12月19日，美團旗下即時零售平臺小象超市的首家線下門店正式開業(yè)。

該店位于北京海淀區(qū)華聯(lián)萬柳購物中心，緊鄰高端社區(qū)，靠近中關(guān)村核心商務(wù)區(qū)。門店面積約為4500平方米，屬于大店模式，與美團旗下硬折扣社區(qū)店“快樂猴”形成區(qū)分。門店延續(xù)了小象超市以生鮮產(chǎn)品為核心的特性。相較于線上小象超市，店內(nèi)增加了更多3R（即熱、即食、即烹）商品，部分產(chǎn)品的線下價格更低。

小象超市線下店也是線上零售平臺集體轉(zhuǎn)型線下的一個代表。即時零售頭部平臺樸樸超市也即將在福州開設(shè)首家線下門店，面積約為5000平方米；直播電商平臺東方甄選也正在招聘線下首店店長。

在傳統(tǒng)超市紛紛進行調(diào)改，折扣店、會員店等超市業(yè)態(tài)各自發(fā)力的當下，由線上即時零售平臺主導(dǎo)的線下實體店成為行業(yè)一股新勢力。

探訪小象線下店：以生鮮與熟食為特色

走進小象超市店內(nèi)，鮮花綠植區(qū)首先映入眼簾，隨后由清晰的動線引導(dǎo)至蔬菜水果、冷藏乳品、肉類海鮮及輕食熱食等區(qū)域，店內(nèi)還設(shè)有自營產(chǎn)品專區(qū)。

相較于傳統(tǒng)超市，小象超市線下店中生鮮與熟食占比更大，提供鹽焗雞、肉蛋堡、關(guān)東煮等多種現(xiàn)制產(chǎn)品。

相比線上小象超市，線下店增加了自制熟食的種類。熟食區(qū)同步銷售當日現(xiàn)制的生炸大雞架、脆皮炸雞、韓式炸雞等。工作人員介紹：“這些品類目前為線下獨有，線上暫未上架，后續(xù)是否上線仍未確定�！�

此外，置于門口用于引流的小湯山紅顏草莓、三色草莓禮盒等產(chǎn)品，目前在線上也無同款。

價格方面，許多產(chǎn)品線下與線上同價，但部分產(chǎn)品在線下更優(yōu)惠。例如，鮮雞蛋30枚裝（1.8kg）線上售價是19.9元，線下同款同規(guī)格商品售價16.9元；智利車厘子3J禮盒（2.5kg）線下售價為169元，線上同規(guī)格產(chǎn)品為189元。

小象超市門店的引流產(chǎn)品聚焦于生鮮剛需品類及時令水果，如智利車厘子、草莓等，這些產(chǎn)品也出現(xiàn)在其公眾號宣傳頁面中。門店海鮮區(qū)除日常品項外，還上架了波士頓龍蝦、帝王蟹等高端品類。

為推廣線下首店，小象超市于開業(yè)前在海淀區(qū)周邊安排了大批身著綠色工作服的地推人員，向路人介紹門店信息及優(yōu)惠活動，包括贈送禮品、優(yōu)惠券等。消費者掃碼進群可領(lǐng)取禮品、優(yōu)惠商品等。

小象超市也在重點培育自營品牌商品。地推期間，小象超市同步推出69元的福袋，其內(nèi)商品多為小象自營產(chǎn)品，且多款位列線上平臺熱賣榜前列——小象桂花氣泡米露位列“其他酒類”熱賣榜第四，小象黑松露火腿蘇打餅干位居“獨家零食”榜單第二。

該店營業(yè)時間為7:30至22:00。相較于盒馬鮮生常規(guī)的9:00-22:00或10:00-22:00營業(yè)時間，小象超市7:30開業(yè)更貼近盒馬mini店、快樂猴、奧樂齊等社區(qū)店的運營節(jié)奏。而小象超市線上的配送時間是7:00至次日3:00。

據(jù)店員透露，開業(yè)首日門店暫未承擔倉儲配送功能，后續(xù)可能會新增相關(guān)業(yè)務(wù)。

小象超市此次開設(shè)的線下門店主攻中高端客群，與美團旗下主打社區(qū)硬折扣的“快樂猴”形成差異化定位，以吸引不同顧客。

線下探路：優(yōu)化投入產(chǎn)出結(jié)構(gòu)

小象超市并非首次探索實體門店。

2017年7月，美團在北京望京地區(qū)開設(shè)生鮮零售測試門店“掌魚生鮮”；2018年5月，推出“小象生鮮”實體店，并將掌魚生鮮升級為小象生鮮。門店集生鮮食品、餐飲、電商和即時配送于一體，曾計劃在2018年開設(shè)20家、2019年開設(shè)50家門店。然而，小象生鮮的擴張進程受阻，先后在北京、無錫、常州等城市開設(shè)7家門店后全部關(guān)停。

此后，美團調(diào)整策略，轉(zhuǎn)向前置倉模式，于2019年推出美團買菜，小象生鮮也隨之整合進該業(yè)務(wù)。更名后，其服務(wù)模式保持不變，自建前置倉與配送體系，消費者在手機上下單、最快30分鐘送達。

當時小象超市在改名時發(fā)布的微信文章顯示：“美團買菜早就不止于‘買菜’。5年來，已擴充至1萬多種商品，除了生鮮，還有休閑零食、紙巾濕巾、廚房用品、日用百貨、洗護清潔等�！边@意味著美團買菜從生鮮電商正式升級為全品類即時零售平臺。升級后的小象超市，在保留原有的“蔬菜豆制品、肉蛋禽、海鮮水產(chǎn)”等品類之外，新增了“美團獨家”“嚴選”2個品類，前者專門售賣“象優(yōu)選”“象劃算”等自有品牌，產(chǎn)品范圍從肉蛋禽覆蓋到休閑零食。

對于當下的美團來說，開拓線下也不限于小象超市。今年9月，美團旗下硬折扣社區(qū)超市“快樂猴”全國首店在杭州開業(yè)。高德地圖顯示，目前該品牌已在杭州、廊坊、北京三地共開設(shè)8家門店。

美團的線下探索與行業(yè)趨勢相吻合。生鮮零售賽道另一前置倉頭部玩家樸樸超市也計劃開設(shè)線下門店，其首店選址在福州遠洋德呈樂堤港的原永輝超市場地，面積約5000-6000平方米，定位偏向品質(zhì)體驗型，與盒馬鮮生等品牌對標。

直播電商平臺東方甄選也已啟動北京首家旗艦店儲備店長的招聘工作，薪資范圍為1.5萬—3萬元。崗位要求明確指向“零售+餐飲”復(fù)合業(yè)態(tài)管理經(jīng)驗，且優(yōu)先考慮有連鎖便利店運營履歷的人才。

更早之前，叮咚買菜已布局線下。2023年12月，其推出“叮咚奧萊”線下店，目前在上海有3家、無錫有1家，單店面積約500平方米，以生鮮為主，SKU（最小存貨單位）數(shù)量在1000至1500個之間。

一位零售行業(yè)人士告訴記者，線下店對線上零售平臺而言是一種重要嘗試——既能與線上業(yè)態(tài)形成互補，也能為消費者提供更多元、立體的消費體驗。當前，許多消費者對于線下場景化、體驗式消費的需求愈發(fā)突出。此外，當前線下零售市場中，不少大賣場超市紛紛關(guān)店退場，相關(guān)商鋪的租金、人工等運營成本隨之下降，但這部分消費群體的購買力依然存在。同時，消費者對于烘焙、即食類產(chǎn)品的需求日益凸顯，相比線上消費的“冷冰冰”，線下門店的食物香氣與場景氛圍更能打動人心。而且相較于多數(shù)餐廳，超市即食產(chǎn)品的性價比優(yōu)勢更為明顯。

中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員、北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會常務(wù)副會長賴陽表示，線上平臺的線下布局，本質(zhì)上是前置倉模式的社會化開放與功能迭代。通過將封閉的倉儲節(jié)點轉(zhuǎn)化為可視化的零售終端，平臺可利用實體空間的自然流量降低邊際獲客成本，同時建立基于動態(tài)促銷的庫存分級消化機制，將原本極易產(chǎn)生損耗的生鮮商品轉(zhuǎn)化為有效現(xiàn)金流，從根本上優(yōu)化即時零售的投入產(chǎn)出結(jié)構(gòu)。

他認為，未來傳統(tǒng)商超必須向生鮮食品中心與生活方式中心轉(zhuǎn)型，通過提供可視化的品質(zhì)保障與即時性的餐飲加工服務(wù)，解決線上購物存在的信息不對稱問題，確立其在城市商業(yè)生態(tài)中的獨特生態(tài)位。

（作者 鄭明珠）

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鄭明珠

大消費新聞部記者 長期關(guān)注零售消費，探索并記錄產(chǎn)業(yè)背后的“人”和“事”。新聞線索可聯(lián)系zhengmingzhu@eeo.com.cn