長(zhǎng)期以來嬰幼兒配方液態(tài)奶在中國(guó)市場(chǎng)都處于相對(duì)邊緣的地帶，國(guó)際品牌憑借成熟的產(chǎn)品線與品牌信任度占據(jù)主導(dǎo)，國(guó)內(nèi)企業(yè)因政策標(biāo)準(zhǔn)缺失、生產(chǎn)工藝復(fù)雜、消費(fèi)者認(rèn)知滯后等因素遲遲未能規(guī)?；M(jìn)入。

隨著《嬰幼兒配方液態(tài)乳生產(chǎn)許可審查細(xì)則》的正式出臺(tái)，這一品類終于迎來國(guó)家層面的明確規(guī)范，為具備技術(shù)積累與資金實(shí)力的乳企打開了新一輪差異化競(jìng)爭(zhēng)的窗口。

從無菌到營(yíng)養(yǎng)保留，液態(tài)奶入局門檻提高

據(jù)了解，《嬰幼兒配方液態(tài)乳生產(chǎn)許可審查細(xì)則》已明確將商業(yè)無菌確立為嬰幼兒配方液態(tài)乳不可逾越的質(zhì)量底線，既是產(chǎn)品安全保障也是企業(yè)進(jìn)入該賽道準(zhǔn)入門檻。

為落實(shí)這一底線要求，細(xì)則出臺(tái)了一系列具體管控標(biāo)準(zhǔn)，包括對(duì)生乳中的嗜冷菌、耐熱芽孢菌等潛在微生物風(fēng)險(xiǎn)提出了明確的控制指標(biāo)；對(duì)無菌灌裝、后滅菌兩種主流生產(chǎn)工藝的選擇以及工藝效果的驗(yàn)證流程作出了詳細(xì)規(guī)范；要求企業(yè)每3年至少開展1次滅菌設(shè)備的熱分布測(cè)試；強(qiáng)制產(chǎn)品出廠前需完成保溫實(shí)驗(yàn)及商業(yè)無菌檢驗(yàn)，杜絕不合格產(chǎn)品流入市場(chǎng)等。

但對(duì)于意圖在嬰幼兒配方液態(tài)乳賽道建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)而言，僅僅滿足商業(yè)無菌的基礎(chǔ)安全要求很難適配市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)需求升級(jí)，隨著消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)的關(guān)注度不斷提升，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將集中于如何在嚴(yán)格實(shí)現(xiàn)有效滅菌、守住安全底線的前提下盡可能保留液態(tài)乳中易被高溫破壞的熱敏性營(yíng)養(yǎng)成分，實(shí)現(xiàn)安全與營(yíng)養(yǎng)的雙重保障。

當(dāng)前行業(yè)內(nèi)主流的超高溫瞬時(shí)滅菌等工藝在確保產(chǎn)品商業(yè)無菌方面已具備成熟的技術(shù)支撐，能夠有效規(guī)避微生物風(fēng)險(xiǎn)，該類工藝卻也不可避免地會(huì)對(duì)液態(tài)乳中的部分活性物質(zhì)造成破壞。因此領(lǐng)先企業(yè)需聚焦工藝研發(fā)創(chuàng)新，探索更為精密溫和的滅菌及處理技術(shù)，可借鑒頭部乳企的成熟實(shí)踐經(jīng)驗(yàn).

比如君樂寶針對(duì)鮮牛奶研發(fā)的組合工藝，采用膜過濾（孔徑<0.001μm）+INF蒸汽浸入式殺菌+無菌冷灌裝模式，通過物理過濾精準(zhǔn)去除微生物，搭配瞬時(shí)殺菌與低溫灌裝，在嚴(yán)格實(shí)現(xiàn)商業(yè)無菌的同時(shí)鎖住牛奶的鮮甜口感與活性營(yíng)養(yǎng)；伊利將膜過濾冷除菌技術(shù)應(yīng)用于嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)前端的原料奶處理環(huán)節(jié)，在低溫環(huán)境下濾除原料奶中的微生物保留其中的熱敏營(yíng)養(yǎng)素，為后續(xù)產(chǎn)品加工提供高品質(zhì)原料。

未來嬰幼兒配方液態(tài)乳的產(chǎn)品宣傳將會(huì)把工藝優(yōu)勢(shì)直接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知、可量化、可比較的價(jià)值主張，比如品牌將以XX%更高活性營(yíng)養(yǎng)保留率作為核心賣點(diǎn)，明確標(biāo)注熱敏性營(yíng)養(yǎng)成分的保留比例，將生產(chǎn)工藝的先進(jìn)性與產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)效能直接掛鉤，讓消費(fèi)者清晰感知產(chǎn)品的核心價(jià)值差異。

價(jià)格普遍偏高，供應(yīng)鏈成本居高不下

當(dāng)前嬰幼兒配方液態(tài)奶產(chǎn)品價(jià)格普遍偏高，比如惠氏啟賦三段水奶70ml*32瓶售價(jià)699元，同品牌1段奶粉810g售價(jià)379元，以6個(gè)月寶寶每次飲用120ml、每日5次的情況下估算，上述32瓶水奶僅能供應(yīng)不到4天，一罐810g的奶粉則可滿足7-9天的飲用需求，價(jià)格與性價(jià)比的差距尤為突出。

而嬰配液態(tài)奶的高價(jià)背后是其復(fù)雜且嚴(yán)苛的供應(yīng)鏈體系，面對(duì)居高不下的供應(yīng)鏈成本，國(guó)內(nèi)企業(yè)破局關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈縱向一體化布局，通過全鏈路自控與協(xié)同壓縮成本空間提升效率。

某企業(yè)的供應(yīng)鏈布局可為行業(yè)提供成熟參考，其在黑龍江等優(yōu)質(zhì)奶源帶擁有自有牧場(chǎng)，同時(shí)布局九個(gè)奶粉生產(chǎn)基地，還與京東物流合作共建覆蓋全國(guó)的物流體系，打造了哈爾濱全國(guó)中央配送中心與武漢物流標(biāo)桿倉(cāng)，構(gòu)建智能化全域覆蓋的倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)，不僅能高效響應(yīng)線下經(jīng)銷商的供貨需求，也能快速承接線上訂單配送。

供應(yīng)鏈效率作為產(chǎn)品品質(zhì)與市場(chǎng)響應(yīng)速度的保障，受制于液態(tài)奶保質(zhì)期較短、對(duì)存儲(chǔ)溫度等條件要求高的特性，供應(yīng)鏈的敏捷度與穩(wěn)健性直接決定了產(chǎn)品能否新鮮直達(dá)終端、能否規(guī)避存儲(chǔ)不當(dāng)帶來的品質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰能構(gòu)建起更敏捷、更穩(wěn)健、更具成本優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)鏈體系，誰就可能掌握產(chǎn)品定價(jià)權(quán)與渠道話語權(quán)。

打破場(chǎng)景限制，從備用到主用與專屬

目前無論是消費(fèi)者認(rèn)知還是企業(yè)宣傳，液態(tài)嬰配奶大多被定位為帶寶寶外出時(shí)的方便選擇，或是夜間喂奶的省事幫手，其角色更像是配方奶粉的一種補(bǔ)充或臨時(shí)替代品，這種狹窄的定位在一定程度上限制了品類的市場(chǎng)空間與消費(fèi)頻次，也導(dǎo)致其核心價(jià)值被嚴(yán)重低估。

新規(guī)統(tǒng)一了1-3段的段位劃分，為液態(tài)奶無縫對(duì)接消費(fèi)者既有的分段喂養(yǎng)認(rèn)知鋪平了道路，企業(yè)應(yīng)抓住這一契機(jī)，系統(tǒng)性地開拓和培育多元化消費(fèi)場(chǎng)景，推動(dòng)液態(tài)嬰配奶的產(chǎn)品定位實(shí)現(xiàn)躍遷。

比如針對(duì)追求科學(xué)、精準(zhǔn)、便捷喂養(yǎng)的一二線城市高知家庭，布瑞弗尼鮮活嬰幼兒配方液態(tài)奶三段宣稱八大鮮活營(yíng)養(yǎng)實(shí)力護(hù)航寶寶成長(zhǎng)，其中DHA&ARA含量提升67%、GOS&FOS含量提升325%，同時(shí)依托鎖鮮包裝，確保產(chǎn)品新鮮直達(dá)消費(fèi)者手中。

同時(shí)外出與夜間場(chǎng)景則需持續(xù)強(qiáng)化，企業(yè)應(yīng)通過更具體更生動(dòng)的營(yíng)銷傳播，將其打造為母嬰出行的必備安全糧，以及緩解父母育兒疲憊的育兒好幫手。比如美贊臣白金版A+1段水奶宣傳告別繁瑣一瓶搞定，強(qiáng)調(diào)能讓長(zhǎng)輩和奶爸輕松帶娃，夜間溫奶快速簡(jiǎn)便，且單瓶小巧便攜，外出攜帶無負(fù)擔(dān)等。

特殊需求場(chǎng)景更是建立剛需綁定與專業(yè)壁壘的藍(lán)海市場(chǎng)，當(dāng)前市場(chǎng)上已有部分液態(tài)特配奶產(chǎn)品，比如德瑞太特殊醫(yī)學(xué)用途全營(yíng)養(yǎng)配方食品、能荃力益嘉特殊醫(yī)學(xué)用途全營(yíng)養(yǎng)配方食品、佳膳佳立暢特殊醫(yī)學(xué)用途全營(yíng)養(yǎng)配方食品等。

未來液態(tài)嬰配奶還可與水解、無乳糖、早產(chǎn)/低出生體重等特醫(yī)配方深度結(jié)合，精準(zhǔn)解決特定體質(zhì)寶寶外出時(shí)特配粉沖泡不便的痛點(diǎn)，形成場(chǎng)景與需求的強(qiáng)剛需綁定。

通過系統(tǒng)性的場(chǎng)景教育液態(tài)嬰配奶有望逐步打破備用標(biāo)簽，成為在不同喂養(yǎng)情境下均被優(yōu)先考慮的喂養(yǎng)方案組成部分，進(jìn)而大幅拓展品類市場(chǎng)容量提升用戶消費(fèi)黏性，推動(dòng)整個(gè)賽道實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

使用材料有明確要求，包裝創(chuàng)新成為第二科技戰(zhàn)場(chǎng)

嬰配液態(tài)奶的包裝主要承擔(dān)著安全密封和便利取用的基本功能，新規(guī)進(jìn)一步明確要求包裝材料（容器）的阻隔氧氣、光照等性能應(yīng)確保產(chǎn)品在貨架期內(nèi)質(zhì)量穩(wěn)定，且在產(chǎn)品規(guī)定的貯存和使用條件下不影響產(chǎn)品安全與產(chǎn)品特性。

當(dāng)前市場(chǎng)上嬰配液態(tài)奶的包裝同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，與消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的個(gè)性化、智能化消費(fèi)需求形成明顯反差，未來包裝除了采用更高阻隔性（防光、防氧）的材料，更好地保留產(chǎn)品中的熱敏性營(yíng)養(yǎng)成分外，輕量化、環(huán)?？苫厥盏牟牧弦部赡艹蔀樾袠I(yè)主流趨勢(shì)。

瓶型設(shè)計(jì)上或?qū)⒊霈F(xiàn)更便于嬰幼兒小手抓握的小蠻腰瓶身、帶有防滑紋路的瓶體，同時(shí)集成刻度吸管、一鍵式開蓋等更具人性化的設(shè)計(jì)，全方位提升消費(fèi)者使用體驗(yàn)。

智能互聯(lián)已成為包裝差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵突破口，可參考奶粉的溯源模式為液態(tài)奶設(shè)置瓶蓋內(nèi)或標(biāo)簽上的唯一二維碼，實(shí)現(xiàn)一罐一碼全流程溯源，讓家長(zhǎng)通過掃碼就能清晰了解產(chǎn)品從奶源采集、生產(chǎn)加工到倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)拿恳徊叫畔?，增?qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信任感。

還可以設(shè)計(jì)掃碼后可直接接入品牌小程序，為家長(zhǎng)提供喂養(yǎng)記錄、專業(yè)營(yíng)養(yǎng)咨詢、寶寶成長(zhǎng)曲線分析、育兒知識(shí)推送等增值服務(wù)，將一次性產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶運(yùn)營(yíng)，助力品牌構(gòu)建私域流量池，強(qiáng)化用戶粘性。

而一次性保鮮概念有望引領(lǐng)高端市場(chǎng)潮流，該概念主要強(qiáng)調(diào)每一瓶產(chǎn)品均采用獨(dú)立、一次性密封灌裝，開瓶后可一次性用完，相較于傳統(tǒng)奶粉罐反復(fù)開合取用、易受潮污染的弊端，能在新鮮與安全上打造獨(dú)特價(jià)值，為高端產(chǎn)品賦予新的宣傳亮點(diǎn)與差異化優(yōu)勢(shì)。

為國(guó)產(chǎn)品牌入局提供了助力，從外資主導(dǎo)到中外巨頭對(duì)決

當(dāng)前中國(guó)嬰配液態(tài)奶市場(chǎng)幾乎是外資品牌的天下，雀巢、惠氏、愛他美、紐迪希亞、雅培、美贊臣等憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)、全球研發(fā)背景和強(qiáng)大的品牌號(hào)召力占據(jù)著貨架和消費(fèi)者心智，國(guó)產(chǎn)品牌因政策不明、標(biāo)準(zhǔn)缺失、投入巨大而長(zhǎng)期缺席。

新規(guī)出臺(tái)掃清了政策層面的不確定性，為國(guó)產(chǎn)品牌入場(chǎng)提供了明確規(guī)定，這意味著市場(chǎng)將從外資品牌唱獨(dú)角戲進(jìn)入中外巨頭正面對(duì)決階段，國(guó)內(nèi)乳業(yè)龍頭應(yīng)該不會(huì)錯(cuò)過這一在高端細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破、重塑品牌形象的契機(jī)。

國(guó)產(chǎn)品牌優(yōu)勢(shì)在于深厚的本土根基，在上游奶源和供應(yīng)鏈控制上更具彈性與成本優(yōu)勢(shì)，在三四線乃至更下沉的市場(chǎng)渠道網(wǎng)絡(luò)滲透深遠(yuǎn)，觸點(diǎn)密布，且通過多年在奶粉領(lǐng)域的耕耘，已建立起龐大的消費(fèi)者基礎(chǔ)和本土化信任，地推和消費(fèi)者教育能力更強(qiáng)。

比如某品牌通過自有及合作牧場(chǎng)把控上游奶源，借助織網(wǎng)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)渠道全國(guó)化布局，其鄉(xiāng)鎮(zhèn)村網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位，還能夠提供從孕期到3歲的全周期服務(wù)，并且推出了大規(guī)模的生育補(bǔ)貼計(jì)劃。

另一品牌則戰(zhàn)略性持股現(xiàn)代牧業(yè)等大型牧場(chǎng)，收奶量占全國(guó)總產(chǎn)量的27%-28%，并持續(xù)推進(jìn)下沉與優(yōu)化，在三四線及以下市場(chǎng)的觸點(diǎn)分布密集，還與國(guó)漫IP《哪吒》等展開深度合作，引發(fā)了消費(fèi)者的情感共鳴。

可以預(yù)見國(guó)產(chǎn)頭部品牌入場(chǎng)后，可能利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)推出性價(jià)比更高的產(chǎn)品，快速滲透大眾市場(chǎng)和教育品類認(rèn)知，也可能通過與國(guó)際研發(fā)機(jī)構(gòu)合作或加大自身研發(fā)推出高端產(chǎn)品對(duì)標(biāo)外資品牌。而外資品牌則可能會(huì)憑借其全球品牌力、前沿研發(fā)和已有口碑固守高端市場(chǎng)，并加速本土化生產(chǎn)和渠道下沉以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

順應(yīng)趨勢(shì)，營(yíng)養(yǎng)配方迭代應(yīng)著重布局

在嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域營(yíng)養(yǎng)配方的迭代早已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，當(dāng)配方實(shí)現(xiàn)液態(tài)化后，為行業(yè)帶來了新技術(shù)挑戰(zhàn)的同時(shí)也催生了營(yíng)養(yǎng)創(chuàng)新機(jī)會(huì)，推動(dòng)?jì)肱湟簯B(tài)奶的配方競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新階段。

隨著消費(fèi)者對(duì)食品成分的認(rèn)知不斷加深，采用有機(jī)奶源、A2 β-酪蛋白奶源等天然、親和配方的奶粉越來越受到市場(chǎng)追捧，其核心優(yōu)勢(shì)在于經(jīng)過市場(chǎng)多年的教育與普及已成為普通消費(fèi)者能夠輕松理解、且愿意為之付費(fèi)的有效溝通標(biāo)簽，直觀向消費(fèi)者傳遞出源頭更好更易消化價(jià)值，所以采用這些珍稀奶源的嬰配液態(tài)奶將更受歡迎。

而針對(duì)中國(guó)寶寶特定需求的功能強(qiáng)化型配方一直都是高端市場(chǎng)爭(zhēng)奪的制高點(diǎn)，艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在選購(gòu)嬰幼兒奶粉時(shí)消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品中是否含有流行的高階營(yíng)養(yǎng)元素，如乳鐵蛋白、OPO，以及DHA、益生菌等常見營(yíng)養(yǎng)成分，這一消費(fèi)偏好也將直接延伸至嬰配液態(tài)奶領(lǐng)域，推動(dòng)品牌加大功能營(yíng)養(yǎng)的研發(fā)與添加力度。

液態(tài)介質(zhì)特性還為營(yíng)養(yǎng)配方創(chuàng)新提供了獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，液體狀態(tài)更接近胃內(nèi)容物的物理形態(tài)，企業(yè)可借此深入研究并傳播營(yíng)養(yǎng)均質(zhì)、預(yù)消化、減少胃部負(fù)擔(dān)等科學(xué)概念，構(gòu)建起液態(tài)形式在營(yíng)養(yǎng)吸收效率上的專屬話語體系，形成與奶粉產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)。

未來嬰配液態(tài)奶的配方競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)精細(xì)化，更注重天然性、針對(duì)性與吸收性的結(jié)合，對(duì)于企業(yè)而言，唯有擁有強(qiáng)大的研發(fā)能力并且能夠?qū)⑴浞絻?yōu)勢(shì)與液態(tài)工藝特點(diǎn)深度融合，精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者需求與液態(tài)化特性，才可能在下一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。

從售賣產(chǎn)品到提供精準(zhǔn)喂養(yǎng)解決方案

隨著90后、00后父母成為新一代育兒主力軍，越來越追求個(gè)性化、智能化喂養(yǎng)方案，未來的領(lǐng)先品牌應(yīng)將定位轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)便捷喂養(yǎng)解決方案服務(wù)商，聚焦新一代家長(zhǎng)的主要痛點(diǎn)提供全周期喂養(yǎng)支持，而液態(tài)奶憑借其標(biāo)準(zhǔn)化、單元化、即食化的天然特性更適合作為品牌數(shù)字化、服務(wù)化轉(zhuǎn)型的載體。

定制化訂閱箱有望成為主流形態(tài)之一，基于用戶輸入的寶寶月齡、體質(zhì)數(shù)據(jù)、過往喂養(yǎng)歷史等核心信息，品牌將通過智能算法精準(zhǔn)分析寶寶的個(gè)性化喂養(yǎng)需求，進(jìn)而推薦日?；A(chǔ)型、外出便攜型、夜間助眠型等不同品類的產(chǎn)品組合。

品牌還可提供定期配送到家服務(wù)，確保寶寶喂養(yǎng)不斷糧，并實(shí)時(shí)跟蹤寶寶成長(zhǎng)曲線，根據(jù)成長(zhǎng)變化動(dòng)態(tài)調(diào)整產(chǎn)品搭配與供給量，真正實(shí)現(xiàn)千人千面的個(gè)性化喂養(yǎng)方案，精準(zhǔn)匹配每一位寶寶的成長(zhǎng)需求，緩解新一代家長(zhǎng)的育兒焦慮。

品牌服務(wù)生態(tài)將進(jìn)一步擴(kuò)展，構(gòu)建全場(chǎng)景一站式喂養(yǎng)服務(wù)體系，液態(tài)奶可作為入口，與智能恒溫碗、便攜溫奶器等喂養(yǎng)硬件以及喂養(yǎng)管理APP等軟件服務(wù)深度捆綁，簡(jiǎn)化喂養(yǎng)流程，為家長(zhǎng)提供省心高效的一站式喂養(yǎng)體驗(yàn)，解決喂養(yǎng)過程中的各類繁瑣問題。

品牌小程序也將實(shí)現(xiàn)功能全面升級(jí)，不僅承擔(dān)訂閱管理和訂單查詢等基礎(chǔ)功能，還將延伸提供在線兒科咨詢、專業(yè)育兒課程、家長(zhǎng)社群交流等多元化增值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶全生命周期的深度綁定，增強(qiáng)用戶歸屬感。

但這一轉(zhuǎn)型也對(duì)企業(yè)綜合能力提出了更高要求，需要企業(yè)具備強(qiáng)大的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力、柔性化供應(yīng)鏈支撐以及跨界資源整合能力，未來能在提供卓越產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上構(gòu)建起貼心、智能、完整的喂養(yǎng)服務(wù)生態(tài)品牌可能贏得新一代家長(zhǎng)的長(zhǎng)期信賴與忠誠(chéng)，在行業(yè)終極競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。

行業(yè)思考：在更嚴(yán)格的監(jiān)管與持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下，液態(tài)嬰配奶市場(chǎng)將走向規(guī)范化與智能化，生產(chǎn)成本與終端價(jià)格有望進(jìn)一步優(yōu)化惠及更多家庭，而國(guó)產(chǎn)品牌憑借對(duì)本土營(yíng)養(yǎng)需求、喂養(yǎng)習(xí)慣的深度洞察，有望在未來研發(fā)出更貼合中國(guó)寶寶體質(zhì)產(chǎn)品。