最近網(wǎng)友戲稱(chēng)，再這樣下去，在星巴克買(mǎi)到豆?jié){油條的日子不遠(yuǎn)了。

11月，星巴克中國(guó)60%股權(quán)被博裕資本拿下，漢堡王中國(guó)，CPE源峰直接控股83%。哈根達(dá)斯、Costa、Peet's Coffee也傳出出售中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)的聲音……

曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的外資品牌為何紛紛“賣(mài)身”？中國(guó)的超級(jí)品牌時(shí)代到了嗎？

以前，國(guó)內(nèi)品牌還在練基本功，國(guó)外產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)拉滿(mǎn)，再加上好萊塢式洗腦，“進(jìn)口”就象征著品質(zhì)生活。

麥當(dāng)勞15°C恒溫薯?xiàng)l柜、30秒出餐，星巴克舒適的“會(huì)客空間”……這些標(biāo)準(zhǔn)化流程、可預(yù)期的體驗(yàn)，本土品牌只能邊看邊學(xué)。

現(xiàn)在完全反過(guò)來(lái)了，中國(guó)供應(yīng)鏈快速完善提升，消費(fèi)者也已經(jīng)厭倦了重復(fù)的口味。本土品牌在質(zhì)價(jià)比、個(gè)性化體驗(yàn)和觸達(dá)效率上，已經(jīng)開(kāi)始不斷碾壓外資品牌。

中國(guó)品牌不再是廉價(jià)、功能型的代表，而正在構(gòu)建難以復(fù)制的系統(tǒng)化優(yōu)勢(shì)。

就像瑞幸打破咖啡傳統(tǒng)口味限制，其生椰拿鐵不僅走向全國(guó)，更是賣(mài)到了曼哈頓，并靠整合全球的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，做到真正的既好喝又便宜。

再加上精細(xì)的數(shù)字運(yùn)營(yíng)+瘋狂的品牌創(chuàng)意聯(lián)名，成功把咖啡從曾經(jīng)的“小眾功能”變成廣大白領(lǐng)的日常飲品。

外資品牌原來(lái)賴(lài)以為生的三張底牌，全被本土重寫(xiě)：

（1）價(jià)格被重置。原來(lái)30元的飲品，突然有了10-20元的替代品；

（2）體驗(yàn)被推翻。消費(fèi)者不再青睞“標(biāo)準(zhǔn)”，而是要“我方便”“我愛(ài)喝”；

（3）渠道被轉(zhuǎn)移。外資還盯著一線核心商圈，本土品牌早把三四線城市和寫(xiě)字樓外賣(mài)入口變成主戰(zhàn)場(chǎng)。

這么一比，外資品牌集體退潮也就一點(diǎn)不稀奇了……

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，不可否認(rèn)消費(fèi)者趨于保守，但你去看那些逆勢(shì)增長(zhǎng)的的國(guó)產(chǎn)品牌就知道：中國(guó)消費(fèi)者不是真“沒(méi)錢(qián)了”，而是更加挑剔了。

大家要的是直接可感的情緒價(jià)值，不是廣告牌上的“智商稅”。

比如今年爆火的泡泡瑪特潮玩、卡游賣(mài)的是“身份認(rèn)同”、圈子文化，能曬、能收藏，還能社交，它等于宣告：“我是一個(gè)有獨(dú)特品味、內(nèi)心住著小孩的人?！边@跟店里掛個(gè)不熟知的國(guó)外 IP完全不是一回事。

還有那些獨(dú)到的餐飲品牌口味：香菜披薩、螺螄粉薯片、地方限定……這背后是真正對(duì)地域記憶、童年味道的放大，是在幫消費(fèi)者把“我從哪里來(lái)”這件事變得更好玩。

簡(jiǎn)單說(shuō)，在中國(guó)做品牌已經(jīng)不是售賣(mài)產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單，它要成為意義的容器和生活的共建者，幫助大家勾連起自己的故事、情感和想象，讓消費(fèi)者更好的成為“自己”。

但外資品牌呢？同一套菜單全球跑、同一版本全球更新，還固執(zhí)守著中高價(jià)位，卻拿不出“為今天的中國(guó)人多做了什么”的答案。

中國(guó)消費(fèi)者一眼看出：你不是在跟我對(duì)話，你只是在按總部模板執(zhí)行。結(jié)果也自然是看不懂、玩不轉(zhuǎn)，只能賣(mài)身更靈活地匹配中國(guó)市場(chǎng)。

總的來(lái)說(shuō)，過(guò)去的邏輯是：國(guó)際品牌講故事，中國(guó)消費(fèi)者抬轎子?，F(xiàn)在變了：誰(shuí)更懂中國(guó)消費(fèi)者，誰(shuí)才能講新故事。

正如一位投資人所說(shuō)：“國(guó)際品牌總想用全球經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)中國(guó)實(shí)踐，但時(shí)下的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)化到可以輸出經(jīng)驗(yàn)給全球的階段。”

所以，星巴克、漢堡王們集體“賣(mài)身”，與其說(shuō)是外資品牌突然不行了，不如說(shuō)是，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新階段：要么極致方便、要么極致好玩、要么極致性?xún)r(jià)比。

中間那層“貴得沒(méi)道理、便宜也不夠到底”的品牌，統(tǒng)統(tǒng)要被清算。

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