走下神壇，走向大眾

封面 I 請回答1988

作者 I 李東陽

報道 I 李東陽朋友圈

誰是中國人心中最頂級的奢侈品，最通用的社交貨幣？

答案各有千秋，但茅臺一定是繞不開的選項。

有言道“萬頃明珠一甕收，君王到此也低頭”，千百年來茅臺在歷史的長河中肆意流淌，其身份標(biāo)簽早已不再是一款普通的酒，而是人情世故的濃縮，金融產(chǎn)品的內(nèi)核。

但很長一段時間，“價格下跌”成了懸在茅臺頭頂?shù)囊欢湟稍啤?/p>

據(jù)今日酒價報價平臺顯示，25年飛天(原)價格為1550 元，25年飛天(散)價格為1545元。

送上致命一擊的是電商平臺，前段時間的雙十一，53度飛天茅臺零售價跌破1499元，現(xiàn)在則開始出現(xiàn)1399元，甚至更低的茅臺。

圖源：Pdd截圖

這一幕讓經(jīng)銷商流淚，黃牛心碎，茅臺囤積愛好者直接崩潰。

號稱能理財、能抗通脹、永不下跌的神話市場第一硬通貨茅臺，價格還是崩盤了。

茅臺作為消費品，其價格波動本質(zhì)上是由供需關(guān)系決定。正因如此，茅臺漸漸成為了反映經(jīng)濟現(xiàn)象的一面鏡子，其價格變化是消費者信心、居民收入、供給側(cè)等多個因素的真實體現(xiàn)。

在過去，投資茅臺一度被視為穩(wěn)賺不賠的買賣，很多人搶購不是為了喝，而是當(dāng)作理財手段，坐等升值。

有媒體曾分析，茅臺的開瓶率約在50%左右，多數(shù)購買者實則是看中其升值潛力，等待價格上揚。

確實，茅臺以往的表現(xiàn)很少讓人失望，年均10%～12%的收益率，讓不少理財產(chǎn)品相形見絀。

然而，一旦消費品被賦予金融屬性，便難免伴隨泡沫，而泡沫終有破裂的一天。

2025年初，茅臺價格尚且維持在2315元高位，當(dāng)時市場普遍認(rèn)為這只是短期調(diào)整，反彈在即。

但現(xiàn)實從不留情面，在各大電商平臺上，茅臺的價格如同踩了香蕉皮一般，下跌不止，甚至于偶爾出現(xiàn)的低價開始成為常態(tài)。

而且崩盤的還有生肖酒，之前備受期待的龍茅，發(fā)售價格為2499元/瓶，之后一度被爆炒至6000元/瓶，但幾個月后，龍茅的價格就已經(jīng)跌至又跌至2800元/瓶左右，之后更是慘不忍睹。

圖源：小紅書截圖

消費者持續(xù)觀望，需求不足，是市場端最明顯的體現(xiàn)。

除了茅臺，其他酒廠的回收價格同樣不樂觀，一些黃牛已經(jīng)開始拒收酒廠的文創(chuàng)產(chǎn)品，表現(xiàn)出對白酒價格走勢的持續(xù)悲觀。

茅臺的崩盤是有跡可循的，2024年，53度500ml裝飛天茅臺酒的市場價接連失守2500元/瓶平衡線、2400元/瓶關(guān)口、2200元/瓶酒商底線，直奔2000元/瓶而去，今年則直接掀了桌子，眼瞅奔著1000元去了。

然而財報呈現(xiàn)出的是另外一番景象，據(jù)茅臺2025年半年度報告，公司營業(yè)總收入910.94億元，同比增長9.16%；實現(xiàn)營業(yè)收入893.89億元，同比增長9.10%；歸屬于上市公司股東的凈利潤454.03億元，同比增長8.89%。

按照454.03億元凈利潤計算，貴州茅臺上半年日均賺2.5億元。

但人們好奇的是，茅臺何時走出下跌困境，重現(xiàn)往日輝煌？

坦白來講，受消費緊縮之風(fēng)以及大環(huán)境萎靡影響，茅臺很難短時間價格上揚，而且褪去金融屬性，回歸商品屬性不失為一件好事。

對于白酒這種兼顧消費屬性與社交屬性的商品，在繁榮時代能承擔(dān)得起多大的贊美，在緊縮時代就會體會到多大的寒意。

價格下跌，很多人表示茅臺要完蛋了，但這只是以往的神話濾鏡碎了，露出了龍頭該有的本來面目。首先，茅臺有極厚的利潤安全墊，毛利率超過90%，凈利率超過50%，出廠價是1169元。

這意味著茅臺的抗風(fēng)險能力是現(xiàn)象級的，經(jīng)得起折騰，擠壓的會是那些經(jīng)銷商的利潤。

其次，茅臺價格下降其實是行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的體現(xiàn)。

總有人說“年輕人不喝白酒了”，但數(shù)據(jù)不會說謊：2025 年上半年白酒行業(yè)銷售額還漲了 8.5%，高端價格帶批價已經(jīng)企穩(wěn)回升。

本質(zhì)是行業(yè)進(jìn)入淘汰”：19 家白酒上市公司三季報里，16 家業(yè)績下滑，但茅臺依然是正增長，只不過從雙位數(shù)降到個位數(shù)，對比那些凈利潤暴跌 60%+、甚至虧損的區(qū)域酒企，茅臺這已經(jīng)是降維打擊了。

就像奶茶行業(yè)，小品牌倒閉一片，但喜茶、奈雪照樣排隊；白酒行業(yè)也是如此，消費升級的大趨勢未改，大家只是更愿意為頭部品牌的品質(zhì)和口碑買單。

茅臺的問題，不過是行業(yè)深度調(diào)整的放大鏡效應(yīng)，誰讓它是行業(yè)一哥呢，一點風(fēng)吹草動都被無限放大。

那么電商平臺的低價是怎么一回事？這更像是平臺的 “引流噱頭”，用茅臺當(dāng)流量密碼，吸引用戶下單其他商品。

行業(yè)共識很明確：茅臺批價最終會向1499元指導(dǎo)價靠攏，這不是崩盤，是把“炒酒泡沫” 擠干凈。

要知道，2021 年原箱飛天能等價10克黃金，60% 的酒都被囤在渠道里套利，根本沒被喝掉，這種“擊鼓傳花”的游戲本來就不可持續(xù)。

現(xiàn)在黃牛集體轉(zhuǎn)行，二批商加速離場，其實是行業(yè)在去杠桿，把投機需求擠出去，留下真正的飲用需求。

說真的，這輪調(diào)整對茅臺來說未必是壞事。以前靠“控量保價、渠道套利”躺著賺錢，現(xiàn)在被迫回歸消費本質(zhì)，價格親民了，消費群體擴大了，品牌口碑反而更穩(wěn)。

理性來講，白酒行業(yè)的春天還得等。

其實市場最熱議的一條，莫過于白酒行業(yè)未來的客戶群體在哪里，畢竟年輕人才是未來主力軍，但他們貌似對白酒并不感興趣。

首先，誰還愿意喝53度的高度酒拼酒？五糧液一見傾心搞 29 度低度酒，上市倆月就賣了 1 個億，95 后消費者直言“喝著沒負(fù)擔(dān)，朋友小聚剛好”；江小白果立方做 15-23 度果味酒，一年增速 80%，一半消費者是女性，小紅書上全是“加冰混飲”的創(chuàng)意喝法。

年輕人要的是微醺，不是斷片，高度酒的辛辣刺激標(biāo)簽早該撕了。

其次，傳統(tǒng)白酒綁定的 “政商宴請、勸酒文化”，年輕人避之不及。

但他們愛 “日茶夜酒” 的松弛感、朋友小聚的氛圍感，習(xí)酒知交酒抓準(zhǔn)這點，定位“友趣生活品牌”，搞賽博朋克風(fēng)的微醺派對、冠名刀郎線上演唱會，吸引5400萬人次觀看，把白酒變成年輕人的社交談資；衡水老白干也開竅了，搞 “坊主節(jié)夏日嘉年華”“海上郵輪行”，把喝酒場景從酒桌搬到露營、旅途，主打一個輕松無壓力。

圖源：《請回答1988》

說白了，年輕人排斥的不是白酒這個品類，而是“老氣、辛辣、逼酒”的刻板印象。你還在講百年匠心、酒桌文化，他們已經(jīng)在喝“情緒酒”了，供需錯位，怎么可能買單？

所以別指望白酒行業(yè)馬上回暖，年輕人的消費習(xí)慣不是一天養(yǎng)成的，行業(yè)的轉(zhuǎn)型也不是一年半載能完成的。

如今頭部酒企還在試錯：茅臺的年輕化步伐還是太慢，非標(biāo)產(chǎn)品沒人買，低度酒沒動靜，反觀五糧液、習(xí)酒已經(jīng)跑通了部分路徑，但還沒形成規(guī)?；?yīng)；

中小品牌在裸泳：沒有品牌力、沒有產(chǎn)品創(chuàng)新，只能靠低價內(nèi)卷，最后要么被淘汰，要么被頭部并購；

消費者在觀望：年輕人對白酒的刻板印象還沒完全扭轉(zhuǎn)，需要更多像果立方、一見傾心這樣的爆款，才能真正打破“白酒是長輩酒”的認(rèn)知。

諸多問題纏身，茅臺等品牌需要一件件妥善處理，更需要慢慢習(xí)慣“下凡”的滋味。