外賣是一個(gè)精細(xì)且利薄的商業(yè)模式，需要精耕細(xì)作。

文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 鄧雙琳

編輯｜何伊凡見習(xí)編輯｜李原

頭圖來(lái)源｜視覺中國(guó)

今年“外賣大戰(zhàn)”的激烈程度，從美團(tuán)三季度財(cái)報(bào)中可見一斑。財(cái)報(bào)顯示，該季度美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收955億元，同比增長(zhǎng)2%，經(jīng)調(diào)整凈虧損為160.1億元；由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，核心本地商業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收674億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)負(fù)，虧損141億元。

當(dāng)然，其他兩家的財(cái)報(bào)也不好過(guò)。三季度所跨越的夏季，正是“外賣大戰(zhàn)”投入補(bǔ)貼最甚的階段，美團(tuán)、阿里、京東都遭受了不同程度的利潤(rùn)失血。

阿里和京東的三季度財(cái)報(bào)顯示，該季度內(nèi)阿里歸屬于普通股股東的經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn)為209.9億元，同比下降52%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)53.65億元，同比下降85%。京東歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為53億元，同比下降55%；調(diào)整后凈利潤(rùn)為58億元，同比下降56%。

攝影：鄧攀

對(duì)美團(tuán)而言，三季度的命題是“守擂”，從這個(gè)角度來(lái)看，美團(tuán)這一戰(zhàn)也算是守住了。財(cái)報(bào)顯示，該季度美團(tuán)餐飲外賣月交易用戶數(shù)創(chuàng)下歷史新高。過(guò)去12個(gè)月累計(jì)交易用戶突破8億，App日活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)20%。

財(cái)報(bào)電話會(huì)上，王興透露了另外一組數(shù)據(jù)：美團(tuán)實(shí)付超過(guò)15元的訂單占2/3以上的份額，實(shí)付超過(guò)30元以上的訂單占70%以上的份額。“美團(tuán)繼續(xù)保持在中高價(jià)訂單市場(chǎng)GTV（總交易額）的領(lǐng)先地位�！蓖跖d稱。

雖然利潤(rùn)承壓，但基本面依然穩(wěn)固，交易用戶數(shù)量繼續(xù)增長(zhǎng)，且用戶結(jié)構(gòu)得到了優(yōu)化，美團(tuán)也算在此戰(zhàn)中突破了過(guò)去自己的瓶頸期。

對(duì)于外界關(guān)心的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，王興在電話會(huì)上也作出了回應(yīng)：“我們重申在過(guò)去兩個(gè)季度闡明的立場(chǎng)，外賣價(jià)格戰(zhàn)是低質(zhì)低價(jià)的‘內(nèi)卷式’競(jìng)爭(zhēng)，我們堅(jiān)決反對(duì)。半年來(lái)的市場(chǎng)結(jié)果已經(jīng)充分證明，外賣價(jià)格戰(zhàn)沒有為行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，不可持續(xù)�！蓖跖d表示，相信當(dāng)前非理性的外賣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)只是暫時(shí)性的。能夠兼具深厚行業(yè)積累和運(yùn)營(yíng)效率，并有能力引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的平臺(tái)，才會(huì)是行業(yè)的領(lǐng)跑者。

近期，阿里、京東都不同程度地表明將收縮投入。隨著三季度的落幕，“外賣大戰(zhàn)”也將不再高舉高打，下一階段更考驗(yàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力。

對(duì)美團(tuán)而言，三季度表現(xiàn)在賬面上的得與失都尤其明顯，但在數(shù)據(jù)之外，更重要的是找回了當(dāng)年“敢打能打”的能力和決心。無(wú)論是在短期競(jìng)爭(zhēng)中的動(dòng)態(tài)防御，還是長(zhǎng)期建設(shè)中的戰(zhàn)略能力，這份士氣才是美團(tuán)最該守住的核心。

美團(tuán)防守起效

三季度核心本地商業(yè)板塊的利潤(rùn)失守，市場(chǎng)對(duì)此早已預(yù)見，美團(tuán)也早在二季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上便對(duì)虧損作出了預(yù)警。

今年以來(lái)，美團(tuán)管理層多次表達(dá)了反對(duì)非理性的“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。但也表示，會(huì)全力以赴地捍衛(wèi)自己的市場(chǎng)地位。對(duì)美團(tuán)而言，犧牲短期利潤(rùn)以捍衛(wèi)單量和市場(chǎng)份額是非常必要的。如美團(tuán)王莆中4個(gè)月前在專訪中所說(shuō)，“我們不想卷，但不能不反擊�！�

目前來(lái)看，美團(tuán)的防守是起效的，核心本地商業(yè)依然保持了增長(zhǎng)勢(shì)頭。幾組數(shù)據(jù)很好佐證了這一點(diǎn)：三季度，美團(tuán)App的DAU（日活躍用戶數(shù)）同比增長(zhǎng)超過(guò)20%。過(guò)去12個(gè)月交易用戶數(shù)突破8億大關(guān)，餐飲外賣月交易用戶數(shù)也創(chuàng)下歷史新高。

但價(jià)格戰(zhàn)之下，究竟是否有贏家？

美團(tuán)、阿里、京東三大平臺(tái)的三季度財(cái)報(bào)均顯示，銷售及營(yíng)銷開支大幅增加。美團(tuán)由此前的180億元增至343億元，同比增長(zhǎng)90.9%；阿里巴巴銷售和市場(chǎng)費(fèi)用為664.96億元，上年同期為324.71億元，同比增長(zhǎng)104.8%；京東的營(yíng)銷開支也在本季度增長(zhǎng)到211億元，同比增加110.5%。這些錢幾乎都“燒”進(jìn)了外賣戰(zhàn)場(chǎng)，三家利潤(rùn)都出現(xiàn)了大幅失血，外賣大戰(zhàn)的紅利很難在一時(shí)半會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。

來(lái)源：視覺中國(guó)

王莆中此前其實(shí)已經(jīng)點(diǎn)出了外賣行業(yè)“彎腰撿鋼镚”的本質(zhì)——“外賣是一個(gè)精細(xì)且利薄的商業(yè)模式，如果你每個(gè)環(huán)節(jié)偏差一點(diǎn)點(diǎn)，最后就是虧錢；這個(gè)行業(yè)不能用太理想化或者太簡(jiǎn)單粗暴的方式來(lái)干。”

但槍在膛上，不能不發(fā)。遠(yuǎn)場(chǎng)電商市場(chǎng)已經(jīng)趨近飽和了，阿里、京東、拼多多，甚至抖音、快手、小紅書都在做遠(yuǎn)場(chǎng)，想要尋找增量和未來(lái)，阿里和京東不得不將目光投向近場(chǎng)。美團(tuán)為了守擂，也只能發(fā)揮當(dāng)年“敢打能打”的能力，迎戰(zhàn)而上。

但眼下三家平臺(tái)“增長(zhǎng)與虧損”并存的局面，似乎沒有真正的贏家，大家都在著意收縮戰(zhàn)線。阿里首席財(cái)務(wù)官徐宏已明確表示，三季度是閃購(gòu)業(yè)務(wù)投入高點(diǎn)。隨著整體效率的顯著改善和規(guī)模穩(wěn)定，預(yù)計(jì)閃購(gòu)業(yè)務(wù)的整體投入會(huì)在下個(gè)季度顯著收縮。京東在三季度上的行動(dòng)也表明，其早已收縮了戰(zhàn)火。

王興也在本季度電話會(huì)中表示，“外賣價(jià)格戰(zhàn)是低質(zhì)低價(jià)的‘內(nèi)卷式’競(jìng)爭(zhēng)，我們堅(jiān)決反對(duì)�！�

他坦言，外賣業(yè)務(wù)在三季度虧損已達(dá)到頂峰，但預(yù)計(jì)四季度外賣業(yè)務(wù)仍將承壓，“我們將進(jìn)行必要投入以維持領(lǐng)導(dǎo)地位，但不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)�！�

他提到，從中長(zhǎng)期來(lái)看，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局將保持動(dòng)態(tài)變化，遵循從資本驅(qū)動(dòng)到效率驅(qū)動(dòng)，最終到創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。美團(tuán)將根據(jù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局動(dòng)態(tài)調(diào)整投資策略，同時(shí)將繼續(xù)強(qiáng)化平臺(tái)在服務(wù)體驗(yàn)以及運(yùn)營(yíng)效率方面的優(yōu)勢(shì)。

價(jià)格戰(zhàn)以外的長(zhǎng)期價(jià)值

價(jià)格戰(zhàn)以外，生態(tài)建設(shè)才是對(duì)外賣行業(yè)長(zhǎng)期、有效的真正價(jià)值。

王興在今年的幾次財(cái)報(bào)電話會(huì)上都強(qiáng)調(diào)過(guò)這一點(diǎn)�！拔蚁嘈偶磿r(shí)零售市場(chǎng)將比大多數(shù)人最初想象的要大得多。然而，由短期非常激進(jìn)的補(bǔ)貼刺激的低價(jià)需求，（這部分業(yè)務(wù)）只能替代現(xiàn)有的線下或傳統(tǒng)電商。我不認(rèn)為那是創(chuàng)造真正價(jià)值的最佳方式。我認(rèn)為真正的增量需求不僅僅需要補(bǔ)貼，還需要持續(xù)的供給側(cè)培育�！蓖跖d說(shuō)，“我相信，在市場(chǎng)擴(kuò)張的同時(shí)，我們能夠抓住更多的增量需求�！�

他認(rèn)為，即時(shí)零售業(yè)要取得成功，勝負(fù)手仍要?dú)w于基礎(chǔ)�；A(chǔ)是什么？是選品、價(jià)格以及服務(wù)和交付。

美團(tuán)也的確在踐行這一行為準(zhǔn)則。

騎手保障方面，美團(tuán)騎手養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼正式覆蓋全國(guó)，向全部騎手開放。此外，美團(tuán)還為騎手構(gòu)建了多層次福利保障體系，包括設(shè)立大病關(guān)懷保障、子女教育基金，為騎手提供工作餐、體檢、旅游補(bǔ)貼等。這些保障不僅面向全行業(yè)所有騎手，更首次將騎手家屬子女納入其中。近期，美團(tuán)在全國(guó)各地啟動(dòng)建設(shè)“騎手公寓”，并為騎手提供租房補(bǔ)貼。

來(lái)源：中企圖庫(kù)

在商戶側(cè)，為降低“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)給商家?guī)?lái)的負(fù)面影響，美團(tuán)升級(jí)了“繁盛計(jì)劃”，追加28億元用于助力商家健康發(fā)展，包括20億元直接助力金、3億元支持店型模式創(chuàng)新、5億元推動(dòng)“明廚亮灶”新基建等。美團(tuán)還通過(guò)推出“市井煙火榜”、升級(jí)商家評(píng)價(jià)評(píng)分體系、免費(fèi)開放全場(chǎng)景AI經(jīng)營(yíng)工具等，多措并舉助力商家實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。

在增量需求上，美團(tuán)也抓住了非餐飲類訂單的增長(zhǎng)。據(jù)三季度財(cái)報(bào)，隨著品牌密集入駐美團(tuán)閃購(gòu)，今年七夕，美團(tuán)非餐飲即時(shí)零售日單量達(dá)到2700萬(wàn)，品類包括3C數(shù)碼、美妝護(hù)膚、珍珠黃金等高價(jià)值商品。10月，美團(tuán)閃購(gòu)?fù)瞥觥捌放乒倨扉W電倉(cāng)”，“雙11”首日，數(shù)百個(gè)“品牌官旗閃電倉(cāng)”銷售額漲幅300%。

王興也再次強(qiáng)調(diào)，美團(tuán)會(huì)繼續(xù)專注做正確的事：“拓展更多優(yōu)質(zhì)的商品選擇，確�？焖倏煽康呐渌头⻊�(wù)，并保持價(jià)格始終實(shí)惠�！�

跳出“內(nèi)卷”，尋找第二增長(zhǎng)曲線也變得格外重要。

美團(tuán)三季度財(cái)報(bào)顯示，該季度新業(yè)務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收280億元，同比增長(zhǎng)15.9%，虧損環(huán)比收窄至13億元。以食雜零售為代表的業(yè)務(wù)，通過(guò)優(yōu)化倉(cāng)配模式與提升運(yùn)營(yíng)效率，已經(jīng)逐步形成更具韌性的成本結(jié)構(gòu)。王興在電話會(huì)上重點(diǎn)談到了小象超市，他稱小象超市現(xiàn)在位列在線雜貨市場(chǎng)銷售規(guī)模前二，且增長(zhǎng)速度最快。

美團(tuán)在國(guó)際化方面，也正在加速走向全球，以期在海外“再造一個(gè)美團(tuán)”：Keeta繼8月在卡塔爾推出后，在9月又陸續(xù)進(jìn)入科威特和阿聯(lián)酋市場(chǎng)，完善了在中東核心地區(qū)的布局。10月下旬，Keeta在巴西啟動(dòng)了試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)。

三季度美團(tuán)研發(fā)投入69億元，同比增長(zhǎng)31%。AI進(jìn)展方面，該季度美團(tuán)先后發(fā)布了LongCat-Flash系列多款開源模型，并積極推動(dòng)模型與公司核心應(yīng)用場(chǎng)景深入融合；迭代了“袋鼠參謀”“智能掌柜”等一系列AI工具，為廣大商戶提供更個(gè)性化的智能服務(wù)；面向用戶推出的智能生活助理“小美”，已進(jìn)入規(guī)�；瘻y(cè)試階段。

美團(tuán)內(nèi)部有一句話，“長(zhǎng)期有耐心、堅(jiān)持做正確的事而不是容易的事”，這句話或許也是美團(tuán)發(fā)展的核心注腳。