作者丨汗青

出品丨鰲頭財經(jīng)

曾經(jīng)風光，現(xiàn)在落寞的直播平臺虎牙正處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期。

近期，虎牙公布了今年第三季度財報，其向“游戲生態(tài)服務(wù)商”轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略初具成效，游戲相關(guān)服務(wù)業(yè)務(wù)增長迅速，營收占比超過了三成，其中道具售賣收入同比增長超過200%。

道具售賣收入雖快速增長，但其命運仍依賴“大哥”騰訊的賞賜，當商業(yè)模式高度依賴股東資源而非自身壁壘，這場轉(zhuǎn)型究竟是真突圍，還是僅為一場脆弱的“續(xù)命”游戲？

誰還在看虎牙直播？

還有多少人在用虎牙？仍有不少。

截止到今年第三季度，虎牙的月活為1.62億。

但這是一個在很長時間內(nèi)都沒有明顯變化的數(shù)字，今年第二季度，虎牙的月活數(shù)約為1.6億，一季度沒有披露總體的月活數(shù)據(jù)，但移動端月活為8340萬。拉長時間線看，2022年至2024年，虎牙的移動端月活躍用戶數(shù)分別為8430萬、8413萬和8260萬。

與斗魚相比，虎牙的數(shù)據(jù)似乎還不錯，今年前三季度，斗魚移動端的平均月活分別為4140萬、3640萬和3050萬。

但也稱不上多。

與B站、抖音、快手等平臺相比，虎牙的數(shù)據(jù)顯得有些“寒酸”。截至今年第三季度，B站的月活數(shù)為3.76億，日活數(shù)為1.17億；快手為7.31億；QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到今年9月，抖音的月活數(shù)為9.36億。

盡管游戲內(nèi)容不是B、抖、快的全部，但月活的巨大差距已經(jīng)說明，虎牙和斗魚的競爭對手已不是彼此，二者作為游戲直播平臺，在互聯(lián)網(wǎng)用戶的流量爭奪中早已被視頻平臺甩開很遠。

面對來勢洶洶的流量爭奪，虎牙并非一成不變，比如其上線了短視頻專區(qū)，讓用戶可以留在站內(nèi)瀏覽直播視頻切片。但效果也十分有限，今年第三季度，虎牙月活環(huán)比上漲，近上漲了約200萬。橫向比較之下，今年第二季度B站月活為3.63億，第三季度則為3.76億。

“對于互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，流量就是生命，當流量停滯不前，互聯(lián)網(wǎng)平臺的商業(yè)重心會轉(zhuǎn)向?qū)Υ媪靠蛻舻耐诰?，但這一挖掘過程會越來越難。”行業(yè)分析人士向鰲頭財經(jīng)表示。

數(shù)據(jù)給出了證明，2022年至2024年，虎牙付費用戶數(shù)分別為563萬、458萬和450萬，逐年遞減，到了今年第一季度則進一步降至440萬，盡管第三季度該數(shù)據(jù)上漲至460萬，但與2022年的巔峰相比仍有不小差距。相比之下，B站今年三季度的月付費用戶數(shù)超過了3500萬。

“用戶規(guī)模不及長、短視頻平臺，付費用戶的池子自然也不夠大，相較于B站、抖音、快手多元的營收模式，本就‘先天不足’的虎牙只能在商業(yè)化場景中尋求突破，進一步開發(fā)存量用戶的價值?！鼻笆鲂袠I(yè)分析人士表示。

增收降利轉(zhuǎn)型能否成功？

用戶規(guī)模見頂，帶來的直接后果是錢不好掙了。財報顯示，今年第三季度虎牙實現(xiàn)營收16.9億元，同比增長了9.8%，創(chuàng)下了近9個季度以來的新高。但盈利能力顯著下降，凈利潤同比下滑59.3%來到了960萬元，非美國通用會計準則下歸母凈利潤也僅為3630萬元，同比降幅達到了53.5%。

部分觀點認為，虎牙正處于新舊動能轉(zhuǎn)換的轉(zhuǎn)型期，盈利能力下滑只是陣痛。2023年，騰訊公司副總裁林松濤出任虎牙董事長，他提出了名為“三年計劃”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方案，核心目標是推動公司從依賴直播打賞的平臺向游戲生態(tài)綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型。

具體而言，就是在“直播+打賞”這一“靠人賞飯”的商業(yè)模式之外，開拓出包含道具售賣在內(nèi)的游戲相關(guān)服務(wù)業(yè)務(wù)，以此來帶動業(yè)績增長。

從最新的財報來看，確實有變化。今年第三季度，虎牙游戲相關(guān)服務(wù)、廣告和其他業(yè)務(wù)收入從去年同期的4.1億元增長至5.3億元，同比增長約30%，占總收入的比例提高至31.5%。

虎牙聯(lián)席CEO兼高級副總裁黃俊洪在財報電話會上表示，“本季度，該板塊業(yè)務(wù)收入同比增長約30%，其總收入占比首次超過30%。這標志著自兩年前啟動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以來，虎牙公司取得關(guān)鍵突破?！?/p>

黃俊洪還著重提到了該業(yè)務(wù)下表現(xiàn)優(yōu)異的幾款游戲，“我們與游戲廠商的合作不斷加深，道具SKU進一步豐富，這帶動本季度道具售賣收入同比增長超過200%，特別是在《王者榮耀》《和平精英》《英雄聯(lián)盟》《暗區(qū)突圍》《PUBG mobile》等游戲上，成績尤為亮眼?！?/p>

值得注意的是，黃俊洪提到的幾款游戲全部屬于騰訊旗下，而騰訊本就是虎牙的最大股東。換言之，盡管營收結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，但虎牙仍在“靠人賞飯吃”，只不過“大哥”名單中除了觀眾還多了一個騰訊。

“作為游戲直播平臺，虎牙長期處于游戲產(chǎn)業(yè)鏈的末端，此前依托《英雄聯(lián)盟》《王者榮耀》等游戲的版權(quán)和大主播優(yōu)勢，尚且能過的不錯，隨著騰訊將旗下游戲版權(quán)陸續(xù)開放給抖音等平臺和大主播的出走，虎牙的內(nèi)容護城河喪失，導致業(yè)績長期表現(xiàn)不佳?！毙袠I(yè)觀察人士向鰲頭財經(jīng)分析道，“現(xiàn)在虎牙通過與大股東騰訊的合作，一方面更好的完成了其在整個騰訊游戲生態(tài)中的定位——推廣營銷，另一方面也讓處于產(chǎn)業(yè)鏈末端的虎牙獲得了觸達游戲發(fā)行等上游環(huán)節(jié)的機會?！?/p>

但這一模式能持續(xù)多久？與內(nèi)容平臺聯(lián)合發(fā)行游戲道具的商業(yè)模式，如果能對游戲產(chǎn)品流水有較大的提升，且對于廠商有不錯的分成比例，不排除騰訊將這一模式復制到其他平臺的可能性，畢竟騰訊也是B站和快手的重要股東。

此前，騰訊就將熱門游戲《王者榮耀》的直播權(quán)開放給了抖音，更早以前，二者還因該游戲的直播權(quán)對薄公堂。

對于虎牙而言，向游戲生態(tài)服務(wù)商轉(zhuǎn)型的愿景美好，短期成效也可見，但該模式下的商業(yè)壁壘完全取決于“大哥”的賞識，當廠商將這一模式復刻到大流量平臺后，虎牙可能又會回到老日子。