nèi)容成為品牌資產(chǎn)，而不是成本。無(wú)論是電商服務(wù)商、內(nèi)容公司、供應(yīng)鏈公司，還是平臺(tái)側(cè)的內(nèi)容工具、直播SaaS、運(yùn)營(yíng)體系，杭州都已經(jīng)具備了全國(guó)最強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。內(nèi)容將成為這座城市的“第二大基建”。

第二、從“投達(dá)人”→“自播力”：品牌自播全面崛起

杭州的品牌，最先意識(shí)到達(dá)人投放不可控、人設(shè)風(fēng)險(xiǎn)太大、ROI越來(lái)越波動(dòng)、品牌心智無(wú)法建立、用戶關(guān)系無(wú)法沉淀，于是開(kāi)始全面轉(zhuǎn)向自播團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容中臺(tái)、私域人群運(yùn)營(yíng)、DTC直接鏈路、短視頻矩陣。

這種調(diào)整，將帶來(lái)兩個(gè)結(jié)果，即網(wǎng)紅紅利被品牌“接管”，以及城市內(nèi)容的主角從“主播”變成“品牌”。

第三、從“爆品邏輯”→“供應(yīng)鏈邏輯”：更穩(wěn)、更深、更長(zhǎng)的能力

杭州已經(jīng)從“爆品邏輯”進(jìn)入“供應(yīng)鏈邏輯”：穩(wěn)定的SKU池、穩(wěn)定的供應(yīng)側(cè)資源、穩(wěn)定的可控復(fù)購(gòu)、穩(wěn)定的售后體系、穩(wěn)定的服務(wù)鏈路、穩(wěn)定的成本與質(zhì)量體系。這意味著，直播電商不會(huì)消失，但會(huì)從“爆發(fā)性”變成“結(jié)構(gòu)性”。供應(yīng)鏈化，是杭州的真正底盤。

第四、從“網(wǎng)紅城市”→“場(chǎng)景城市”：內(nèi)容即場(chǎng)景、場(chǎng)景即能力

杭州已經(jīng)在探索“城市級(jí)直播場(chǎng)景”，這會(huì)是未來(lái)5年的大趨勢(shì)。內(nèi)容會(huì)嵌入城市，場(chǎng)景會(huì)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。工廠不再只是工廠，而是“內(nèi)容化的工廠”；品牌不再只是品牌，而是“場(chǎng)景化的品牌”。

杭州將從流量之城→內(nèi)容之城，主播之城→品牌之城，直播之城→場(chǎng)景之城，紅利之城→能力之城，這才是杭州的未來(lái)。

結(jié)構(gòu)換核，杭州領(lǐng)先回答

第一、熱度會(huì)退，能力不會(huì)

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是一種模式，“內(nèi)容能力”是一種結(jié)構(gòu)。模式有周期，結(jié)構(gòu)有連續(xù)性。當(dāng)模式失效時(shí)，能力開(kāi)始顯形：內(nèi)容的專業(yè)能力，供應(yīng)鏈的持續(xù)能力，品牌的長(zhǎng)期能力，城市的數(shù)字能力，平臺(tái)的技術(shù)能力，產(chǎn)業(yè)的整合能力。這些能力，是杭州真正的“城市資產(chǎn)”。

第二、網(wǎng)紅會(huì)消散，產(chǎn)業(yè)會(huì)留下

所有新經(jīng)濟(jì)都要經(jīng)歷一次“去偶像化”，杭州最早完成了這一步。當(dāng)直播帶貨不再依賴“頭部大主播”，當(dāng)達(dá)人不再壟斷流量，當(dāng)品牌自播成為主流，當(dāng)內(nèi)容能力被拆解為可復(fù)制的組織工藝，當(dāng)場(chǎng)景開(kāi)始成為城市的基礎(chǔ)設(shè)施，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)就變成了一個(gè)時(shí)代的入口，而不是一個(gè)時(shí)代的中心。入口的使命完成后，中心才得以出現(xiàn)。

第三、城市的未來(lái)，從來(lái)不是熱度定義的

杭州的過(guò)去十年，是“互聯(lián)網(wǎng)十年”“電商十年”“流量十年”；杭州的未來(lái)十年，會(huì)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)十年、供應(yīng)鏈能力十年、場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)十年、品牌進(jìn)化十年、數(shù)字城市經(jīng)驗(yàn)外溢十年。

第四、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)熱度褪去，是城市真正開(kāi)始成長(zhǎng)的時(shí)刻

一個(gè)城市真正的價(jià)值，不是出過(guò)多少網(wǎng)紅，而是留下多少能力、多少產(chǎn)業(yè)、多少結(jié)構(gòu)。杭州有足夠的底盤、足夠的經(jīng)驗(yàn)、足夠的人才、足夠的供應(yīng)鏈、足夠的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，它不需要依靠熱度來(lái)證明自己。

杭州的安靜，是一種新秩序的開(kāi)始；杭州的退潮，是一種能力的顯形；杭州的下半場(chǎng)，不是“網(wǎng)紅之都”，而是“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)之城、場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)之城、數(shù)字文明之城”。

一個(gè)時(shí)代結(jié)束了，但一個(gè)更深的時(shí)代，正在這里開(kāi)始。

No.6658 原創(chuàng)首發(fā)文章｜作者

簡(jiǎn)介：北京必爆盒子加速器聯(lián)合創(chuàng)始人 / CEO。

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