12月1日，蔚來公布最新銷量數(shù)據(jù)，11月交付新車36275臺(tái)，除了蔚來主品牌和樂道作為壓艙石占據(jù)銷量大頭外，最令人驚喜的，是蔚來第三品牌螢火蟲的市場表現(xiàn)。

在連續(xù)3個(gè)月攀升后，螢火蟲首次站上了6000輛的大關(guān)。用半年時(shí)間，干出單月銷量在細(xì)分市場超過MINI全量+Smart全量+ID.3的總和，很多人都在問，螢火蟲究竟做對了啥？從半年前的群嘲到如今的口碑逆襲、漸入佳境，螢火蟲為什么總能趕超對手？

只要嘗試總結(jié)螢火蟲，你就能發(fā)現(xiàn)，它的出現(xiàn)絕對不是簡單地制造一輛更個(gè)性、更高端的電動(dòng)小車，而是通過全面繼承和復(fù)用蔚來十年的技術(shù)積淀、服務(wù)體系與品牌勢能，在10-15萬元的價(jià)格帶，打造了一款比傳統(tǒng)豪華品牌更智能、更具情感價(jià)值，同時(shí)又能通過靈活商業(yè)模式觸及更廣泛人群的「新物種」。

所以螢火蟲的成功，不只在于精準(zhǔn)找到了一個(gè)發(fā)力點(diǎn)，而是放在蔚來成熟體系力來看價(jià)值的高效復(fù)用。

文｜Wind

編輯｜李佳琪

圖片來源｜網(wǎng)絡(luò)

1、“高舉低打”的差異定位：

回頭看，螢火蟲的定價(jià)策略是一場精心設(shè)計(jì)的心理博弈與市場卡位。起初，14.88萬元的預(yù)售價(jià)，恰好純電MINI COOPRT官降后的價(jià)格，明確了螢火蟲對標(biāo)MINI、Smart等精品小車定位；而最終11.98萬元的上市起售價(jià)，相比預(yù)售價(jià)格低了近3萬元，用這種上市即優(yōu)惠的態(tài)度，讓螢火蟲在上市初期迅速贏得好感。

但真正讓螢火蟲持續(xù)在規(guī)模化市場領(lǐng)先的核心，在于今年6月，螢火蟲正式推出BaaS的購車方案。選擇BaaS方案后，車價(jià)立減4萬元，螢火蟲的購買門檻直接下探至7.98萬元起。它讓螢火蟲的價(jià)格競爭力從MINI、Smart所在的10-15萬元區(qū)間，強(qiáng)勢切入到10萬元以下的廣闊市場。

對于消費(fèi)者而言，最直觀的感受就是，可以用經(jīng)濟(jì)型小車的預(yù)算，每月額外支付399元進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，就獲得一臺(tái)擁有蔚來技術(shù)背書、設(shè)計(jì)獨(dú)特且體驗(yàn)越級(jí)的精品小車，性價(jià)比感知被無限放大。

一方面，通過全面繼承蔚來的技術(shù)、服務(wù)和品牌勢能，上可以與MINI、Smart掰掰手腕；一方面，借助BaaS的方案，又可以進(jìn)一步拓展用戶群體。這種獨(dú)特的生態(tài)位決定了，螢火蟲吸引的，是既不愿為「廉價(jià)感」妥協(xié)的年輕用戶，又撬動(dòng)部分海豚、海鷗等主流經(jīng)濟(jì)型小車潛在用戶的升級(jí)需求。

2、蔚來賦能下的成本效益：

當(dāng)然，之所以螢火蟲能夠在價(jià)格上給出驚喜，離不開蔚來體系的資源賦能?；诖?，將成本控制做到極致，而非犧牲品質(zhì)！

比如，圍繞電池成本的優(yōu)化，螢火蟲搭載的是欣旺達(dá)提供的42度磷酸鐵鋰電池，續(xù)航420公里。一般來說，對于一款10-15萬元級(jí)新能源車型，在車輛的采購成本中，電池往往是占據(jù)最大頭的組成部分，其次才是內(nèi)外飾、傳統(tǒng)電器、底盤、鈑金等。

基于今年2月蔚來關(guān)聯(lián)企業(yè)對于欣旺達(dá)汽車電池的投資，作為戰(zhàn)略投資方，在進(jìn)一步豐富其動(dòng)力電池供應(yīng)鏈的同時(shí)，這種深度綁定的合作關(guān)系，意味著，在這個(gè)過程中很有可能得到相當(dāng)程度的「優(yōu)待」和成本優(yōu)勢。至少相比其他小車品牌更多依賴外部采購的模式，賦予了螢火蟲更強(qiáng)的成本韌性和議價(jià)能力。

同時(shí)，基于NT3.0平臺(tái)的高通用率和模塊化設(shè)計(jì)，螢火蟲得以共享底層的電子電氣架構(gòu)、三電系統(tǒng)等核心技術(shù)，不僅極大縮短了產(chǎn)品的開發(fā)周期，也在一定程度上攤薄了平臺(tái)研發(fā)的固定成本。這些來自全鏈條的成本優(yōu)化，讓螢火蟲實(shí)現(xiàn)了更低價(jià)格、更高配置的性價(jià)比。

3、濃縮即精華的反差巧思：

firefly螢火蟲負(fù)責(zé)人金舸曾將螢火蟲的特點(diǎn)總結(jié)為三點(diǎn)：信賴、靈動(dòng)、巧思。如果一一對應(yīng)，從一開始，產(chǎn)品定義就瞄準(zhǔn)了最高標(biāo)準(zhǔn)，目的就是為了打破市場對于“小車等于低配或妥協(xié)”的刻板印象。

用戶最看重的安全層面，firefly螢火蟲是按照最新中歐新車安全評價(jià)規(guī)程雙五星標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)，車身高強(qiáng)度鋼鋁材料混合占比達(dá)到了83.4%，全系標(biāo)配9個(gè)安全氣囊，13項(xiàng)主動(dòng)安全功能。要知道，這一配置通常出現(xiàn)在B級(jí)甚至更高級(jí)別車型，用同級(jí)最多的安全氣囊，螢火蟲希望做到“小車也可以很安全”。

在智能化，螢火蟲則完全繼承了蔚來的技術(shù)衣缽。Firefly 使用的 CCC 中央計(jì)算集群將動(dòng)力、整車、智駕、座艙等六大域集成為統(tǒng)一架構(gòu)，相比傳統(tǒng)分散域控減少 30% 硬件、提升 2 倍響應(yīng)速度，直接決定用戶的智能體驗(yàn)，使得 Firefly 的智能化能力在同級(jí)別中極為突出，甚至常被用戶與更高價(jià)位車型對比。

續(xù)航焦慮是小型電動(dòng)車的核心痛點(diǎn)，尤其在北方市場更顯突出。螢火蟲通過蔚來三電技術(shù)的下放優(yōu)化，將低溫掉電控制在比同級(jí)車型少3成。一組2025年純電車型續(xù)航測試顯示，螢火蟲以城市續(xù)航437.5km、達(dá)成率104%的成績，位列榜單前列。加上蔚來獨(dú)有的換電技術(shù)，構(gòu)成螢火蟲在續(xù)航、補(bǔ)能的獨(dú)特優(yōu)勢。

這些遠(yuǎn)超同級(jí)的配置和性能，使得螢火蟲在面對寶馬MINI、Smart等老牌對手同臺(tái)競技而不落下風(fēng)，也一定程度上解釋了，為什么在螢火蟲的現(xiàn)有訂單中，80%以上選擇高配車型。因?yàn)樗鼜膩聿粸椤感≤嚒沟纳矸菰O(shè)限，也從不因追求極致靈巧而在核心體驗(yàn)上做出妥協(xié)。

4、新勢力的營銷公開課：如何將流量轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)？

回看螢火蟲從被群嘲“六眼飛魚”到如今口碑逆襲，螢火蟲做得最正確的一件事就是對于初期爭議的流量轉(zhuǎn)化。面對初期外界對于車輛設(shè)計(jì)的爭議，螢火蟲沒有選擇試圖“洗白”或者壓制輿論，而是主動(dòng)接梗。通過社交媒體互動(dòng)、車主故事征集、線下活動(dòng)共創(chuàng)等方式，將輿論場從對設(shè)計(jì)的挑剔，引導(dǎo)至對品牌精神的討論上。

比如，那時(shí)很多人都知道的，螢火蟲在官方賬號(hào)主動(dòng)回復(fù)爭議評論、發(fā)起“你心中的螢火蟲”開放式投票，把負(fù)面評論做成車貼素材，用這種反向認(rèn)領(lǐng)的方式讓用戶在感到一種“可以一起玩”的態(tài)度的同時(shí)，將一波巨大的、免費(fèi)的爭議流量，沉淀為品牌的知名度和忠實(shí)用戶社群。

這種化被動(dòng)為主動(dòng)的能力，一方面來自于營銷團(tuán)隊(duì)的前瞻，一方面也源自于螢火蟲對于自身「個(gè)性」的絕對自信。作為一臺(tái)純原創(chuàng)的高端小車，可以看到，即便是在爭議最嚴(yán)重的時(shí)候，蔚來也始終堅(jiān)定地表示，螢火蟲沒有Plan B，也不會(huì)改設(shè)計(jì)。在如今汽車設(shè)計(jì)愈加同質(zhì)化、單一化的汽車市場，或許正是這種「將個(gè)性進(jìn)行到底」的勇氣，帶來了外界對于螢火蟲的感同身受的認(rèn)可和理解。

5、十年積累的資源價(jià)值：

作為蔚來旗下品牌，螢火蟲的成功還得益于蔚來體系的「集團(tuán)軍」作戰(zhàn)優(yōu)勢。螢火蟲沒有獨(dú)立建設(shè)昂貴的銷售網(wǎng)絡(luò)，而是將品牌、銷售和服務(wù)深度整合進(jìn)主品牌體系，直接進(jìn)駐蔚來全國超過400家的“牛屋”（NIO House）和門店。這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于Smart的2倍，MINI的近3倍。

這意味著，螢火蟲幾乎以零邊際成本獲得了高質(zhì)量、高觸達(dá)的銷售渠道和品牌展示窗口。不僅省去了新品牌從零搭建渠道的時(shí)間和成本，更讓螢火蟲直接享受蔚來高端門店帶來的品牌溢價(jià)。尤其是，在NIO House這樣的高端體驗(yàn)空間中，螢火蟲與ET5、ES8等高端車型同場展示，潛移默化中提升了用戶對其「高端小車」的認(rèn)知。

同時(shí)，銷售、交付、售后服務(wù)體系的全復(fù)用，也大幅降低了運(yùn)營復(fù)雜度和成本，使其團(tuán)隊(duì)能夠輕裝上陣，專注于產(chǎn)品與用戶運(yùn)營。比如，螢火蟲用戶可享受蔚來統(tǒng)一的上門服務(wù)、免費(fèi)充電、道路救援等權(quán)益，這種「高端服務(wù)下沉」的體驗(yàn)在同級(jí)小車市場可以說是獨(dú)一無二的。

6、生而全球的高轉(zhuǎn)化率：

不同于許多先本土后出海的中國品牌，從立項(xiàng)之初，螢火蟲的定位就是「全球一盤棋」。

在別人都在按照國內(nèi)的規(guī)模來看待和分析今天的螢火蟲；但在蔚來看來，除了中國之外，全球其他地區(qū)對高端小車的需求也在不斷增長。尤其是在歐洲市場方面，根據(jù)歐洲汽車制造商協(xié)會(huì)（ACEA）數(shù)據(jù)，2024年歐洲純電車市場整體規(guī)模為158.47萬輛，盡管有所下降，但小型車不降反增。

這也是為什么，作為一款原創(chuàng)車型，螢火蟲的設(shè)計(jì)由國際團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)，研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)同步滿足中歐法規(guī)。盡管由于關(guān)稅原因調(diào)整為中國首發(fā)，但螢火蟲顯然并沒有因?yàn)檫@個(gè)問題停止不前，僅僅4個(gè)月之后就開始在歐洲市場進(jìn)行交付。

截至目前，firefly螢火蟲已進(jìn)入荷蘭、挪威等7個(gè)歐洲國家，計(jì)劃逐步覆蓋歐美及東南亞17國市場。今年廣州車展期間，蔚來現(xiàn)場宣布旗下火蟲右舵車型即將登陸新加坡、泰國等市場，全球拓展戰(zhàn)略提速。

在這個(gè)過程中，螢火蟲的全球化進(jìn)程展現(xiàn)出高效靈活的特征，比如在不同的海外市場采取差異化渠道模式：在比利時(shí)、丹麥等北歐市場及部分東歐國家，采用總代理模式快速鋪開網(wǎng)絡(luò)，搶占市場先機(jī)；在瑞典等首批交付地以及德國、法國等核心大國，則采用直營+代理的混動(dòng)渠道模式，進(jìn)行更精細(xì)化的本地化運(yùn)營。