一條爭議性廣告成導火索？

2024年，捷豹發(fā)布的一條廣告引發(fā)廣泛爭議。

在這條30秒的廣告中，捷豹請了一堆LGBT做形象代言人——各種不明性別、不同膚色的人粉墨登場，片中更不乏變裝皇后、彩虹旗等元素，卻連一個車轱轆都沒出現(xiàn)過，不明就里的人還會以為這是哪個時尚奢牌的宣傳片，而全然忘記了這其實是一條車企廣告。

所謂LGBT，即Lesbian(女同性戀者) 、Gay(男同性戀者) 、Bisexual(雙性戀者) 、Transgender(跨性別者)的首字母縮寫，統(tǒng)稱“性少數群體”。在國外，接受LGBT群體已經漸漸成為一種“政治正確”。

歐美國家思想再開放，像巴黎奧運會開幕式上這種玩法，也是被海外網友口誅筆伐，罵得體無完膚的。

捷豹這條廣告的主題為“Copy Nothing”（拒絕復制），原本是旨在強調品牌以創(chuàng)新設計全面革新的決心，但作為一支汽車企業(yè)宣傳片，借LGBT人群來體現(xiàn)主題，且內容還過度聚焦于此而讓汽車本身失焦，即便在社會思想比較開放的歐美國家，也無可避免地遭到了群嘲，甚至觸犯眾怒。

當年廣告一出，不少海外網友就紛紛吐槽：“這廣告毀了捷豹這個優(yōu)秀的品牌”、“捷豹不務正業(yè)”、“難道只有同性戀才能開捷豹嗎？”。

只有同性戀才配開捷豹嗎？

論如何用一支廣告毀掉一個品牌。

當一家公司擁抱所謂“多元化”時就會發(fā)生這種情況。

特斯拉CEO馬斯克更在社交媒體上公開嘲諷道“你們還賣車嗎？”。

這場荒誕的營銷，一度讓捷豹品牌形象插水。而捷豹路虎首席創(chuàng)意官Gerry McGovern（格里·麥高文）正是這場鬧劇的一大推手。

被突然解雇，不少網友拍手叫好

不過就在本周一（12月1日），這位設計老臣卻被閃電解雇了。

據外媒報道，麥高文是“被護送離開辦公室的”。目前，捷豹路虎及其母公司塔塔汽車均并未對此事做出任何回應。

捷豹路虎前首席創(chuàng)意官Gerry McGovern（格里·麥高文）

雖然麥高文被開除背后的原因及具體細節(jié)尚不清楚，但就在一周前，捷豹路虎宣布，前塔塔汽車首席財務官PB·巴拉吉（PB Balaji）接替即將退休的阿德里安·馬德爾（Adrian Mardell）出任捷豹路虎CEO一職。這一人事更替，也似乎透露出塔塔汽車正嘗試更牢牢掌握捷豹路虎的意圖。

在加入捷豹路虎之前，麥高文曾在英國利蘭（Leyland）汽車公司參與MG EXE概念車、MGF敞篷跑車以及第一代路虎神行者的設計工作。1999年，他轉至福特汽車負責水星品牌，并在加利福尼亞設立了設計工作室。之后他回到英國，在倫敦經營一家設計咨詢公司，隨后于2004年加入路虎。

回顧在捷豹路虎長達21年的職業(yè)生涯，麥高文手中不乏如路虎新衛(wèi)士、新攬勝（參數丨圖片）家族、捷豹Type00概念車等代表作。同時，他還被認為是捷豹路虎董事會中極具影響力的人物，就連已故塔塔集團前董事拉坦·塔塔（Ratan Tata）都對他青睞有加。

捷豹Type 00概念車

這位出生于英國考文垂的設計師，不僅主導了路虎新衛(wèi)士的設計重塑工作，在助力攬勝系列持續(xù)熱銷上更是功不可沒。此外，他還在捷豹電動化轉型的品牌重塑之路上也貢獻良多，被稱為捷豹路虎2021年“重塑未來戰(zhàn)略”（Reimagine Strategy）的核心人物。

對于麥高文突然被“炒魷魚”，業(yè)界內外眾說紛紜，有人感到震驚、惋惜，也有人覺得“開除晚了”——

當然也有人認為，麥高文的離開是“意料之中”。

因為麥高文不僅手握設計大權，還在制造、營銷、對外公關等許多一般設計崗位不會涉足的領域都擁有極大的控制權，公司內部很多人都不敢與之抗衡。許多相關人士認為，這種專制的局面必然會引起積怨，并最終以激烈的方式收場。

老功臣突然離開，捷豹未來將走向何方？

在2025財年（2024年3月-2025年3月），捷豹停掉了幾乎所有車型的銷售而導致銷量大幅縮水——這一年，捷豹僅售出26862輛汽車，降幅達45.8%。其中F-Pace占了約一半，而另一半則是經銷商庫存的滯銷車型。

而路虎品牌旗下的多款車型則持續(xù)熱銷，其中光是“銷量擔當”衛(wèi)士一款車全年就售出了115404輛，攬勝運動版和攬勝則分別售出大約7.9萬臺和7.7萬臺。

僅靠路虎一個品牌，捷豹路虎于2025財年就賺了約33.3億美元（約合235.2億人民幣），并創(chuàng)下近10年來的利潤新高。因此，盡管外界對麥高文褒貶不一，但不可否認他對捷豹路虎的發(fā)展仍有積極推動作用。

而隨著麥高文的離職，或許業(yè)內更關心的是誰能接替麥高文？剛開始著手“重塑”的捷豹品牌未來將走向何方？接任者是會堅持大膽的設計，還是會將品牌引向一個更保守、更傳統(tǒng)的方向？一切都有待時間給出答案。（文|鹿由器）