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商務(wù)君按：系列圖書兩周發(fā)行碼洋破千萬，電影官方繪本訂單量環(huán)比增加超20倍，限定款圖書禮盒成交金額環(huán)比增長(zhǎng)6倍以上……隨著電影《瘋狂動(dòng)物城2》的熱映，相關(guān)圖書銷量暴漲，除了IP本身的知名度，出版機(jī)構(gòu)采取了哪些運(yùn)營(yíng)策略？商務(wù)君采訪了迪士尼公司在國(guó)內(nèi)的幾家主要圖書授權(quán)方，看看他們?nèi)绾谓鑴?shì)電影熱度，推動(dòng)圖書大賣。

《瘋狂動(dòng)物城2》自11月26日上映以來，單日票房已突破7億；截至12月3日11時(shí)，累計(jì)票房已達(dá)21.23億。貓眼、燈塔等平臺(tái)票房預(yù)測(cè)由24億元上調(diào)至42億元。

《瘋狂動(dòng)物城2》劇照（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

與此同時(shí)，《瘋狂動(dòng)物城2》周邊銷量暴漲。圖書方面，據(jù)《封面新聞》11月29日?qǐng)?bào)道稱，京東數(shù)據(jù)顯示，《瘋狂動(dòng)物城》IP相關(guān)圖書用戶瀏覽環(huán)比增長(zhǎng)14倍，成交金額環(huán)比增長(zhǎng)超10倍；《瘋狂動(dòng)物城》IP相關(guān)文具訂單量環(huán)比增長(zhǎng)12倍，同款I(lǐng)P禮盒訂單量環(huán)比增長(zhǎng)超20倍。其中，凌美“朱迪尼克毛絨本”下單用戶同比增長(zhǎng)700%；迪士尼毛絨筆袋和繪畫套裝訂單量環(huán)比增長(zhǎng)均超10倍以上；童趣出版有限公司（簡(jiǎn)稱“童趣”）的《迪士尼大電影官方繪本 瘋狂動(dòng)物城1+2》訂單量環(huán)比增加超20倍，華東理工大學(xué)出版社（簡(jiǎn)稱“華理社”）的《瘋狂動(dòng)物城2》限定款圖書禮盒成交金額環(huán)比增長(zhǎng)6倍以上。

童趣《迪士尼大電影官方繪本 瘋狂動(dòng)物城1+2》在12月3日抖音商城繪本好價(jià)榜中排名第4位（童趣供圖）

童趣《瘋狂動(dòng)物城》相關(guān)圖書的西西弗書店專架（童趣供圖）

華理社《瘋狂動(dòng)物城2》及“迪士尼”系列圖書（華理社供圖）

據(jù)童趣總編輯劉玉一透露，為配合電影上映，童趣特別策劃了10多種不同形式、不同內(nèi)容、不同語種的圖書產(chǎn)品，近兩周內(nèi)相關(guān)圖書發(fā)行碼洋已突破千萬元。

除了童趣和華理社的相關(guān)圖書，國(guó)開童媒（北京）文化傳播有限公司（簡(jiǎn)稱“國(guó)開童媒”）的《不能錯(cuò)過的迪士尼雙語經(jīng)典電影故事（官方完整版）：瘋狂動(dòng)物城2》也銷售火爆，目前位列當(dāng)當(dāng)童書新書榜第2位。國(guó)開童媒總經(jīng)理鞏少華表示，“整體圖書動(dòng)銷情況隨著電影票房的上升和不斷的好評(píng)呈現(xiàn)出較好態(tài)勢(shì)。截至目前，我們的圖書已經(jīng)加印了3次，明顯好于同類圖書的動(dòng)銷情況?！?/p>

國(guó)開童媒《不能錯(cuò)過的迪士尼雙語經(jīng)典電影故事（官方完整版）：瘋狂動(dòng)物城2》目前位列當(dāng)當(dāng)童書新書榜第2位（國(guó)開童媒供圖）

作為迪士尼公司在國(guó)內(nèi)的主要圖書授權(quán)方，童趣、華理社和國(guó)開童媒是如何錨定熱點(diǎn)，并通過營(yíng)銷動(dòng)作來推動(dòng)圖書大賣的呢？

理念共鳴+資源互補(bǔ)，鋪就多年合作之路

童趣與迪士尼的合作始于32年前，正是因?yàn)橥ぁ睹桌鲜蟆冯s志的引進(jìn)，才讓“迪士尼”圖書走進(jìn)了幾代中國(guó)兒童的閱讀視野。劉玉一表示，作為一家合資的少兒出版公司，童趣始終立足中國(guó)、融通世界，把國(guó)外眾多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引入中國(guó)，豐富了中國(guó)少兒的閱讀資源，為中國(guó)少兒讀者打開了一扇連接世界的窗口。從《米老鼠》雜志，到第一部在中國(guó)上映的迪士尼動(dòng)畫電影《獅子王》的影視抓幀書；從與中國(guó)傳統(tǒng)文化相結(jié)合的《米奇歡樂中國(guó)年禮盒》，到上海迪士尼樂園開園當(dāng)日限量爆品《迪士尼歡樂暢游禮盒》，童趣總是能敏銳地把握時(shí)代脈搏，不僅能夠順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，還能洞察先機(jī)，持續(xù)出版滿足不同市場(chǎng)需求的領(lǐng)先產(chǎn)品，同時(shí)也帶動(dòng)了行業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新。

《米老鼠》雜志創(chuàng)刊號(hào)（童趣供圖）

童趣對(duì)國(guó)內(nèi)少兒出版市場(chǎng)的深刻理解，反向給迪士尼帶來了諸多思考：應(yīng)該拓展什么內(nèi)容，才能更適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，更有利于長(zhǎng)期發(fā)展？2016年起，迪士尼與童趣共同開發(fā)了第一套中文學(xué)習(xí)類產(chǎn)品《迪士尼我會(huì)自己讀》漢語分級(jí)讀物，該系列不僅開創(chuàng)了以識(shí)字為基礎(chǔ)的漢語閱讀的先河，更讓迪士尼產(chǎn)品在學(xué)習(xí)教育出版品類中站穩(wěn)了腳跟。對(duì)于迪士尼而言，童趣不再是一個(gè)“被授權(quán)商”，而是一個(gè)內(nèi)容共建者。

童趣《迪士尼我會(huì)自己讀 第1~8級(jí)》80冊(cè)（童趣供圖）

華理社與迪士尼公司的合作已走過10個(gè)春秋（）。2015年至今，華理社的“迪士尼”系列圖書已推出10余個(gè)子系列，300多個(gè)品種。華理社社長(zhǎng)王雪曾在接受商務(wù)君采訪時(shí)表示，雙方之所以能維持長(zhǎng)達(dá)10年的合作關(guān)系，根源在于秉持共通的理念與共識(shí)。同時(shí)，對(duì)市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)洞察與互補(bǔ)性，是推動(dòng)華理社與迪士尼公司達(dá)成合作的重要原因。

華理社迪士尼事業(yè)部主任黃娜透露，2016年《瘋狂動(dòng)物城》首部電影上映時(shí)，華理社便與電影宣發(fā)節(jié)奏同頻，同步推出《迪士尼大電影雙語閱讀·瘋狂動(dòng)物城》《迪士尼英文原版·瘋狂動(dòng)物城》兩本同名小說。憑借“IP+英語教育”的精準(zhǔn)定位，這兩本書迅速打開市場(chǎng)，最終斬獲超20萬冊(cè)銷量，成為當(dāng)時(shí)青少年英語讀物領(lǐng)域的標(biāo)桿單品。

黃娜說：“這一布局并非短期跟風(fēng)，而是我們深耕青少年英語閱讀需求、預(yù)判迪士尼IP長(zhǎng)期價(jià)值的戰(zhàn)略落地。從2016年起，我們持續(xù)拓展該IP的產(chǎn)品矩陣，陸續(xù)推出雙語漫畫、雙語彩繪故事等衍生讀物，覆蓋不同年齡段讀者的閱讀偏好，進(jìn)一步夯實(shí)了《瘋狂動(dòng)物城》IP在英語閱讀出版領(lǐng)域的影響力?！?/p>

基于前期積累的IP運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，今年為迎接《瘋狂動(dòng)物城2》的上映，華理社提前布局，在2025上海書展期間首發(fā)《瘋狂動(dòng)物城珍藏集》《瘋狂動(dòng)物城迷你彩虹書》等系列新品。這些圖書既延續(xù)了IP的經(jīng)典特質(zhì)，又融入收藏、輕閱讀等新屬性，首發(fā)期間便收獲大量家長(zhǎng)與青少年讀者的正面反饋，為后續(xù)續(xù)作圖書的推廣打下了良好基礎(chǔ)。

國(guó)開童媒與迪士尼的合作也已邁入第10個(gè)年頭，雙方始終以“優(yōu)質(zhì)IP+雙語教育”為核心定位，致力于為中國(guó)孩子打造兼具趣味性與學(xué)習(xí)價(jià)值的圖書產(chǎn)品。10年間，雙方合作推出的雙語圖書不僅延續(xù)了迪士尼豐富的故事世界，更通過語言學(xué)習(xí)的巧妙融合，幫助小讀者在沉浸式閱讀中自然提升雙語能力。

這一合作模式早已獲得市場(chǎng)認(rèn)可。早在《瘋狂動(dòng)物城》首部電影上映時(shí)，相關(guān)雙語圖書當(dāng)年銷量便突破20萬冊(cè)，見證了IP與教育結(jié)合的巨大潛力。

10年來，國(guó)開童媒累計(jì)推出近400種圖書，其中“不能錯(cuò)過的迪士尼經(jīng)典電影雙語故事”系列目前已出版45冊(cè)，“還有‘迪士尼幼兒英語’系列，均是常銷品種”。

國(guó)開童媒“不能錯(cuò)過的迪士尼經(jīng)典電影雙語故事”系列、“迪士尼幼兒英語”系列（國(guó)開童媒供圖）

增加番外故事+優(yōu)化閱讀體驗(yàn)，做與電影差異化的故事呈現(xiàn)

2016年至今，與《瘋狂動(dòng)物城》首部電影相隔近10年，可以說，迪士尼公司用長(zhǎng)期主義在這個(gè)冬日兌現(xiàn)了一個(gè)萬眾期待的承諾。

劉玉一表示，大電影產(chǎn)品是童趣迪士尼產(chǎn)品線中的重要品類。相關(guān)圖書的策劃并不是一蹴而就的。從2012年起，童趣就開始基于迪士尼動(dòng)畫電影內(nèi)容開發(fā)了“迪士尼國(guó)際金獎(jiǎng)動(dòng)畫電影故事系列”“迪士尼枕邊故事系列”“迪士尼拼音認(rèn)讀故事系列”產(chǎn)品。在2014年《冰雪奇緣》電影相關(guān)產(chǎn)品的成功也鍛煉了團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)把控和快速反應(yīng)能力?！耙荒臧肭暗弥动偪駝?dòng)物城2》的消息后，童趣和迪士尼公司做過多輪密切溝通和探討，結(jié)合童趣在IP產(chǎn)品開發(fā)方面的優(yōu)勢(shì)和渠道變化的特點(diǎn)，我們制定了周密的選題規(guī)劃?！迸浜想娪吧嫌硻n期，童趣特別策劃了20余種不同形式、不同內(nèi)容、不同語種的《瘋狂動(dòng)物城》圖書產(chǎn)品。有圖文并茂的圖畫故事、開發(fā)大腦的益智游戲，還有實(shí)現(xiàn)親子互動(dòng)的貼紙手工書。

童趣《瘋狂動(dòng)物城 1000個(gè)萌探貼紙全收藏》《瘋狂動(dòng)物城2超級(jí)大腦思維游戲書》（童趣供圖）

劉玉一透露：“為了增加產(chǎn)品的獨(dú)特性，我們?cè)凇动偪駝?dòng)物城枕邊故事書》里添加了一個(gè)從未出版過的新故事——《瘋狂動(dòng)物城2》番外，講述了蓋瑞一家回歸動(dòng)物城后的生活。這個(gè)故事是對(duì)電影的補(bǔ)充和延伸，也實(shí)現(xiàn)了讀者在觀影后想更深入了解蓋瑞一家的愿望，深受讀者好評(píng)?！?/p>

童趣《瘋狂動(dòng)物城枕邊故事書》（童趣供圖）

除了增加番外故事，童趣的《瘋狂動(dòng)物城2》相關(guān)圖書還立足學(xué)習(xí)需求，寓教于樂。《迪士尼流利閱讀第2級(jí) 瘋狂動(dòng)物城2》中，在尊重電影情節(jié)的基礎(chǔ)上，使用小學(xué)語文課標(biāo)1800字編寫，小學(xué)一二年級(jí)課本要求掌握的重點(diǎn)漢字單獨(dú)用大田字格標(biāo)注，讓孩子暢讀故事的同時(shí)能學(xué)習(xí)掌握課本漢字，全文加注拼音，掃清生字障礙；書后配有字詞表以及趣味閱讀理解，幫助孩子拓展詞匯量，實(shí)現(xiàn)閱讀能力與個(gè)人成長(zhǎng)的雙重突破。英文版《迪士尼經(jīng)典動(dòng)畫故事英語主題閱讀 瘋狂動(dòng)物城2》也包括了2個(gè)新番外故事和1個(gè)電影故事。每個(gè)故事匹配一個(gè)課標(biāo)主題和小練習(xí)，每頁有詞匯注釋，讓孩子無障礙閱讀。

童趣《迪士尼流利閱讀第2級(jí) 瘋狂動(dòng)物城1+2》（童趣供圖）

童趣《迪士尼經(jīng)典動(dòng)畫故事英語主題閱讀 瘋狂動(dòng)物城1+2》（童趣供圖）

鞏少華說，在《瘋狂動(dòng)物城2》上映一年前，國(guó)開童媒便展開了前瞻性布局。通過攜手連鎖書店品牌西西弗、知名教育機(jī)構(gòu)英孚等合作伙伴，推出了多款定制化產(chǎn)品及一系列創(chuàng)新形態(tài)的圖書近10種。在互動(dòng)雙語游戲書領(lǐng)域的深度探索，不僅豐富了產(chǎn)品矩陣，更成功開拓出一條“閱讀+游戲+語言學(xué)習(xí)”的全新賽道，為未來的合作奠定了創(chuàng)新方向。

其中，《瘋狂動(dòng)物城大冒險(xiǎn)棋盤書》不僅是一本書，更是一個(gè)深度融入電影世界觀與角色的趣味桌游。其精心設(shè)計(jì)的嵌入式骰子與可收納棋盤，兼顧便攜與趣味，巧妙滿足了現(xiàn)代家庭對(duì)多元化陪伴場(chǎng)景與輕松出行的需求，讓故事從頁面躍然至家庭游戲時(shí)光之中。

同步推出的《瘋狂動(dòng)物城2》游戲書套裝與涂色書套裝，則進(jìn)一步探索了“IP+教育+情感鏈接”的融合模式。套裝內(nèi)將符合兒童心智發(fā)展的雙語游戲和涂色游戲，與當(dāng)下深受新一代讀者喜愛的“吧唧”（徽章）、咕卡貼紙?zhí)籽b、上色石膏像等趣味周邊相結(jié)合。這種設(shè)計(jì)不僅強(qiáng)化了動(dòng)手與互動(dòng)樂趣，更通過情感化、個(gè)性化的創(chuàng)意表達(dá)，在IP與小讀者之間建立了更深的情感紐帶，真正為孩子打造了一個(gè)全方位、可參與的閱讀新體驗(yàn)。

國(guó)開童媒“瘋狂動(dòng)物城”系列產(chǎn)品（國(guó)開童媒供圖）

國(guó)開童媒《瘋狂動(dòng)物城2》游戲書套裝與涂色書套裝（國(guó)開童媒供圖）

通常情況下，電影衍生圖書勢(shì)必要提供一些超出電影本身的內(nèi)容，讀者才會(huì)買賬。相較于電影，華理社的《瘋狂動(dòng)物城2》圖書更聚焦“沉浸式閱讀體驗(yàn)+教育賦能”的雙重價(jià)值。黃娜介紹說，內(nèi)容層面，小說深度挖掘電影敘事留白，補(bǔ)充了朱迪、尼克等核心角色的成長(zhǎng)細(xì)節(jié)、未展開的支線場(chǎng)景描寫，以及角色互動(dòng)中的心理活動(dòng)刻畫，讓整個(gè)冒險(xiǎn)故事的邏輯更完整、人物更立體；同時(shí)，針對(duì)青少年英語閱讀痛點(diǎn)，在英文內(nèi)容中對(duì)重難點(diǎn)詞匯添加注釋，既不破壞閱讀連貫性，又能幫助孩子輕松攻克語言障礙，實(shí)現(xiàn)“讀故事學(xué)英語”的雙重收獲。

形式設(shè)計(jì)上，華理社推出兩大特色版本——雙語版創(chuàng)新采用正反裝訂，正面是搭配細(xì)膩手繪插圖的中文故事，反面為還原電影質(zhì)感的英文原版內(nèi)容，真正實(shí)現(xiàn)“一書在手，雙語暢讀”；英文原版則主打“口袋便攜”設(shè)計(jì)，小巧尺寸適配通勤、課間等碎片化閱讀場(chǎng)景。

華理社供圖

早在2015年，與迪士尼公司的合作剛啟動(dòng)時(shí)，華理社就敏銳捕捉到數(shù)字閱讀和融合出版的發(fā)展趨勢(shì)，積極推進(jìn)“紙電同步”戰(zhàn)略。此次《瘋狂動(dòng)物城2》圖書也是打通“紙數(shù)融合”場(chǎng)景，掃碼即可免費(fèi)獲取40種迪士尼經(jīng)典IP英文有聲書資源，讓孩子在“邊讀邊聽”中提升聽力能力，拓展閱讀維度；同時(shí)，針對(duì)當(dāng)下文創(chuàng)產(chǎn)品的火熱，還加入了專屬周邊贈(zèng)品，英文原版附贈(zèng)主角人物收藏卡，雙語版配套趣味撕拉片，既貼合青少年收藏、互動(dòng)喜好，又讓閱讀體驗(yàn)更具趣味性與記憶點(diǎn)。

華理社供圖

全流程營(yíng)銷+線上線下齊發(fā)力，更多露出意味著更多銷量

電影上映前后，華理社策劃并開展了豐富的營(yíng)銷活動(dòng)：上映前，與重點(diǎn)電商平臺(tái)定制專屬套裝，并提前與線下書店溝通陳列物料，設(shè)置主題專區(qū)，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的視覺與場(chǎng)景預(yù)熱；同時(shí)，自營(yíng)渠道及新媒體矩陣同步開啟預(yù)售，營(yíng)造“未映先熱”的關(guān)注度。電影上映后，進(jìn)一步借勢(shì)內(nèi)容熱度，在小紅書開展多維度“種草”，包括從圖書產(chǎn)品亮點(diǎn)、電影與小說細(xì)節(jié)差異、價(jià)值觀呈現(xiàn)等角度輸出內(nèi)容，持續(xù)獲得高互動(dòng)、多條千贊“筆記”的曝光。黃娜透露，華理社還聯(lián)合了70余個(gè)觀影團(tuán)，在觀影節(jié)點(diǎn)同步推進(jìn)圖書推廣，并通過達(dá)人渠道強(qiáng)化帶貨，擴(kuò)大聲量，實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)動(dòng)傳播。

華理社小紅書“筆記”（華理社供圖）

國(guó)開童媒也在電影上映前就做好了相關(guān)渠道的溝通和營(yíng)銷準(zhǔn)備，電影上映后線上線下齊發(fā)力——包括但不限于實(shí)體書店的展陳、影院合作、新媒體視頻和直播等，爭(zhēng)取更多的露出和展示機(jī)會(huì)。

國(guó)開童媒組織的部分線下活動(dòng)（國(guó)開童媒供圖）

針對(duì)《瘋狂動(dòng)物城2》的上映，童趣在營(yíng)銷方面提前布局，做了充分的準(zhǔn)備，包括營(yíng)銷內(nèi)容產(chǎn)出和營(yíng)銷渠道規(guī)劃。劉玉一說：“在自營(yíng)端和渠道端，我們制定了周密的營(yíng)銷計(jì)劃，結(jié)合新媒體、平臺(tái)電商、實(shí)體書店不同渠道的營(yíng)銷方案，產(chǎn)出了大量且有針對(duì)性的各類營(yíng)銷內(nèi)容，隨著‘營(yíng)銷內(nèi)容+營(yíng)銷規(guī)劃’在各個(gè)節(jié)點(diǎn)的落地執(zhí)行，顯現(xiàn)出非常好的營(yíng)銷影響力和銷售轉(zhuǎn)化效果。近兩周，系列圖書發(fā)行碼洋已經(jīng)突破千萬元?！?/p>

@童趣官方旗艦店在抖音帶貨榜的熱度持續(xù)攀升（童趣供圖）

@童趣官方旗艦店每天7~24點(diǎn)不間斷直播（童趣供圖）

線上小紅書平臺(tái)多賬號(hào)同步發(fā)力，其中“有童趣編輯部”賬號(hào)發(fā)布瘋狂動(dòng)物城“筆記”共52篇，單條“筆記”最高瀏覽量達(dá)47萬，單條“筆記”最高點(diǎn)贊數(shù)達(dá)1.5萬。

小紅書“有童趣編輯部”最高點(diǎn)贊“筆記”（童趣供圖）

同時(shí)，童趣在電影上映前兩個(gè)月就開始著手組織和聯(lián)系圍繞《瘋狂動(dòng)物城2》的線下活動(dòng)。如：11月22日，攜手王府井書店，發(fā)起“全城喜‘閱’《瘋狂動(dòng)物城2》悅讀快閃活動(dòng)”?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)以電影經(jīng)典情節(jié)為脈絡(luò)進(jìn)行特色搭建，兔朱迪、狐尼克等角色立牌、“夢(mèng)開始的地方”“遠(yuǎn)眺動(dòng)物城”等場(chǎng)景幫助粉絲瞬間進(jìn)入電影情境，特別配備的該主題系列圖書及周邊產(chǎn)品和互動(dòng)分享活動(dòng)，也增強(qiáng)了粉絲體驗(yàn)感。書店3層還特別安排了《瘋狂動(dòng)物城》繪本分享會(huì)，閱讀推廣人通過角色解析、故事延展等環(huán)節(jié)，引導(dǎo)小讀者理解“堅(jiān)持夢(mèng)想”“包容互助”的動(dòng)畫內(nèi)核。

“全城喜‘閱’《瘋狂動(dòng)物城2》悅讀快閃活動(dòng)”（童趣供圖）

11月25日起，與北京市朝陽圖書館聯(lián)手舉辦“瘋狂動(dòng)物城2流利閱讀奇趣大闖關(guān)互動(dòng)故事會(huì)”。

“瘋狂動(dòng)物城2流利閱讀奇趣大闖關(guān)互動(dòng)故事會(huì)”（童趣供圖）

11月26日，“瘋狂動(dòng)物城入住計(jì)劃”也在全國(guó)200余家西西弗書店熱烈展開，只要在書店購(gòu)買童趣《瘋狂動(dòng)物城》相關(guān)圖書，就可以領(lǐng)取《動(dòng)物城旅游簽證申請(qǐng)表》與“游客紀(jì)念貼紙”。使用貼紙，在申請(qǐng)表上定制你的專屬旅行檔案！

“瘋狂動(dòng)物城入住計(jì)劃”（童趣供圖）

更豐富多彩的“瘋狂動(dòng)物城2探案闖關(guān)故事會(huì)”還將于12月在北京通州萬象匯、青島博物館陸續(xù)開展。

最近幾天，新媒體平臺(tái)關(guān)于《瘋狂動(dòng)物城2》的各種維度的解讀數(shù)不勝數(shù)?！缎轮芸氛f，這是一部講述真誠(chéng)和善良的電影，不僅是娛樂，更是一種精神剛需。于出版業(yè)而言，在年終歲尾，希望這份銀幕熱度能轉(zhuǎn)化為綿延不絕的閱讀力量，為2026年開一個(gè)好頭。

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