車圈出了個(gè)大新聞，日產(chǎn)把東京總部大樓給賣了，作價(jià)970億日元，約合45億人民幣，轉(zhuǎn)頭又跟買家簽了租約，接著在樓里辦公！房東秒變租客，日產(chǎn)把段子搬進(jìn)了現(xiàn)實(shí)，不是窮到揭不開鍋，誰能干出這種事？

“賣總部”三個(gè)字是不是聽著很耳熟？當(dāng)年AMD快破產(chǎn)時(shí)，把硅谷的總部大樓賣給谷歌換現(xiàn)金；諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)崩盤前，先把赫爾辛基那棟標(biāo)志性的總部樓掛牌；現(xiàn)在終于輪到日系車企“老大哥”日產(chǎn)了。要知道，這總部大樓可是企業(yè)的臉面，1990年建成，23層的玻璃幕墻樓杵在東京銀座邊上，當(dāng)年剪彩時(shí)何等風(fēng)光，如今卻成了企業(yè)的“救命稻草”。

日產(chǎn)實(shí)在是沒錢了，2024財(cái)年，日產(chǎn)營(yíng)收12.63萬億日元，幾乎和前一年持平，凈利潤(rùn)卻從前一年的4266億日元變成了負(fù)的6709億，約合人民幣311億，相當(dāng)于每天虧8000多萬，2025年上半年，營(yíng)收縮水到了5.58萬億日元，同比下滑6.8%，虧損放在進(jìn)一步放大，有一種止不住的感覺。

日產(chǎn)當(dāng)年有多牛，豐田都得敬它三分。上世紀(jì)80年代，日產(chǎn)的藍(lán)鳥轎車進(jìn)入中國(guó)時(shí)，那排場(chǎng)比現(xiàn)在的勞斯萊斯還大。當(dāng)時(shí)北京街頭，每10輛私家車就有3輛是藍(lán)鳥，想提車得托關(guān)系、加錢，經(jīng)銷商的門口天天排著長(zhǎng)隊(duì)。2008年金融危機(jī)，全球車企都在裁員，日產(chǎn)卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，全年銷量破400萬輛，凈利潤(rùn)飆到5000億日元。

最巔峰的2017年，日產(chǎn)全球銷量干到582萬輛，光在中國(guó)就賣了154萬輛，軒逸一款車月銷能破3萬，比現(xiàn)在很多新勢(shì)力車企的全年銷量都高。那時(shí)候日產(chǎn)的財(cái)報(bào)比過年的紅包還喜慶，研發(fā)中心想上新項(xiàng)目，預(yù)算批得比流水還快；高管們出差全是商務(wù)艙，住五星級(jí)酒店眼睛都不眨。誰能想到，短短7年時(shí)間，它就從“車企頂流”變成了“賣樓度日”的落魄戶。

這并不是日產(chǎn)第一次瀕臨破產(chǎn)，1999年那會(huì)兒，日產(chǎn)虧得底朝天，負(fù)債高達(dá)2.4萬億日元，相當(dāng)于當(dāng)時(shí)日本GDP的0.5%，工廠里的零件堆成山，賣出去的車連成本都收不回。當(dāng)時(shí)全日本沒人敢接這個(gè)爛攤子，最后是法國(guó)雷諾出手，花48.6億美元收購(gòu)了日產(chǎn)36.8%的股份，還空降了一個(gè)“救世主”——卡洛斯·戈恩。

這個(gè)戈恩是個(gè)狠角色，江湖人稱“成本殺手”。剛到日產(chǎn)第一天，他就把所有高管叫到會(huì)議室，扔出一疊厚厚的虧損報(bào)表，拍著桌子說“要么改，要么死”。隨后就祭出了堪稱“鐵血”的成本削減大法，連砍“三板斧”，每一刀都砍得肉疼。

第一刀砍產(chǎn)能，關(guān)掉5家日本本土工廠，裁掉2.1萬名員工，相當(dāng)于當(dāng)時(shí)日產(chǎn)全球員工的14%。那時(shí)候日本講究“終身雇傭制”，裁人比登天還難，戈恩不管這套，直接貼出裁員名單，哪怕被工會(huì)圍堵辦公室，也硬著頭皮執(zhí)行。

第二刀砍供應(yīng)商，把原來的1145家零部件供應(yīng)商砍到600家，逼著剩下的供應(yīng)商降價(jià)30%，不接受就換別家，供應(yīng)商怎么開后門都沒用，他就一句話“要么降，要么一起死”。

第三刀砍內(nèi)部福利，高管的商務(wù)艙改成經(jīng)濟(jì)艙，出差住宿費(fèi)從一天2萬日元砍到8000日元，連公司食堂的紅燒肉都從“不限量”改成“每人一塊”。更絕的是，他把日產(chǎn)的研發(fā)預(yù)算直接砍了28%，尤其是新能源、智能駕駛這些“短期內(nèi)看不到回報(bào)”的項(xiàng)目，直接給砍沒了。

別說，這招還真管用。兩年時(shí)間，日產(chǎn)就從虧損2.4萬億日元，變成盈利3100億日元，2002年凈利潤(rùn)更是飆到5600億日元。戈恩成了日產(chǎn)的“神”，員工給他立雕像，媒體稱他“拯救日產(chǎn)的男人”。可沒人想到，這劑“救命藥”里藏著“慢性毒藥”，戈恩只盯著眼前的成本，把日產(chǎn)的“創(chuàng)新根”給砍斷了。

從2000年到2018年，日產(chǎn)在新能源領(lǐng)域的研發(fā)投入占比，從原來的15%降到了5%，連豐田的零頭都不到。別人都在偷偷搞電動(dòng)車電池技術(shù)，日產(chǎn)卻把錢砸在燃油車的外觀改款上；特斯拉都開始測(cè)試自動(dòng)駕駛了，日產(chǎn)的車連個(gè)像樣的車機(jī)系統(tǒng)都沒有。戈恩的成本削減大法，救了日產(chǎn)一時(shí)，卻讓它在新能源浪潮里睡了大覺，等它醒過來的時(shí)候，市場(chǎng)早就變天了。

現(xiàn)在壓垮日產(chǎn)的，主要是中美兩大市場(chǎng)的集體失守，可這兩個(gè)市場(chǎng)的坑，還不一樣深。中國(guó)市場(chǎng)曾經(jīng)是日產(chǎn)的“提款機(jī)”，現(xiàn)在卻成了“滑鐵盧”。2024年上半年，日產(chǎn)在中國(guó)只賣了45萬輛車，同比跌了23%，而比亞迪同期賣了135萬輛，是它的3倍；就連吉利、長(zhǎng)安這些本土車企，銷量都比它高一大截。

日產(chǎn)在中國(guó)的主力車型軒逸，以前月銷穩(wěn)破3萬，現(xiàn)在被比亞迪秦PLUS按在地上打。秦PLUS百公里油耗3.8升，還能上綠牌，價(jià)格比軒逸便宜2萬，配置卻高得多，軒逸沒有的旋轉(zhuǎn)大屏、智能語音控制，秦PLUS全有。

更要命的是，日產(chǎn)的電動(dòng)車完全沒競(jìng)爭(zhēng)力。它的純電車型ARIYA，2023年在中國(guó)只賣了3000多輛，ARIYA的續(xù)航虛標(biāo)，冬天開空調(diào)續(xù)航直接打5折，車機(jī)系統(tǒng)卡得像老年機(jī)，充電速度還不如國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車的零頭。

美國(guó)市場(chǎng)沒有激烈競(jìng)爭(zhēng)，卻有政府保護(hù)主義，日產(chǎn)在美國(guó)賣的車，很多零件從日本進(jìn)口，關(guān)稅一漲，每輛車的成本直接增加3000美元。2024年上半年，日產(chǎn)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收跌了18%，虧損420億日元，等于賺的錢全被美國(guó)政府割走了。

為了降低成本，日產(chǎn)甚至跑去美國(guó)建廠，建完卻發(fā)現(xiàn)，虧得更多。田納西州的工廠，工人工資比日本高3倍，原材料成本也貴，生產(chǎn)一輛奇駿SUV的成本，比從日本進(jìn)口還高2000美元。

內(nèi)外交困之下，日產(chǎn)的財(cái)務(wù)報(bào)表慘不忍睹。2024年上半年，毛利率從原來的18%降到11%，手里的現(xiàn)金儲(chǔ)備只剩1.2萬億日元，連一年的運(yùn)營(yíng)成本都不夠。就算賣總部大樓，也不一定能撐到明年。

日產(chǎn)的困境，也是很多傳統(tǒng)車企的縮影。豐田、本田雖然沒到賣樓的地步，但日子也不好過，2024年上半年的電動(dòng)車銷量，連比亞迪的零頭都不到。這些車企不是不會(huì)造車，而是被過去的成功困住了，總覺得燃油車還能賣十年，結(jié)果新能源浪潮一來，直接被拍在沙灘上。

時(shí)代拋棄你的時(shí)候，連個(gè)招呼都不會(huì)打，創(chuàng)新和成本管理就是企業(yè)的兩條腿，缺了哪一條都走不遠(yuǎn)，日產(chǎn)迎來至暗時(shí)刻，留給日本車企的時(shí)間，已經(jīng)不多了。