文 /王慧瑩

編輯/子夜

茶飲品牌中，霸王茶姬很獨(dú)特。

產(chǎn)品上，當(dāng)做出一定規(guī)模后，做全品類產(chǎn)品是大多數(shù)品牌的選擇，但霸王茶姬只做幾款原葉鮮奶茶、純茶、果茶；布局上，成立不到三年就在東南亞開出首店，加速后兩年時(shí)間開出5000家門店……

這些都讓霸王茶姬的敘事多了幾分戲劇化色彩，也放大了市場(chǎng)對(duì)它的關(guān)注度。

11月28日，霸王茶姬發(fā)布2025年第三季度財(cái)報(bào)。營(yíng)收同比下滑9.4%，經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)同比下降22%，門店增速、同店GMV都有不同程度地下滑。

“霸王茶姬怎么了？”“霸王茶姬為什么不上新了？”外界的關(guān)注和疑問紛紛冒出來。

圖源霸王茶姬官網(wǎng)

實(shí)際上，國(guó)內(nèi)階段性的降速，是霸王茶姬主動(dòng)選擇的結(jié)果。今夏的外賣大戰(zhàn)，星巴克、喜茶、瑞幸等品牌都參與進(jìn)來，卻唯獨(dú)少了霸王茶姬。

當(dāng)下的新茶飲戰(zhàn)場(chǎng)，充斥著價(jià)格、流量與速度的喧囂，霸王茶姬正在以增速放緩為代價(jià)，抵御非理性價(jià)格戰(zhàn)的侵蝕。相比于國(guó)內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，在海外，霸王茶姬“東方茶”的故事講得風(fēng)聲水起，成為本季度財(cái)報(bào)的最大亮點(diǎn)。

無論是規(guī)模，還是路線，茶飲行業(yè)最重要的是產(chǎn)品本身。當(dāng)消費(fèi)者質(zhì)疑霸王茶姬產(chǎn)品上新速度過慢時(shí)，霸王茶姬也在調(diào)整自己的節(jié)奏。霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰表示，接下來幾個(gè)季度，將豐富產(chǎn)品矩陣、推出4.0菜單，挖掘新的消費(fèi)場(chǎng)景和強(qiáng)化特色門店。

當(dāng)別人在價(jià)格戰(zhàn)與產(chǎn)品戰(zhàn)中頻繁交鋒，霸王茶姬看似“慢”了半拍，卻有著自己的節(jié)奏。

1、國(guó)內(nèi)降速，霸王茶姬主動(dòng)選擇的結(jié)果

上市半年多，霸王茶姬沒能延續(xù)高增長(zhǎng)。

2025年第三季度財(cái)報(bào)顯示，公司凈收入為32.08億元，同比下降9.4%；經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)為5.03億元，同比下降22.1%。

更為直觀的指標(biāo)是單店盈利能力，大中華區(qū)每家門店的平均月度GMV為37.85萬元，較去年同期下降了28.3%。

拉長(zhǎng)時(shí)間看，其單店月均GMV自2023年Q4達(dá)到57.4萬元的高峰后，便呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢(shì)。財(cái)報(bào)披露，2024年Q1—2025年Q2，霸王茶姬單店月均GMV分別為57.4萬元、54.9萬元、53.8萬元、52.8萬元、45.6萬元、43.2萬元、40.44萬元。

門店數(shù)量方面，截至9月30日，霸王茶姬全球門店數(shù)達(dá)到7338家，較2024年同期門店數(shù)同比增長(zhǎng)25.9%。但從增速上看，本季度霸王茶姬凈新增門店300家，增速同比下降64%。

業(yè)績(jī)會(huì)上，霸王茶姬CFO黃鴻飛表示，“盡管我們持續(xù)擴(kuò)張門店，我們也注意到，現(xiàn)有門店的GMV表現(xiàn)面臨壓力，這種疲軟主要?dú)w因于去年同期的高基數(shù)效應(yīng)，以及競(jìng)爭(zhēng)加劇帶來的壓力。 ”

無論是營(yíng)收規(guī)模、盈利表現(xiàn)，還是門店增速，霸王茶姬本季度的表現(xiàn)都呈下滑趨勢(shì)。對(duì)于國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)的下滑，霸王茶姬在財(cái)報(bào)中解釋稱，外賣平臺(tái)之間為刺激消費(fèi)者流量，加劇了補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)。

今年二季度，各大外賣平臺(tái)掀起了激烈的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，奶茶、咖啡等低價(jià)位產(chǎn)品成為平臺(tái)引流的利器。當(dāng)一眾茶咖品牌都主動(dòng)或被動(dòng)地參與其中，9.9元一杯的茶咖越來越普遍，霸王茶姬做出了一個(gè)頗具爭(zhēng)議的決定：堅(jiān)決不跟風(fēng)盲目卷入價(jià)格戰(zhàn)。

張俊杰認(rèn)為，通過短期補(bǔ)貼為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)行為，對(duì)于長(zhǎng)期的市場(chǎng)發(fā)展來說，是不可持續(xù)的。盡管短期內(nèi)會(huì)帶來GMV的幫助，但當(dāng)平臺(tái)引流需求結(jié)束，品牌怎么回到正軌，是個(gè)難題。

在行業(yè)普遍以價(jià)換量的環(huán)境下，霸王茶姬主動(dòng)“逆行”。這背后，源于其堅(jiān)持的商業(yè)模式和產(chǎn)品定位。

圖源霸王茶姬官方微博

作為聚焦15-20元中端價(jià)格帶的新茶飲品牌，霸王茶姬始終以原葉鮮茶為核心競(jìng)爭(zhēng)力，若盲目加入價(jià)格戰(zhàn)，必然會(huì)面臨原材料成本壓縮、產(chǎn)品品質(zhì)下降的風(fēng)險(xiǎn)，最終損害品牌積累的用戶信任。

主動(dòng)降價(jià)參與補(bǔ)貼，短期或能刺激銷量，但長(zhǎng)期會(huì)嚴(yán)重稀釋其辛苦建立的品牌定位和用戶價(jià)值認(rèn)知。張俊杰在財(cái)報(bào)會(huì)上明確表示：“在追逐流量的時(shí)代，我們選擇回歸產(chǎn)品主義的路線，堅(jiān)定不移地貫徹高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略，這是我們品牌最堅(jiān)實(shí)的‘信任壁壘’?！?/p>

從經(jīng)營(yíng)質(zhì)量指標(biāo)來看，霸王茶姬的戰(zhàn)略定力已顯現(xiàn)成效。

截至9月30日，霸王茶姬門店閉店率已連續(xù)三個(gè)季度保持在0.3%，遠(yuǎn)低于行業(yè)2%—10%的平均水平，這直觀反映了加盟商對(duì)品牌模式與長(zhǎng)期盈利能力的信心。與此同時(shí)，用戶基本盤仍在鞏固擴(kuò)大。截至2025年9月30日，其小程序注冊(cè)會(huì)員數(shù)逆勢(shì)增長(zhǎng)至2.22億，同比增長(zhǎng)36.7%。

本質(zhì)上，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主動(dòng)降速，是霸王茶姬在短期增長(zhǎng)與長(zhǎng)期價(jià)值十字路口的一次抉擇。最終這個(gè)選擇是否正確，還要看未來的表現(xiàn)。

2、GMV同比增長(zhǎng)75%，海外業(yè)務(wù)已成新引擎

2022年，張俊杰在一個(gè)私下場(chǎng)合預(yù)判，國(guó)內(nèi)戰(zhàn)役會(huì)在3到4年里完成，之后就將瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)。

那時(shí)候，霸王茶姬是個(gè)成立不到五年的茶飲品牌，門店數(shù)量1000家出頭，但已在馬來西亞開出首店。

在海外市場(chǎng)早早布局，看似操之過急，但后來的故事驗(yàn)證了張俊杰的預(yù)判。

這兩年，隨著國(guó)內(nèi)茶飲消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模逐漸觸達(dá)天花板，“不出海，就出局”已經(jīng)成為新茶飲、咖啡品牌的共識(shí)。蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡等不少在國(guó)內(nèi)做出規(guī)模的品牌都相繼去海外市場(chǎng)掘金。

率先在海外鋪市場(chǎng)，霸王茶姬有了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。本季度，當(dāng)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)主動(dòng)“踩剎車”時(shí)，海外市場(chǎng)則猛踩“油門”，成為財(cái)報(bào)最亮眼的版塊。

圖源霸王茶姬官網(wǎng)

第三季度，霸王茶姬海外GMV超過3億元人民幣，同比大幅增長(zhǎng)75.3%，環(huán)比增長(zhǎng)27.7%，并已連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)同比超75%的高增長(zhǎng)。CFO黃鴻飛在財(cái)報(bào)電話會(huì)中明確指出，“海外市場(chǎng)已經(jīng)成為公司未來增長(zhǎng)的重要增長(zhǎng)引擎。”

實(shí)際上，細(xì)看霸王茶姬在海外的成長(zhǎng)路徑，取得這樣的增長(zhǎng)，遠(yuǎn)不止搶占先機(jī)這么簡(jiǎn)單。

相比于其他品牌單純復(fù)制“中國(guó)經(jīng)驗(yàn)”，霸王茶姬培養(yǎng)出一套差異化的海外拓展戰(zhàn)略，以“大店布局+本地化運(yùn)營(yíng)+文化輸出”為核心打法，與國(guó)內(nèi)的門店擴(kuò)張邏輯形成鮮明對(duì)比。

作為出海品牌，在海外，與國(guó)內(nèi)更注重效率和坪效不同，霸王茶姬更側(cè)重于打造“東方星巴克”的品牌地標(biāo)和文化體驗(yàn)。

在泰國(guó)曼谷，品牌選址地標(biāo)建筑王權(quán)大京都大廈，開出了地面高度約300米的“最高”門店。店內(nèi)除了提供茶飲服務(wù)外，還特別設(shè)置了商品陳列區(qū)，推出香薰石、絲巾等多款限定周邊。在馬來西亞，霸王茶姬將“伯牙絕弦”與馬來西亞非遺“金錦緞”工藝結(jié)合，展現(xiàn)中國(guó)茶文化的包容性。

大店布局和文化輸出是將品牌基因融入當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)，本地化運(yùn)營(yíng)則是讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者為產(chǎn)品買單。

不同于國(guó)內(nèi)統(tǒng)一的產(chǎn)品菜單，霸王茶姬在不同海外市場(chǎng)推出了差異化的產(chǎn)品組合。在馬來西亞市場(chǎng)，針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味偏好，推出了“谷香焙茶”這一地區(qū)專屬產(chǎn)品，上市兩周內(nèi)主要城市即告售罄，成為東南亞市場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)爆款；

在美國(guó)市場(chǎng)，考慮到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更習(xí)慣喝咖啡的消費(fèi)習(xí)慣，菜單相對(duì)精簡(jiǎn)，聚焦茶拿鐵、純茶等核心品類。此外，為了與當(dāng)?shù)乜Х刃闹歉萌诤?，霸王茶姬將伯牙絕鉉改名為“BO·YA Tea Lattle”。通過“拿鐵”這一美國(guó)消費(fèi)者熟悉的概念，類比說明產(chǎn)品是“茶+奶”的組合，降低消費(fèi)者的認(rèn)知門檻。

圖源霸王茶姬官網(wǎng)

伴隨品牌教育和產(chǎn)品認(rèn)知的扎根，第三季度霸王茶姬加速布局海外新市場(chǎng)，成功進(jìn)入菲律賓、越南市場(chǎng)。截至9月30日，海外門店數(shù)量已達(dá)262家，其中馬來西亞門店數(shù)突破200家，越南門店達(dá)到8家。

為了降低門店擴(kuò)張門檻，霸王茶姬借勢(shì)本土巨頭。在馬來西亞，與酒店業(yè)巨頭聯(lián)大集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，計(jì)劃未來三年開出300家店；在印度尼西亞，與當(dāng)?shù)亓闶凵蘀rajaya的子公司成立合資公司；在泰國(guó)，引入泰國(guó)總統(tǒng)飲料有限公司作為投資者。

這種合作模式不僅能借助本土合作伙伴的資源優(yōu)勢(shì)，快速打通當(dāng)?shù)氐墓?yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)渠道，更能深入了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣與政策環(huán)境，有效降低海外擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)下，新茶飲出海找增量是必答題，但怎么做得又好又快，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。想要維持奔跑速度，也需要霸王茶姬持續(xù)探索。

3、加盟商和用戶，都在等待新爆款

新茶飲，比規(guī)模和單量更重要的故事，是產(chǎn)品。霸王茶姬逆襲的故事里，原葉鮮奶茶是主角。

從喊出“東方星巴克”的口號(hào)開始，霸王茶姬的路徑就很明確——做大單品，對(duì)標(biāo)星巴克。這樣的敘事讓資本市場(chǎng)樂于接受，也讓霸王茶姬彎道超車。

這背后的問題在于，“咖啡+奶”是咖啡心智，但“茶+奶”仍是奶茶心智，即便霸王茶姬強(qiáng)調(diào)原葉鮮奶茶，也會(huì)被更多地歸類為奶茶。

一旦歸類為奶茶，不僅賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的上新也有了更高要求。在纖體茶、果蔬茶等花式產(chǎn)品的教育下，定期上新是品牌常態(tài)，新品的出現(xiàn)往往能帶動(dòng)單量的上漲，也“慣壞”了消費(fèi)者。

消費(fèi)需求變化速度越來越快，產(chǎn)品上新頻率也更加頻繁。

《2025年中國(guó)飲品行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年-2024年，喜茶每年上新數(shù)量分別為60款、63款和48款；古茗上新數(shù)量分別為55款、70款和51款；茶百道上新數(shù)量為43款、53款和60款。

相比之下，據(jù)界面新聞統(tǒng)計(jì)，從年初至今，霸王茶姬全國(guó)僅上新了8款產(chǎn)品。6月至今，霸王茶姬全國(guó)上新的產(chǎn)品僅有4款，其中有兩款為經(jīng)典大單品伯牙絕弦的迭代版本。

如此慢的上新節(jié)奏讓一些消費(fèi)者直言“喝膩了”，更重要的是，有些新品未能復(fù)制伯牙絕弦、萬里木蘭等大單品的爆款勢(shì)能，加盟商難免感到著急。

不能忽視的是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)涌現(xiàn)出一批霸王茶姬的“競(jìng)品”。在輕乳茶賽道中，茉莉奶白、爺爺不泡茶的快速擴(kuò)張也為霸王茶姬的成長(zhǎng)增加了不確定性。

面對(duì)市場(chǎng)和加盟商的期待，霸王茶姬在第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上給出了明確的回應(yīng)與承諾。

財(cái)報(bào)會(huì)上，張俊杰表示，接下來幾個(gè)季度，將豐富產(chǎn)品矩陣、推出4.0菜單，挖掘新的消費(fèi)場(chǎng)景和強(qiáng)化特色門店。同時(shí)，公司將挖掘早餐和晚間時(shí)段場(chǎng)景，以提升門店的時(shí)段利用效率。

圖源霸王茶姬官方微博

這或許暗示著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將從過去極簡(jiǎn)的“大單品”導(dǎo)向，向更為豐富、多元的矩陣式布局演進(jìn)。

對(duì)于加盟商，4.0菜單的落地?zé)o疑是重大利好。一方面，新品類的推出將豐富門店的產(chǎn)品選擇，吸引不同消費(fèi)需求的客群，緩解加盟商的引流壓力；另一方面，上新頻率的提高將重新激活消費(fèi)者的熱情，提升品牌的市場(chǎng)關(guān)注度。

當(dāng)然，4.0菜單的落地也面臨著一定的挑戰(zhàn)。如何在保證新品創(chuàng)新度的同時(shí)，維持產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性；如何平衡全國(guó)性新品與區(qū)域性新品的研發(fā)節(jié)奏；如何通過新品推廣有效轉(zhuǎn)化為門店的實(shí)際銷量，這些都是霸王茶姬需要解決的問題。

新茶飲行業(yè)已告別野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代，在這場(chǎng)行業(yè)變局中，霸王茶姬做對(duì)了一些選擇，但也要站在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角上構(gòu)筑壁壘，每一個(gè)取舍，都將影響眾多加盟商和用戶的選擇。

（本文頭圖來源于霸王茶姬官方微博。）