4月20日，2026中國（宿遷）白酒之都文化旅游節(jié)開幕。北京大學城市與環(huán)境學院旅游研究與規(guī)劃中心創(chuàng)始主任吳必虎教授受邀出席開幕式并作《英雄舞臺·休閑時代：宿遷文旅高質(zhì)量發(fā)展的新市場、新機會與新場景》主旨演講。

以下為演講實錄：

尊敬的宋理事長，尊敬的盛書記，尊敬的劉市長，尊敬的來自江蘇省和宿遷的各位父老鄉(xiāng)親，我是鹽城人，所以回到宿遷非常有親切感。

今天有機會利用這十多分鐘的時間，跟大家分享一下我們宿遷的文旅發(fā)展的一些話題。因為時間很有限，我分享的題目叫“英雄舞臺，休閑時代”。

大家也知道，自改革開放以來，小平同志黃山講話以后，我們宿遷作為旅游目的地，起步比較晚。為什么我們沒有像蘇州、無錫、南京這些城市很早就成為旅游城市？因為那個時候是觀光旅游時代。今天隨著工業(yè)化、現(xiàn)代化，特別是最近人工智能的發(fā)展，大量的人——包括現(xiàn)在給劉強東送外賣的人，很多是碩士畢業(yè)生。隨著人工智能的發(fā)展，接下來可能有更多的“閑人”，也就是說有更多的“時間有產(chǎn)者”，他們沒有其他的財富，就是時間很多，這個時候休閑就特別重要。

因此，宿遷文旅的高質(zhì)量發(fā)展可能是休閑時代我們宿遷的新市場、新機會和新場景。這是我跟大家匯報的一個主題。

休閑時代有什么特點？有一半以上的人找不到工作，工作的人有一半時間不需要上班。當然我們現(xiàn)在很多人假裝很認真地工作給領(lǐng)導看，實際上我們沒那么多事情干。比如我們過去寫一篇論文，查資料要費很多時間，現(xiàn)在在網(wǎng)上AI幫你，比如說我一天可以寫好幾篇公眾號，我只要有idea、有想法給機器人就可以了。

因此，休閑時代會有大量經(jīng)過高等教育、有相當收入的階層沒有事情做，到哪里去？就要到有濕地、有故事、有美酒的地方來，這是一個非常重要的時代變化，這個時候宿遷就有機會了。我們不再說你是一個非常著名的世界文化遺產(chǎn)、你是名山大川、你有觀光旅游很發(fā)達的基礎(chǔ)，這是一種新的變化。我們講一個地方的旅游發(fā)展，過去我們?nèi)渴强柯糜钨Y源，所以我們的政府或者說當?shù)氐钠髽I(yè)宣傳的時候，總是會說我有什么、我有什么，這個根本不重要。例如重慶一個叫呆呆的小女孩殺個豬，都能有好幾萬人跑到一個從來沒人去的村子里，因此故事特別重要。

在這個新的代際分化的情況下，剛才宋理事長講話，我覺得給我上了一課。我原來以為酒業(yè)協(xié)會可能就是講酒本身，但是他剛才講了奶茶和酒，劉強東跟“奶茶妹妹”多么好的一個故事啟發(fā)點，對不對？所以江陰的俞敏洪、宿遷的劉強東，就是新時代的旅游資源。不用找很多名山大川，因為需求變化有一個非常明顯的不同，因為現(xiàn)在“閑人”多得很，只要你找一點點理由，有一點故事、有一點由頭，他開著車就來了。所以我們說新的代際分化下，市場的需求有非常多的變化，我們無非就是思考宿遷要干什么。

長三角人很多，企業(yè)也很多，但是他們很擁擠，他們化工產(chǎn)業(yè)已經(jīng)把土壤污染了。宿遷人比較少、湖比較多，這特別適合于發(fā)展休閑旅游，而且還有故事。不管是項羽本身，何潤東來了，虞姬也是一個很有話題的人物。我前兩天剛從漢中回來，劉邦和項羽的故事，楚漢之爭的故事有非常多的話題。

所以這個新場景，我們可以用蘇超IP來打造體育賽事和旅游產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)在體育產(chǎn)業(yè)和文旅產(chǎn)業(yè)的融合，是一個非常大的機會。例如項羽的故事，宿遷是項羽的老家。

當然，宿遷有很多名人。我昨天去了泗陽張相文先生的老家，張相文先生跟孫中山、蔡元培這些老的同盟會員一起鬧辛亥革命。宿遷是南北分界線，秦嶺—淮河一線就是張相文提出來的，所以這是一個可以變成旅游的點。特別是全國的中小學有一個春假，學生一年中必須有多少學時要到外面去修學。我認為宿遷完全可以變?yōu)槿珖迣W的第一目的地，中學的地理老師就負責給他做鄉(xiāng)土教育，所以江蘇的中小學都應該到宿遷來一次。所以IP這個事情，應該是很多的故事可以講。

在這個新場景當中，我們今天在洋河酒廠，白酒跟葡萄酒相比，社交屬性沒那么強。例如李白和汪倫的故事，汪倫相當于是過去的縣委書記，他和李白喝了三天酒，寫了一首詩，這樣一個故事就打造了桃花潭這個4A級景區(qū)。今天，我們的白酒如何像英國或者是歐美的葡萄酒旅游（Wine Tourism），我認為可以將中國的白酒旅游打造成世界的語言。

針對這方面，我認為宿遷可以打造“美酒文學旅游目的地”。為什么？寫過美酒的詩詞的人，據(jù)說李清照寫了很多跟酒相關(guān)的詞，全唐詩里面有酒的詩也非常多。所以除了酒本身以外，酒的文學也非常具有場景價值。

當然，新的場景就是人工智能。人工智能訓練大數(shù)據(jù)，比如我們現(xiàn)在有百度地圖、騰訊地圖、谷歌地圖，用這些地圖導航的時候，一到宿遷境內(nèi)，甚至在山東來江蘇的路上，在河南人到連云港的路上，在 經(jīng)過 宿遷的時候，沿著古運河旅行的時候，都會知道宿遷有多少個故事，可以請項羽給我當汽車導航，馬上人工智能或者自動駕駛就會出現(xiàn)一個項羽給他進行導航。所以未來的人工智能新場景下，西楚霸王的具身游歷就會變成一個真正的培育場景。

另外，宿遷的鄉(xiāng)村有一個特點，就是小而美。最近中央有相關(guān)文件，兩會期間也提出來一個重要的鄉(xiāng)村發(fā)展方向。鄉(xiāng)村振興光靠種水稻、種高粱還不夠，種了高粱以后給洋河酒廠做酒還可以，但是很多地方的糧食是賣不掉的，所以我們中國的糧食是高產(chǎn)量、高倉儲、高進口、高價格。鄉(xiāng)村振興要靠鄉(xiāng)村的第三產(chǎn)業(yè)，而我們宿遷有相當多的第三產(chǎn)業(yè)。

沿著舊黃河周邊建立的國家文化公園當中，有長江國家文化公園、黃河國家文化公園、大運河國家文化公園。但是在做黃河國家文化公園時，從南宋一直到清咸豐期間幾百年時間，流過了徐州到宿遷，到鹽城，到我老家阜寧，這部分沒有變成黃河文化公園。但是沒關(guān)系，我們宿遷完全可以圍繞著黃河、淮河、大運河，圍繞洪澤湖或者駱馬湖形成一個以濕地為基礎(chǔ)，以黃河、淮河和大運河三河兩湖為主的鄉(xiāng)村發(fā)展場景。因為濕地并不是全是鳥、蘆葦，還有廣泛的鄉(xiāng)村。

另外，宿遷文旅的競爭對手現(xiàn)在很“卷”，蘇超期間宿遷跟南京踢成2：0，這個話題感特別強。不僅蘇超十三太保之間本身有很大的話題，同時全國人民都在消費蘇超，特別是黃石，叫作“十四妹”，湖南永州叫“十五弟”。這是一個全國性的話題。河北有句話叫“這么近，那么美，周末到河北?！?，我覺得可以“周末來宿遷”，我覺得這具有非常好的潛力。

宿遷作為一個目的地城市，它暫時還不能做成遠程目的地。像新疆的賽里木湖，它就是個遠程目的地。但是宿遷要打造長三角，打造四個省的交界之處的旅游目的地，它周邊城市的人口密度非常大，不管是山東、河南還是我們江蘇本身，都是人口大省。

宿遷還有一個市場，就是日韓。日韓人喜歡喝的酒，不管是日本的清酒還是韓國燒酒，都是白酒文化。所以宿遷雖然叫“中國白酒之都”，我認為它就是“東亞白酒之都”，所以在日韓市場要打“東亞白酒之都”，把日韓市場的游客吸引過來。

所以總的來說，我相信在這個谷雨的時節(jié)，英雄的舞臺已經(jīng)搭好了，休閑的時代正在到來。休閑時代到哪里？請到宿遷來。

謝謝。

作者 | 吳必虎

編輯 | 周晴