陪伴，成就向上的經(jīng)營(yíng)力

當(dāng)下，品牌價(jià)值增長(zhǎng)的路徑已然發(fā)生巨變，品牌們需要在經(jīng)營(yíng)模式上尋找突破。

對(duì)于品牌而言，預(yù)算分配更加理性，每一分預(yù)算都要得到可量化的增長(zhǎng)結(jié)果，品效合一不再是遙遠(yuǎn)的目標(biāo)，而是必須達(dá)到的結(jié)果。

對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)主權(quán)的全面覺(jué)醒使他們對(duì)硬廣的容忍度持續(xù)走低，轉(zhuǎn)而渴求真實(shí)可信的場(chǎng)景化內(nèi)容。與品牌建立信任的路徑也愈發(fā)復(fù)雜，需要經(jīng)過(guò)素人反饋、達(dá)人測(cè)評(píng)與品牌透明溝通等多重驗(yàn)證。

最新發(fā)布的《埃森哲中國(guó)消費(fèi)者洞察》顯示，在營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)分散且不斷遷移的今天，真正能給消費(fèi)者記憶深刻的，不是宏大的敘事或華麗的廣告詞，而是那些在生活場(chǎng)景中幫助消費(fèi)者解決實(shí)際問(wèn)題、讓他們感受到意義感和生命力的每個(gè)瞬間。

這種真實(shí)時(shí)刻的積累，正源于品牌對(duì)用戶(hù)長(zhǎng)期、真誠(chéng)、深入的日常陪伴。這已成為當(dāng)下品牌構(gòu)建穩(wěn)固品牌資產(chǎn)、占領(lǐng)用戶(hù)心智、提升精細(xì)化經(jīng)營(yíng)能力的關(guān)鍵路徑。

隨著用戶(hù)和品牌需求的變化，平臺(tái)也面臨增長(zhǎng)模式的轉(zhuǎn)變。正如我之前反復(fù)提及的，越是去中心化的時(shí)代，越需要回歸中心化的能力。在品牌的語(yǔ)境中，就是找到經(jīng)營(yíng)主陣地，并以此日積月累地，在多節(jié)點(diǎn)、多元化的觸點(diǎn)上與用戶(hù)溝通。這也意味著，在流量紅利減弱大背景下，平臺(tái)需要為品牌提供更深的用戶(hù)連接和更長(zhǎng)的用戶(hù)生命周期價(jià)值。

快手所構(gòu)建的充滿(mǎn)煙火氣的經(jīng)營(yíng)生態(tài)，正是品牌能與用戶(hù)深度鏈接的關(guān)鍵陣地。

好的營(yíng)銷(xiāo)，短期確收與長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)并行

一場(chǎng)什么樣的營(yíng)銷(xiāo)才算是好的營(yíng)銷(xiāo)？不少品牌界的朋友們都會(huì)提到“品效合一”這個(gè)詞。

但在實(shí)際操作時(shí)，不少品牌只是將品牌價(jià)值與銷(xiāo)售結(jié)果割裂來(lái)看，既想用品牌廣告賺心智，又想靠效果投放要轉(zhuǎn)化，最終陷入“站外聲量高、站內(nèi)轉(zhuǎn)化低”的尷尬循環(huán)。

品效的真正一體，在于將每一次短期轉(zhuǎn)化都變?yōu)殚L(zhǎng)期用戶(hù)資產(chǎn)的投資，實(shí)現(xiàn)短期確收與長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的價(jià)值并軌。正如快手磁力引擎品牌數(shù)據(jù)產(chǎn)品中心負(fù)責(zé)人劉曉葳在磁力引擎品牌營(yíng)銷(xiāo)推介會(huì)上所說(shuō)的，好的品牌營(yíng)銷(xiāo)＝直接GMV+長(zhǎng)期人群資產(chǎn)。

“直接GMV”驗(yàn)證了策略在當(dāng)下的有效性；而“長(zhǎng)期人群資產(chǎn)”則是品牌的核心資本，它意味著企業(yè)擁有了可反復(fù)觸達(dá)、可激活、且信任度極高的私域用戶(hù)池。畢竟，品牌建設(shè)的最終目的，必然是可持續(xù)的商業(yè)增長(zhǎng)。

為什么快手能做到短期確收和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)價(jià)值并軌？

因?yàn)榭焓值纳鷳B(tài)底色是真實(shí)的、可參與的、被尊重的、陪伴式的。在快手，老鐵們發(fā)布的富含煙火氣的內(nèi)容，不僅是標(biāo)簽，更是信任基礎(chǔ)。7.31億月活用戶(hù)在平臺(tái)上形成的強(qiáng)互動(dòng)、高粘性社區(qū)，讓品牌的營(yíng)銷(xiāo)行為更易被接受。用戶(hù)在快手營(yíng)造的接地氣的生活場(chǎng)景中品牌交互，這種信任溢價(jià)直接降低了轉(zhuǎn)化門(mén)檻。

除此之外，快手有著多元豐富的供給體系。在充滿(mǎn)煙火氣的快手上，老鐵們玩得好、買(mǎi)得也好。從生活服務(wù)、數(shù)碼家電到快消美妝，快手覆蓋全品類(lèi)的內(nèi)容供給，精準(zhǔn)匹配不同圈層用戶(hù)的需求。無(wú)論是下沉市場(chǎng)的性?xún)r(jià)比消費(fèi)，還是一二線(xiàn)城市的品質(zhì)追求，品牌都能找到對(duì)應(yīng)的用戶(hù)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)千人千面的觸達(dá)。

而快手成熟高效的交易鏈路也承接住了各類(lèi)用戶(hù)的需求。2025年三季度快手電商GMV達(dá)3850億元，同比增長(zhǎng)15.2%。今年雙11期間平臺(tái)推出的30億補(bǔ)貼，也推動(dòng)全域生意爆發(fā)。大牌大補(bǔ)百萬(wàn)GMV單品數(shù)同比增長(zhǎng)超77%，搜索GMV同比增長(zhǎng)超33%。從內(nèi)容種草到下單、使用分享，快手構(gòu)建了一站式交易閉環(huán)，讓用戶(hù)看完即買(mǎi)，品牌種草即轉(zhuǎn)化，短期確收與長(zhǎng)期沉淀形成良性循環(huán)。

走向經(jīng)營(yíng)：鏈路、資源、精準(zhǔn)度的合力優(yōu)化

不積跬步無(wú)以至千里，走向經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，正是為品牌提供在日常經(jīng)營(yíng)節(jié)點(diǎn)中，不斷沉淀品牌資產(chǎn)的指導(dǎo)路徑，并高效地實(shí)現(xiàn)規(guī)模成交、集中化獲客。而這條路徑的背后，是快手基于市場(chǎng)洞察，構(gòu)建品牌經(jīng)營(yíng)能力體系，以及深入到行業(yè)一線(xiàn)，提供場(chǎng)景化、定制化的營(yíng)銷(xiāo)解決方案。

• 建立信號(hào)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)種收協(xié)同

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有個(gè)很大的痛點(diǎn)就是種草與收割的割裂。品牌在內(nèi)容場(chǎng)投入大量資源培育用戶(hù)心智，卻難以追蹤這些投入如何最終轉(zhuǎn)化為交易?？焓值慕⑿盘?hào)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，讓種草行為變得可追蹤、可量化、可優(yōu)化。

品牌可以在快手通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)觸達(dá)潛在人群，積累初步的用戶(hù)興趣信號(hào)，并利用營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)和大模型能力對(duì)這些信號(hào)進(jìn)行深度解析，建立"用戶(hù)-商品-品牌"的精準(zhǔn)匹配關(guān)系。最后，將這些信號(hào)實(shí)時(shí)同步給廣告和自然交易場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)從興趣到購(gòu)買(mǎi)的過(guò)渡。

韓束在雙11就以GMV目標(biāo)為導(dǎo)向，反向拆解各產(chǎn)品線(xiàn)對(duì)應(yīng)的人群資產(chǎn)目標(biāo)，針對(duì)不同SPU制定差異化的種草策略。這些前期積累的種草信號(hào)被實(shí)時(shí)應(yīng)用于交易場(chǎng)，最終韓束不僅成為行業(yè)成交榜首，同時(shí)種草帶來(lái)的R3人群的成交金額對(duì)GMV的貢獻(xiàn)率更是超過(guò)了50%。

• 優(yōu)化資源組合，承接心智轉(zhuǎn)銷(xiāo)量

而在種草的過(guò)程中，交易場(chǎng)內(nèi)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化與種草是在實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)的。尤其是在CNY這類(lèi)高互動(dòng)、高效的新質(zhì)場(chǎng)，轉(zhuǎn)化與種草的鏈接更緊密。數(shù)據(jù)顯示，CNY即時(shí)轉(zhuǎn)化的GMV占比達(dá)到了40%，新增人群資產(chǎn)的后續(xù)GMV貢獻(xiàn)提升10%，用戶(hù)決策速度也更快。

在這類(lèi)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)下，快手以特色內(nèi)容與資源協(xié)同，在預(yù)熱期，通過(guò)明星達(dá)人矩陣和多元互動(dòng)為活動(dòng)造勢(shì)。節(jié)目直播中，設(shè)計(jì)"同場(chǎng)嘉賓助陣"等環(huán)節(jié)將內(nèi)容熱度直接引流至品牌直播間。一次直播結(jié)束后，品牌可以延續(xù)內(nèi)容主題進(jìn)行持續(xù)帶貨，使得品牌營(yíng)銷(xiāo)的生命周期從短暫爆發(fā)延伸為長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

這種資源組合的優(yōu)化，使得內(nèi)容場(chǎng)與交易場(chǎng)共振頻率。當(dāng)用戶(hù)沉浸在喜愛(ài)的內(nèi)容中時(shí)，其情感參與度達(dá)到最高點(diǎn)，邊看邊買(mǎi)實(shí)現(xiàn)心智影響與購(gòu)買(mǎi)行為的高度統(tǒng)一。

• 人貨精準(zhǔn)匹配，預(yù)算效能最大化

所有的生意，都是在根據(jù)有限的情報(bào)活動(dòng)尋找合適的匹配關(guān)系，誰(shuí)善于匹配，誰(shuí)就能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，提升交易效率的關(guān)鍵，就在于有限的預(yù)算內(nèi)理解商品、理解消費(fèi)者，且能將二者進(jìn)行高效匹配。

橘朵在新品冷啟時(shí)，就通過(guò)精準(zhǔn)的人群策略鎖定種子用戶(hù)，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行人群泛化。同時(shí)，輔以科學(xué)的預(yù)算分配，確保資源高效利用。最終，在無(wú)歷史數(shù)據(jù)參考的情況下，GMV目標(biāo)超額達(dá)成110%，且前期種草人群貢獻(xiàn)了高達(dá)40%的GMV，遠(yuǎn)超行業(yè)均值。

更精細(xì)化經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，在于AI

電商行業(yè)已經(jīng)徹底告別了野蠻生長(zhǎng)的階段。單純依賴(lài)價(jià)格戰(zhàn)和流量爭(zhēng)奪的傳統(tǒng)打法，已難以為繼。品牌需要更精細(xì)化、更科學(xué)的經(jīng)營(yíng)方式，而AI的價(jià)值，正是對(duì)分配效率的重塑。

盡管“AI重塑所有行業(yè)”的口號(hào)早已耳熟能詳，但直到今年，我們才真正看到AI完成了從輔助工具到經(jīng)營(yíng)基石的轉(zhuǎn)變。在流量紅利見(jiàn)頂?shù)拇媪扛?jìng)爭(zhēng)時(shí)代，AI驅(qū)動(dòng)的全鏈路效率提升，正成為最具確定性的增長(zhǎng)引擎，而它也讓品牌從繁瑣的重復(fù)流程中抽身，轉(zhuǎn)向更具創(chuàng)造性的工作。

• “品效協(xié)同”的可量化，讓營(yíng)銷(xiāo)成效清晰可見(jiàn)

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下，品牌投放效果往往依賴(lài)事后歸因，缺乏實(shí)時(shí)優(yōu)化依據(jù)。而AI技術(shù)通過(guò)深度挖掘用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，構(gòu)建了從種草到成交的全鏈路洞察體系。

正如上文所說(shuō)，快手建立的信號(hào)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，就能識(shí)別用戶(hù)的深度互動(dòng)行為，并將這些種草信號(hào)與后續(xù)成交路徑關(guān)聯(lián)分析。這一借助AI構(gòu)建的品牌新模型，讓品效協(xié)同不再是一句口號(hào)，而是通過(guò)AI讓營(yíng)銷(xiāo)成效更清晰可見(jiàn)，打造了一條可度量、可優(yōu)化的科學(xué)經(jīng)營(yíng)路徑。

• 創(chuàng)意內(nèi)容的全鏈路提效

過(guò)去，人工生成素材效率低、也難以精準(zhǔn)洞察到消費(fèi)者的喜好，大量的創(chuàng)意素材投放最終也只是浪費(fèi)。AI的入局，讓品牌創(chuàng)意的邊界被徹底打破，也為內(nèi)容創(chuàng)造注入了全新活力。

在投前階段，快手AI智能提案助手就基于行業(yè)知識(shí)庫(kù)與品牌歷史數(shù)據(jù)，可在1分鐘內(nèi)生成包含TA洞察、產(chǎn)品策略的完整方案，徹底改變傳統(tǒng)“拍腦袋”式策劃。在創(chuàng)意生成環(huán)節(jié)，AIGC技術(shù)實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)與個(gè)性化定制：系統(tǒng)可學(xué)習(xí)品牌優(yōu)質(zhì)素材特征，自動(dòng)生成優(yōu)化建議并一鍵生成海量素材。

更值得關(guān)注的是，AI在互動(dòng)玩法上的創(chuàng)新。比如在CNY營(yíng)銷(xiāo)中，AI語(yǔ)音祝福能基于用戶(hù)昵稱(chēng)生成專(zhuān)屬祝福，讓傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更具溫度。今年快手可靈AI全系模型也進(jìn)入2.0時(shí)代，UGC內(nèi)容挑戰(zhàn)賽、定制短片短劇等玩法也為營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了不少新可能。

• 找對(duì)人，品牌與達(dá)人的雙向奔赴

過(guò)去，達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)的核心痛點(diǎn)在于品牌如何從海量創(chuàng)作者中找到調(diào)性契合、轉(zhuǎn)化力強(qiáng)的達(dá)人，并與之高效溝通達(dá)成合作。

但如今，快手聚星產(chǎn)品的智能化升級(jí)，為品牌和達(dá)人搭建起了一道橋梁。品牌可輸入內(nèi)容風(fēng)格或人群畫(huà)像，系統(tǒng)自動(dòng)推薦契合達(dá)人。達(dá)人提前完成內(nèi)容授權(quán)后，品牌需求產(chǎn)生時(shí)算法能自動(dòng)完成資源匹配，不僅大幅壓縮傳統(tǒng)達(dá)人合作的對(duì)接周期，更是直接拉升達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)的ROI轉(zhuǎn)化效率。

達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值也因此從單純的曝光帶貨升級(jí)為品牌與用戶(hù)的情感連接器。紀(jì)實(shí)博主李娃娃通過(guò)"體驗(yàn)一百種人生"系列，將汽車(chē)品牌融入公益敘事，在真實(shí)場(chǎng)景中傳遞產(chǎn)品功能；青年京劇演員果小菁則憑借傳統(tǒng)文化與潮流形象的反差，幫助美妝品牌觸達(dá)Z世代人群。AI匹配不僅提升效率，更通過(guò)放大達(dá)人獨(dú)特的真實(shí)感實(shí)現(xiàn)品牌與用戶(hù)的情感共鳴，讓達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)真正成為品效協(xié)同的關(guān)鍵支點(diǎn)。

品牌經(jīng)營(yíng)的復(fù)利

在商業(yè)世界中，品牌是承載美好向往的重要載體。品牌資產(chǎn)的本質(zhì)，正是當(dāng)目標(biāo)人群在想到你時(shí)，是否能夠喚起一種確定性的美好感受。這種感受并非一蹴而就，它源于品牌與用戶(hù)每一次真誠(chéng)的交互和深入用戶(hù)日常的經(jīng)營(yíng)。

就像在馬上到來(lái)的CNY營(yíng)銷(xiāo)中，快手“云上廟會(huì)”帶著南北老鐵們線(xiàn)上挑年貨、“搖一搖發(fā)財(cái)樹(shù)”的有趣互動(dòng)激活老鐵們的熱情；快手冬季冰雪項(xiàng)目達(dá)人與用戶(hù)的極寒共鳴......這些內(nèi)容與交互共同構(gòu)成了一種高頻、高黏性的溝通場(chǎng)景。每一次觸點(diǎn)，都是一次情感的積累，一次心智的沉淀。

而這一切的背后，是快手獨(dú)特的生態(tài)與成熟的經(jīng)營(yíng)基建在支撐。從互動(dòng)玩法的創(chuàng)新，到AI工具的迭代，再到全鏈路經(jīng)營(yíng)方案的升級(jí)，快手成為了品牌走向經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)的關(guān)鍵陣地。在這里，品牌與用戶(hù)的關(guān)系，也不再是流量邏輯下的短暫交易，而是伴隨每一次交互不斷加深的長(zhǎng)期認(rèn)同。這正是品牌在不確定時(shí)代中，最確定的經(jīng)營(yíng)復(fù)利。

內(nèi)容作者：劉白

編輯：鄭晶敏

總編：沈帥波