網紅退潮，杭州變“安靜”？

這是一個時代結束的征兆。

過去幾個月，杭州變得異?！鞍察o”。這座曾經被定義為“網紅之都”的城市，開始出現(xiàn)許多反常的景象：直播基地空置率上升，電商寫字樓的招租橫幅重新掛上，中腰部主播撤離，一些MCN關停，美妝品牌的投放預算驟降，網紅大樓里原本燥熱的燈光，一層一層熄下去。

如果在一年前，你站在錢塘江畔，會感受到一種幾乎可觸摸的熱度：人才涌入、直播間連軸運轉、城市以流量為節(jié)奏跳動。

但今年的杭州，空氣里多了一些靜默。平臺不再輕易給流量，爆款更難出現(xiàn)，“薅平臺紅利”的時代明顯結束，甚至有人開始問：“杭州是不是不行了？”

杭州的“安靜”，不是衰敗的前兆，而是結構換代的前奏。

當城市依賴熱度時，喧囂是一種生存；當城市開始脫離熱度時，它往往意味著進入下一階段——從流量經濟的躁動期，邁向內容產業(yè)的重構期。

為什么“網紅模式”走到頭了？

第一，流量結構失靈了

平臺不愿再“無腦給流量”。平臺算法變了，從“娛樂型推薦”走向“質量型推薦”。曾經能靠表演、話術、獵奇、情緒占便宜的人，開始出局。這意味著，流量不再是“看誰熱鬧”，而是“看誰有能力”。

用戶進入“注意力免疫期”。 經過8年的狂轟濫炸，用戶不再興奮，不再相信“限時特賣”“最后五分鐘”“全網最低價”。傳統(tǒng)的注意力經濟，進入“衰退期”。

品牌不愿再“無腦投達人”。ROI下降、轉化波動、退貨率高、復購差，算賬之后，大量品牌開始轉向品牌自播、私域經營、長期內容種草、供應鏈直連用戶。

這意味著什么？流量不再是稀缺資源，而是昂貴資源，昂貴資源無法支撐粗放式帶貨。網紅模式的第一根支柱——“流量成本低、增長快速”已經全線失效。

第二，信任結構枯竭了

用戶對“人設信任”枯竭。人設翻車、虛假種草、貨不對板、割韭菜話術……一次次透支用戶耐心。用戶發(fā)現(xiàn)：網紅越紅，越不能信；嗓門越大，貨越不行。信任反哺變成信任消耗。

平臺對“達人路線”也失去了耐心。平臺需要長期生態(tài)，而不是爆款曇花。從“追求熱度”轉向“追求秩序”。

品牌對“主播投放”進入冷靜期。品牌方最大的變化，是從“投人”→“投系統(tǒng)”，從“投流量”→“投可復用能力”。

主播帶貨不穩(wěn)定、不可控、難沉淀、易翻車，結果就是信任結構開始坍塌。網紅模式第二根支柱——“人設創(chuàng)造信任”也失效了。

第三，供給結構到達極限

同質化到極限。所有選品都一樣，所有話術都一樣，所有直播間都一樣。用戶無法區(qū)分，平臺無法激勵?！肮┙o無差異→注意力稀釋→轉化下降”，這是一條死路。

品牌供應鏈跟不上“爆發(fā)式流量”。很多品牌不是賣不動，而是無法承受突然某一天賣5萬單，無法處理超高退貨率，無法承擔畸高坑位費，無法保持價格體系穩(wěn)定。

產能型MCN v.s 噪聲型MCN，被快速分層。杭州密度最高的MCN大規(guī)模進入淘汰賽。真正具備選品能力、供應鏈能力、內容能力的MCN開始勝出，靠流量套利的MCN紛紛出局。

三大結構同時塌陷，不是杭州的問題，是模式的問題。

流量池干涸，信任池漏水，供給池擁堵。杭州不是最先衰落，而是最先到達終點。因為它跑得最快，密度最高，也最接近模式邊界。

第一震源，為什么震在杭州？

第一，阿里生態(tài)決定了杭州的“增長節(jié)奏”與“退潮節(jié)奏”

沒有任何城市像杭州這樣，它的產業(yè)節(jié)奏與平臺生態(tài)深度綁定。在過去十幾年，阿里巴巴重塑了杭州的商業(yè)人才結構、供應鏈結構、電商服務業(yè)結構、創(chuàng)業(yè)生態(tài)結構。杭州的“電商溫度計”，很大程度上由阿里的溫度決定。

淘寶直播、天貓、逛逛、抖音鏈路競爭……這些平臺側的戰(zhàn)略變化，每一次都會直接傳導到杭州的產業(yè)端。

用一句更透徹的話說，杭州的經濟不是“跟著平臺走”，而是“嵌在平臺里”。所以，只要平臺邏輯開始從粗放增長走向精細化治理，杭州一定最先感受到——無論是上升還是回調。

這也是全國唯一一個實現(xiàn)“平臺邏輯→城市邏輯→產業(yè)邏輯”深度同頻的城市。平臺怎么變，城市就怎么動，產業(yè)就怎么演化。杭州不是被時代拋棄，而是被時代“優(yōu)先更新”。

第二，行業(yè)密度越大，退潮時越“劇烈”——杭州是中國最高密度的網紅生態(tài)

杭州的密度是其他城市無法比的：MCN機構全國第一，直播從業(yè)者全國第一，內容電商服務商全國最密集，美妝品牌、白牌工廠、孵化器高度集中，“十萬人口級直播產業(yè)園”幾乎遍地開花。這意味著什么？當模式繁榮時，杭州“爆得最快”；當模式衰退時，杭州也“痛得最深”。這就是行業(yè)學里最經典的結論：密度越高，周期越短，波動越大。

第三、杭州的產業(yè)結構“太先進”，舊網紅模式已經養(yǎng)不動它了

中國的直播電商有三個階段：第一階段，達人帶貨紅利（粗放增長）；第二階段，供應鏈與品牌化競爭（杭州領先）；第三階段，內容產業(yè)化+場景經濟+ AI化運營（正在開始）。

杭州的問題，不是“產業(yè)不行”，而是產業(yè)升級的速度已經超出了“網紅模式”的承載能力。

①杭州的供應鏈已經強到“不需要依賴網紅”的地步。他們開始品牌自播、長期內容建設、私域運營、DTC鏈路、穩(wěn)定的供應鏈直連、內容中臺化。這意味著杭州已經從“流量城市”變成“能力城市”，舊模式已經托不住這種“升級”。

②杭州的內容人才已經進入“職業(yè)化時代”。早期的網紅經濟依賴“偶然”，今天杭州依賴“專業(yè)”。攝影、剪輯、劇本、布光、美術、棚景、運營、控場、客服——每個崗位都在職業(yè)化。網紅=團隊；帶貨=系統(tǒng)；內容=產業(yè)工藝。舊模式（明星主播+混量打法）當然不夠用，杭州的能力已經遠遠超出了“網紅”的定義。

③杭州的品牌與機構已經進入“精算時代”。ROI、復購、LTV、退貨率、供應鏈周期、銷量穩(wěn)定性……杭州是全國最會算賬的城市。當城市進入“精算階段”，整個行業(yè)自然會把粗放的網紅模式淘汰掉。

第四、杭州是第一個從“容忍創(chuàng)新”進入“秩序重建”的城市

所有新經濟，都經歷兩個階段：野蠻生長期（監(jiān)管讓創(chuàng)新先跑），秩序重建期（治理回歸，質量提升）。杭州最早擁抱直播經濟，所以也最早進入秩序重建：直播備案、標準化培訓、明確責任主體、打擊虛假、限制灰色MCN、內容治理。

第二曲線，杭州向哪里去？

杭州的未來，不在舊的“網紅模式”中，而在新的“內容產業(yè)鏈能力”中。

第二曲線正在形成，至少四條路徑已經清晰可見。

第一、從“人帶貨”→“系統(tǒng)帶貨”：內容產業(yè)化

如果說在過去年份，杭州的底層邏輯是“流量把產品推向用戶”；那么未來幾年，杭州的底層邏輯會變成“內容把能力推向市場?！?br/>

一系列趨勢興起——帶貨邏輯從“運氣”變成“工藝”；直播間將變成“內容工坊”；內容成為品牌資產，而不是成本。無論是電商服務商、內容公司、供應鏈公司，還是平臺側的內容工具、直播SaaS、運營體系，杭州都已經具備了全國最強的產業(yè)基礎。內容將成為這座城市的“第二大基建”。

第二、從“投達人”→“自播力”：品牌自播全面崛起

杭州的品牌，最先意識到達人投放不可控、人設風險太大、ROI越來越波動、品牌心智無法建立、用戶關系無法沉淀，于是開始全面轉向自播團隊、內容中臺、私域人群運營、DTC直接鏈路、短視頻矩陣。

這種調整，將帶來兩個結果，即網紅紅利被品牌“接管”，以及城市內容的主角從“主播”變成“品牌”。

第三、從“爆品邏輯”→“供應鏈邏輯”：更穩(wěn)、更深、更長的能力

杭州已經從“爆品邏輯”進入“供應鏈邏輯”：穩(wěn)定的SKU池、穩(wěn)定的供應側資源、穩(wěn)定的可控復購、穩(wěn)定的售后體系、穩(wěn)定的服務鏈路、穩(wěn)定的成本與質量體系。這意味著，直播電商不會消失，但會從“爆發(fā)性”變成“結構性”。供應鏈化，是杭州的真正底盤。

第四、從“網紅城市”→“場景城市”：內容即場景、場景即能力

杭州已經在探索“城市級直播場景”，這會是未來5年的大趨勢。內容會嵌入城市，場景會推動產業(yè)升級。工廠不再只是工廠，而是“內容化的工廠”；品牌不再只是品牌，而是“場景化的品牌”。

杭州將從流量之城→內容之城，主播之城→品牌之城，直播之城→場景之城，紅利之城→能力之城，這才是杭州的未來。

結構換核，杭州領先回答

第一、熱度會退，能力不會

“網紅經濟”是一種模式，“內容能力”是一種結構。模式有周期，結構有連續(xù)性。當模式失效時，能力開始顯形：內容的專業(yè)能力，供應鏈的持續(xù)能力，品牌的長期能力，城市的數(shù)字能力，平臺的技術能力，產業(yè)的整合能力。這些能力，是杭州真正的“城市資產”。

第二、網紅會消散，產業(yè)會留下

所有新經濟都要經歷一次“去偶像化”，杭州最早完成了這一步。當直播帶貨不再依賴“頭部大主播”，當達人不再壟斷流量，當品牌自播成為主流，當內容能力被拆解為可復制的組織工藝，當場景開始成為城市的基礎設施，網紅經濟就變成了一個時代的入口，而不是一個時代的中心。入口的使命完成后，中心才得以出現(xiàn)。

第三、城市的未來，從來不是熱度定義的

杭州的過去十年，是“互聯(lián)網十年”“電商十年”“流量十年”；杭州的未來十年，會是內容產業(yè)十年、供應鏈能力十年、場景經濟十年、品牌進化十年、數(shù)字城市經驗外溢十年。

第四、網紅經濟熱度褪去，是城市真正開始成長的時刻

一個城市真正的價值，不是出過多少網紅，而是留下多少能力、多少產業(yè)、多少結構。杭州有足夠的底盤、足夠的經驗、足夠的人才、足夠的供應鏈、足夠的數(shù)字基礎設施，它不需要依靠熱度來證明自己。

杭州的安靜，是一種新秩序的開始；杭州的退潮，是一種能力的顯形；杭州的下半場，不是“網紅之都”，而是“內容產業(yè)之城、場景經濟之城、數(shù)字文明之城”。

一個時代結束了，但一個更深的時代，正在這里開始。

No.6658 原創(chuàng)首發(fā)文章｜作者

簡介：北京必爆盒子加速器聯(lián)合創(chuàng)始人 / CEO。

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