國內(nèi)嬰配粉賽道中，成分同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)相當(dāng)普遍，就在各大品牌還在埋頭比拼配方表時(shí)，蒙牛瑞哺恩卻打出了一張漂亮的情感牌：邀請“冰墩墩”“大灣雞”的主創(chuàng)設(shè)計(jì)師劉平云，為品牌已守護(hù)多年的國寶熊貓IP“瑞瑞”與“恩恩”進(jìn)行視覺煥新，并在新華社與中國經(jīng)濟(jì)信息社主辦的“2025熊貓嘉年華晚會(huì)”上隆重亮相。這不僅是一次形象升級(jí)，更是一場將多年公益沉淀集中引爆的情感溝通。

蒙牛瑞哺恩國寶IP“瑞瑞恩恩”

為什么是現(xiàn)在？因?yàn)槊膳Ｃ翡J地捕捉到，新一代父母選奶粉邏輯早已變了，不僅是研究配方的成分黨，更是尋求共鳴的情感派。

“冰墩墩”“大灣雞”之父劉平云出手，蒙牛瑞哺恩以“國家級(jí)審美”重塑品牌IP

在嬰幼兒配方奶粉市場競爭日趨激烈的當(dāng)下，IP合作已成為品牌與消費(fèi)者溝通的常見方式，然而，如何通過IP真正傳遞品牌價(jià)值觀與文化內(nèi)核，與新一代家長建立深度情感鏈接，正成為提升品牌競爭力的關(guān)鍵。

蒙牛瑞哺恩敏銳捕捉這一趨勢，選擇以“國家級(jí)審美”重塑品牌IP價(jià)值，攜手廣州美術(shù)學(xué)院視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院院長劉平云教授團(tuán)隊(duì)——曾主導(dǎo)設(shè)計(jì)北京冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”及十五運(yùn)會(huì)吉祥物“大灣雞”等頂流IP，煥新專屬國寶熊貓IP形象“瑞瑞”與“恩恩”。這一合作不僅為品牌注入“國家級(jí)審美”的權(quán)威背書，更借助熊貓溫暖、守護(hù)的特質(zhì)將品牌情感具象化，構(gòu)筑起難以復(fù)制的核心競爭力。

在形象設(shè)計(jì)上，每一處細(xì)節(jié)都蘊(yùn)含巧思，熊貓媽媽“瑞瑞”頭頂獨(dú)特的“洋蔥頭”造型，巧妙融合品牌字母“r”與愛心元素，既呼應(yīng)名字，也傳遞出溫暖陪伴的品牌理念。

蒙牛瑞哺恩國寶IP“瑞瑞”

熊貓寶寶“恩恩”選用新生幼崽的粉嫩膚色，呼應(yīng)“守護(hù)生命之初”的品牌主張，發(fā)梢的“奶泡精靈”則寓意著奶粉的親和營養(yǎng)與寶寶內(nèi)心的喜怒哀樂。

蒙牛瑞哺恩國寶IP“恩恩”

此次IP煥新，不僅是視覺形象的升級(jí)，更是蒙牛瑞哺恩從“產(chǎn)品經(jīng)營”轉(zhuǎn)向“用戶情感經(jīng)營”的關(guān)鍵一步，通過“瑞瑞”與“恩恩”的故事，品牌將守護(hù)的承諾具象化。

“每個(gè)寶寶都是國寶”，看瑞哺恩價(jià)值共鳴的破圈之路

在“萌經(jīng)濟(jì)”重塑品牌競爭邏輯的今天，情緒價(jià)值已經(jīng)成為新的決勝點(diǎn)?？上В蟛糠制放迫酝Ａ粼诳谔?hào)式情感營銷，沒有可持續(xù)的IP、沒有真實(shí)的故事，也缺乏能沉淀長期關(guān)系的“萌性資產(chǎn)”。面對(duì)更注重情緒認(rèn)同的新生代父母，傳統(tǒng)營銷已難以建立真正的價(jià)值共鳴。

面對(duì)這一挑戰(zhàn)，蒙牛瑞哺恩借熊貓這一“頂流萌物”獲得了關(guān)注度與好感度，完成了初步的情感破冰，但并未止步于此，從2020年起持續(xù)守護(hù)熊貓“瑞瑞&恩恩”，支持熊貓保護(hù)事業(yè)，通過長達(dá)5年的公益長跑踐行“守護(hù)”承諾，用實(shí)際行動(dòng)證明品牌理念并非空談。

中國大熊貓保護(hù)研究中心飼養(yǎng)員譚成彬在2025熊貓嘉年華晚會(huì)上提到：“每一只大熊貓從出生到健康成長離不開保護(hù)中心飼養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的精心呵護(hù)，也離不開像蒙牛瑞哺恩等社會(huì)力量的支持，持續(xù)的資助和關(guān)注讓大熊貓保護(hù)事業(yè)蒸蒸日上，熊貓寶寶也能夠健康成長?！?/p>

熊貓“瑞瑞”“恩恩”生活圖

這一策略不僅體現(xiàn)了品牌的社會(huì)責(zé)任，更將公益行動(dòng)和熊貓自帶的“國民萌力”有效轉(zhuǎn)化為品牌的情感資產(chǎn)，為嬰幼兒奶粉這一傳統(tǒng)品類注入了新穎且富有溫度的表達(dá)方式。

在此基礎(chǔ)上，蒙牛瑞哺恩進(jìn)一步提出“每個(gè)寶寶都是國寶”的情感主張，精準(zhǔn)回應(yīng)新生代父母“珍視個(gè)體、用心呵護(hù)”的情感需求，最終實(shí)現(xiàn)了品牌理念與用戶價(jià)值觀的高度契合，完成了從單向傳播到雙向共鳴的營銷升維。

以實(shí)證引領(lǐng)營養(yǎng)革新，蒙牛瑞哺恩展示硬核科研底色

《中國嬰幼兒奶粉消費(fèi)研究2025》顯示，孕早期之前就開始了解嬰配粉的準(zhǔn)媽媽比例已達(dá)70%，更有19%的新生兒寶媽從備孕期就已著手研究，且關(guān)注點(diǎn)主要集中在產(chǎn)品功效特點(diǎn)和成分配方上。

蒙牛瑞哺恩首創(chuàng)應(yīng)用的“母源MLCT[1]”作為新國標(biāo)后首個(gè)獲批的新原料，結(jié)合“母源MLCT+新型OPO”全球首創(chuàng)[2]專利親和[3]配方，已通過臨床研究實(shí)證可為中國寶寶帶來十大喂養(yǎng)效果，還在國際知名學(xué)術(shù)期刊《Nutrients》刊登，并獲全球開創(chuàng)者市場地位認(rèn)證。

同時(shí)，品牌還將Sn-2 DHA與Sn-2 ARA創(chuàng)新應(yīng)用于嬰配粉領(lǐng)域，推出全球首款[4]“雙Sn-2”的嬰配粉產(chǎn)品，為中國寶寶提供更全面、更高效的成長支持。

不久前，蒙牛瑞哺恩在全球乳業(yè)大會(huì)上榮獲“最佳嬰童乳品金獎(jiǎng)”，成為其在“守護(hù)中國寶寶營養(yǎng)健康”道路上的有力印證，瑞哺恩成功將技術(shù)優(yōu)勢與用戶需求緊密連接，使硬核的科研實(shí)力轉(zhuǎn)化為可被感知、被信賴的用戶體驗(yàn)。

蒙牛瑞哺恩榮獲“最佳嬰童乳品金獎(jiǎng)”

從蒙牛瑞哺恩的實(shí)踐中可以看到，當(dāng)行業(yè)普遍陷入配方參數(shù)的同質(zhì)化競爭時(shí)，回歸情感、構(gòu)建獨(dú)特的文化符號(hào)或許是品牌突圍的更優(yōu)路徑。通過“IP+公益+產(chǎn)品”的三位一體融合，瑞哺恩不僅筑起了情感護(hù)城河，也為中國嬰配粉品牌如何從“實(shí)力派”走向“價(jià)值派”提供了一個(gè)值得借鑒的范本。

注釋：

1、母源MLCT：①母源指MLCT營養(yǎng)成分為母乳中存在的營養(yǎng)成分；袁婷蘭、韋偉、葉興旺、劉正冬、閆志遠(yuǎn)、金青哲、王興國，母乳中長鏈甘油三酯研究進(jìn)展，食品與生物技術(shù)學(xué)報(bào)，2022.41(6):41-50;②MLCT來源于中長鏈脂肪酸食用油。

2、全球首創(chuàng)：《結(jié)構(gòu)脂肪MLCT和新型OPO酶法合成關(guān)鍵技術(shù)及其在嬰配粉中的應(yīng)用》科學(xué)技術(shù)成果評(píng)價(jià)報(bào)告，2022；全球新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)第三方數(shù)據(jù)挖掘和分析機(jī)構(gòu)iiMedia Research（艾媒咨詢）認(rèn)證蒙牛瑞哺恩為“全球母源MLCT和新型OPO嬰幼兒系列配方奶粉開創(chuàng)者”。

3、專利指中國發(fā)明專利，專利號(hào)ZL202110901955.4；親和配方指代MLCT結(jié)構(gòu)脂+新型OPO。

4、“全球首款Sn-2 DHA嬰幼兒乳粉產(chǎn)品”：來源于iiMedia Research（艾媒咨詢）基于全球嬰幼兒乳粉產(chǎn)品中Sn-2 DHA營養(yǎng)元素首次應(yīng)用時(shí)間研究比對(duì)的結(jié)果確認(rèn)，于2025年4月完成調(diào)研，范圍為全球地區(qū)。