【品橙旅游】11月28日，復(fù)星旅游文化集團(tuán)（簡(jiǎn)稱“復(fù)星旅文”）在三亞·亞特蘭蒂斯舉辦“復(fù)星旅文2026產(chǎn)品觀”大會(huì)。

這是一場(chǎng)含金量、信息量極高的大會(huì)：復(fù)星旅文正式發(fā)布三大核心產(chǎn)品線——超級(jí)度假村、超級(jí)度假區(qū)以及超級(jí)文旅Mall；本次大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)集中完成位于廣州、重慶、杭州龍塢、濟(jì)南、西安太白山、合肥、泉州、舟山等多地的14個(gè)合作項(xiàng)目簽約，涵蓋5個(gè)超級(jí)度假村、8個(gè)超級(jí)度假區(qū)及1個(gè)超級(jí)文旅Mall，為復(fù)星旅文近年來(lái)規(guī)模最大的一次項(xiàng)目集中落地；除項(xiàng)目簽約外，復(fù)星旅文還分別與中國(guó)（海南）改革發(fā)展研究院、生態(tài)環(huán)境部南京環(huán)境科學(xué)研究所、星跡旅課、皮爺咖啡等研究機(jī)構(gòu)及知名品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同打造跨產(chǎn)業(yè)協(xié)同的文旅創(chuàng)新生態(tài)。

“近年來(lái)，隨著中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的深刻變化，以景點(diǎn)為主的觀光游增長(zhǎng)已觸頂，而以體驗(yàn)為內(nèi)核的度假游，正打開(kāi)一個(gè)更具想象力的價(jià)值空間。”復(fù)星國(guó)際聯(lián)席CEO、復(fù)星旅文董事長(zhǎng)徐曉亮在主旨演講中指出。

綜合來(lái)看，復(fù)星旅文度假產(chǎn)品線的變化、AI賦能、輕運(yùn)營(yíng)的深化落地值得關(guān)注。

復(fù)星旅文的加減乘除

一系列令人目不暇接的活動(dòng)，核心只有一個(gè)：根基已成。

復(fù)星旅文CEO鮑將軍坦言：“私有化后，輕松多了。特別是在整個(gè)戰(zhàn)略調(diào)整上面?！?/p>

據(jù)悉，復(fù)星旅文從今年1月就開(kāi)始梳理戰(zhàn)略，6月到9月，基本上明確“聚焦度假，且成為全球第一的度假品牌”目標(biāo)，也就是在11月28日由徐曉亮公布的這個(gè)戰(zhàn)略。

徐曉亮在發(fā)布會(huì)上說(shuō)：“從商業(yè)邏輯來(lái)看，旅游的核心賣的是路線，所以是典型的流量經(jīng)濟(jì)，但度假賣的是內(nèi)容，這個(gè)內(nèi)容，可以來(lái)一場(chǎng)酣暢淋漓的滑雪，可以是一個(gè)非常難忘的party，也可以有非常多的自然文化的內(nèi)容，包括像亞特蘭蒂斯酒店里和海洋動(dòng)物有很多的親密接觸?！睆慕?jīng)濟(jì)的角度來(lái)看，度假領(lǐng)域天花板較高，如亞特蘭蒂斯的非房收益已占到總收益的一半，而這就是內(nèi)容的作用。

現(xiàn)在，復(fù)星旅文要把更多的內(nèi)容裝到度假區(qū)、景區(qū)與商業(yè)Mall里。

徐曉亮說(shuō)：“中國(guó)4A級(jí)及以上景區(qū)共有近6000家，風(fēng)景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)的是什么？競(jìng)爭(zhēng)的是人流，度假區(qū)競(jìng)爭(zhēng)的是人心，是把你那顆心安頓下來(lái)，來(lái)了還要來(lái)。這些趨勢(shì)我們已經(jīng)看到了，一句話，叫觀光旅游將轉(zhuǎn)向度假旅游，度假的布局決定了企業(yè)未來(lái)的全球和本土市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

而復(fù)星旅文CEO鮑將軍更為直接地指出：“超級(jí)度假村解決景區(qū)‘有資源、無(wú)流量’的問(wèn)題，超級(jí)度假區(qū)解決旅游目的地城市‘有流量、無(wú)地標(biāo)’的問(wèn)題，而超級(jí)文旅Mall解決城市購(gòu)物中心‘有地標(biāo)、無(wú)內(nèi)容’的問(wèn)題。”

復(fù)星旅文 CEO鮑將軍

其實(shí)，在此次發(fā)布會(huì)上，可以看出復(fù)星旅文在做減法：減去重資產(chǎn)投入，戰(zhàn)略定位一是專注于度假，二是專注于輕運(yùn)營(yíng)。也就是說(shuō)，“裝內(nèi)容”、“去庫(kù)存”是他們未來(lái)的殺手锏。而這也成為一眾城市、度假區(qū)、景區(qū)急于“更新”的一條路子，所以此次眾多國(guó)央企、政府踴躍與復(fù)星聯(lián)手，意圖開(kāi)啟新的“減存量”的探索。

而復(fù)星旅文這次新推出的產(chǎn)品對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)存量及度假市場(chǎng)較為適配。

“我們的超級(jí)度假區(qū)是酒店與度假區(qū)的融合，根據(jù)麗江地中海國(guó)際度假區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，我們會(huì)把整個(gè)資源整合起來(lái)，形成門票、二銷、住宿的三大功能的結(jié)合，解決度假區(qū)整個(gè)片區(qū)的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題?！滨U將軍說(shuō)，“目前，市場(chǎng)上存在很多景區(qū)與酒店的割裂問(wèn)題。所以，我們會(huì)在度假區(qū)里加上地中?！む従扯燃俅宓膱?chǎng)景來(lái)解決城市周邊游的問(wèn)題，而地中海·白日方舟品牌，作為主題度假酒店，將與文旅MALL HiSphere一起，打造主題酒店+城市文商旅綜合體，這一條產(chǎn)品線我們稱之為微度假的產(chǎn)品線。”

也就是說(shuō)，不管是日常微度假、短期度假，還是全球度假，總之，想要度假就想到復(fù)星旅文。

據(jù)悉，他們定立的目標(biāo)是，2035年，在全球建100家Club Med超級(jí)度假村（選址全球型的旅游目的地）；在全國(guó)做超級(jí)度假區(qū)達(dá)20座；超級(jí)Mall（HiSphere）做到5家。

輕運(yùn)營(yíng)是不是未來(lái)？

近年來(lái)，“旅游旺丁不旺財(cái)”“中國(guó)還需要景區(qū)嗎”的討論在業(yè)內(nèi)不絕于耳。隨著旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，游客對(duì)旅游體驗(yàn)的要求日益提高，2025年，中國(guó)景區(qū)將迎來(lái)生死關(guān)鍵期，景區(qū)行業(yè)將面臨前所未有的洗牌和重構(gòu)。

隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)與文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“下半場(chǎng)”，靠“投資”拉動(dòng)發(fā)展的模式已不能完全適應(yīng)新的變化，包括曾經(jīng)靠投資殺伐四方的復(fù)星旅文，現(xiàn)在也開(kāi)始輕裝上陣，特別是在所聚焦的三個(gè)產(chǎn)品線上。

要實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，并不是一件容易的事。不靠投資，靠輕運(yùn)營(yíng)行嗎？鮑將軍表示：“標(biāo)桿項(xiàng)目的背后除了產(chǎn)品力，還有運(yùn)營(yíng)力。2015年我們收購(gòu)Club Med的時(shí)候，它是虧損企業(yè)，十年磨一劍,在復(fù)星旅文的運(yùn)營(yíng)之下，它的收入增加50%，客房?jī)r(jià)格增加49%，從原來(lái)虧損企業(yè)變成盈利18億企業(yè)?！?/p>

而起點(diǎn)就破頂奢華標(biāo)準(zhǔn)的亞特蘭蒂斯，在三亞落地后，自開(kāi)業(yè)以來(lái)一直是霸占三亞酒店圈C位的存在。2025年上半年，三亞·亞特蘭蒂斯?fàn)I業(yè)額繼續(xù)維持高位，達(dá)人民幣7.6億元；平均客房入住率為88.4%，接待游客約308萬(wàn)人次。

三亞·亞特蘭蒂斯

據(jù)介紹，復(fù)星旅文這幾年的高位發(fā)展主要靠三方面：一是定義產(chǎn)品關(guān)系，產(chǎn)品配比（好產(chǎn)品）；二是產(chǎn)品內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的配比（好運(yùn)營(yíng)）；三是好選址。而選址是重中之重。

如地中海·鄰境的選址條件為：距核心城市2-3個(gè)小時(shí)車程、擁有200間以上的房間酒店、最好能夠比鄰景區(qū)或度假區(qū)的地域。地中?！ぐ兹辗街鄣淖饔檬菫榫C合的文旅項(xiàng)目賦能。選址為比較大流量的核心城市，地鐵可達(dá)交通便利的區(qū)域。

復(fù)星旅文副總裁、ClubMed地中海·鄰境&白日方舟首席執(zhí)行官徐穎認(rèn)為，把酒店、周邊商業(yè)和樂(lè)園一體化管理，一來(lái)降本增效，二來(lái)能夠?qū)崿F(xiàn)資源之間互相的嫁接。

徐穎透露：“我們現(xiàn)在也會(huì)告訴合作伙伴市場(chǎng)的變化，不如從先考慮誰(shuí)投資變化為同時(shí)去考慮一下誰(shuí)運(yùn)營(yíng)。我們的產(chǎn)品是護(hù)城河，但我們也會(huì)在考慮要做什么樣的產(chǎn)品的同時(shí)，考慮產(chǎn)品賣給什么樣的客群，賣多少的價(jià)錢，延展性如何等等，經(jīng)營(yíng)和運(yùn)營(yíng)不能分家，才能真正做到運(yùn)營(yíng)前置?！?/p>

2024 年文旅部發(fā)布的《景區(qū)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)報(bào)告》顯示，全國(guó) 42%的A級(jí)景區(qū)存在不同程度的資源閑置，“運(yùn)營(yíng)前置” 讓規(guī)劃錨定市場(chǎng)需求，“產(chǎn)品賦能” 讓閑置資源匹配體驗(yàn)升級(jí)，兩者結(jié)合，推動(dòng)景區(qū)資源從 “沉睡” 到 “蘇醒”。

但是在鮑將軍的眼中，復(fù)星旅文之所以有底氣把戰(zhàn)略從重變輕，一是人才儲(chǔ)備豐厚，“真正的做到了人才國(guó)際化”。二是會(huì)員多，全球2,000萬(wàn)的高端會(huì)員，如果增長(zhǎng)速度起來(lái)以后，“拉新”速度會(huì)變得更快。第三就是有AI的加持。

AI時(shí)代的到來(lái)，復(fù)星旅文做了些什么？

AI加持的輕運(yùn)營(yíng)

復(fù)星旅文在此次大會(huì)上正式發(fā)布智慧運(yùn)營(yíng)系統(tǒng) AI CELLS（Cell Empowered Linkage & Leadership System）。

AI CELLS覆蓋文旅項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的品控、人才、風(fēng)控、供應(yīng)鏈、計(jì)劃等七大核心模塊，同時(shí)，復(fù)星旅文也推出了面向游客的AI智慧管家—AI G.O“面向游客與內(nèi)部組織的AI非常不同，但又缺一不可?！滨U將軍說(shuō)。AI G.O與AI CELLS系統(tǒng)分別面向C端與B端，兩者共同構(gòu)成一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智能飛輪，為復(fù)星旅文構(gòu)建輕資產(chǎn)模式下可復(fù)制、可輸出且持續(xù)演進(jìn)的系統(tǒng)級(jí)競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，AI系統(tǒng)可以解決游客的游前游中游后全過(guò)程的關(guān)注，機(jī)器人也可以解決部分服務(wù)內(nèi)容，做到“非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化”服務(wù)。

而在服務(wù)游客的同時(shí)，通過(guò)游前的咨詢過(guò)程中，旅游企業(yè)已經(jīng)知道了這個(gè)人的標(biāo)簽，會(huì)根據(jù)標(biāo)簽提供一些個(gè)性化的服務(wù)。此外，AI系統(tǒng)直接會(huì)反饋到品控系統(tǒng)里面去，以便企業(yè)快速解決顧客的問(wèn)題。

據(jù)復(fù)星旅文技術(shù)人員介紹，AI CELLS不但是一個(gè)軟件，而是多個(gè)智能單元生態(tài)系統(tǒng)，徹底打破系統(tǒng)壁壘，實(shí)現(xiàn)了CELLS八大核心模塊異構(gòu)平臺(tái)深度融合，其中，AI G.O游前可以化身無(wú)微不至產(chǎn)品顧問(wèn)，為游客提供產(chǎn)品咨詢，游中AI G.O可以全鏈路為客戶提供資源協(xié)調(diào)，游后AI G.O會(huì)同分析師，基于會(huì)員行為軌跡推薦一些活動(dòng)，持續(xù)點(diǎn)燃消費(fèi)熱情有效提升品牌忠誠(chéng)度。

而從工作端講的話，主要是品控系統(tǒng)和計(jì)劃系統(tǒng)。

AI是怎么工作的？

系統(tǒng)通過(guò)API接口，不間斷地掃描并采集游客在官網(wǎng)、抖音、小紅書(shū)等第三方平臺(tái)發(fā)布的評(píng)價(jià)與反饋，通過(guò)情感分析，實(shí)現(xiàn)海量反饋的自動(dòng)定性、通過(guò)主題模型與歸因分析，追溯到問(wèn)題背后潛在的管理、服務(wù)或設(shè)施根源。一旦診斷出共性管理問(wèn)題，系統(tǒng)將自動(dòng)在計(jì)劃管理中心生成結(jié)構(gòu)化整改任務(wù)工單。AI排程算法會(huì)綜合問(wèn)題的緊急程度、影響范圍及資源情況，為度假村總經(jīng)理智能推薦整改時(shí)限與關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，整改計(jì)劃進(jìn)入執(zhí)行階段后，系統(tǒng)通過(guò)與辦公軟件的深度集成，實(shí)現(xiàn)全流程的數(shù)字化跟蹤。工作人員在釘釘上會(huì)收到消息，按計(jì)劃在整改完畢，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)的完成狀態(tài)都會(huì)被實(shí)時(shí)記錄與更新，形成一個(gè)從“問(wèn)題發(fā)現(xiàn)”到“驗(yàn)證關(guān)閉”的管理閉環(huán)。也就是說(shuō)，AI的價(jià)值已遠(yuǎn)超簡(jiǎn)單的自動(dòng)化工具，由AI賦能的品控與計(jì)劃系統(tǒng)，正通過(guò)技術(shù)路徑，徹底重塑傳統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量管理流程。

“所有的AI不是技術(shù)疊加跟工具，更多沉淀了75年全球資產(chǎn)管理的經(jīng)驗(yàn)，把服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)包括客戶洞察、運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)晶化跟算法化，提高效率，保障規(guī)模化的精準(zhǔn)。它會(huì)成為我們未來(lái)運(yùn)營(yíng)體系中重要的一部分?！滨U將軍說(shuō)。

當(dāng)然，旅游的本質(zhì)是人與人的交流。鮑將軍也認(rèn)為，未來(lái)AI可以提供非常好的系統(tǒng)支撐，但社會(huì)更加的信息化與孤島化，人與人的交流特別珍貴，人的服務(wù)是絕對(duì)不可能是替代的。

2024年復(fù)星旅文全球第一個(gè)AI主題超級(jí)度假區(qū)正式拉開(kāi)帷幕，就在亞特蘭蒂斯對(duì)面，雖然還沒(méi)有建設(shè)完成，但復(fù)星旅文已開(kāi)始期待4年后可以坐纜車到超級(jí)地中海去旅游，真正成為全亞洲最大的度假街區(qū)。

近年來(lái)，中國(guó)旅游業(yè)在自卑與自負(fù)中糾結(jié)前進(jìn)，自感手里好牌頗多，卻往往碰到現(xiàn)實(shí)堅(jiān)硬的墻壁，不是資源不行、投入不夠，而是還不夠開(kāi)放，不得其法，破圈與融合是旅游的未來(lái)，也是“一切皆文旅”的最佳注腳。

這次輕裝前進(jìn)的復(fù)星旅文開(kāi)始了自己的破圈與嘗試，未來(lái)三個(gè)“超級(jí)”賽道會(huì)跑出幾個(gè)“大家伙”？ AI到底是工具還是產(chǎn)品？這些在文旅業(yè)不斷拉扯的問(wèn)題能否在復(fù)星旅文這里找到答案，我們拭目以待。（品橙旅游Lisa)