25年本地商超轉(zhuǎn)型“品質(zhì)餐超”，自營短板待補(bǔ)。

作者：韓志鵬 編輯：鶴翔

出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance

在河南，這片新商超業(yè)態(tài)蓬勃生長的沃土，地級(jí)市老牌商超如何打破轉(zhuǎn)型困局、升級(jí)為“品質(zhì)餐超”？駐馬店本地“超市一哥”歡樂愛家，或許能用25年積淀給出破局答案。

成立于2000年的歡樂愛家，如今已從單一商超成長為覆蓋駐馬店兩區(qū)六縣、橫跨連鎖商超、酒店運(yùn)營、房地產(chǎn)開發(fā)及物業(yè)管理的大型商業(yè)集團(tuán)。據(jù)其官方公眾號(hào)披露，目前歡樂愛家在駐馬店市縣多地共有25家超市在營業(yè)。

正如鄭州的丹尼斯、洛陽的大張一樣，歡樂愛家已經(jīng)“滲透”進(jìn)駐馬店本地居民的日常生活消費(fèi)中，但穿越時(shí)間的長河，為適應(yīng)新的消費(fèi)需求和市場環(huán)境，老牌區(qū)域商超集團(tuán)也不得不變。

歡樂愛家正走在這條路上。今年以來，歡樂愛家的轉(zhuǎn)型之路已然提速：建業(yè)店、大華店、八中店等多家門店陸續(xù)完成改造升級(jí)，不僅擴(kuò)大了烘焙區(qū)與加工區(qū)的經(jīng)營面積，更新增免費(fèi)水果分切、鮮肉處理等精細(xì)化服務(wù)，搭配便民服務(wù)臺(tái)的升級(jí)，全方位向頭部商超的商品力與服務(wù)力看齊。

圖：歡樂愛家惠選超市八中店

變化是必須的，區(qū)域老牌商超也要快速跟進(jìn)行業(yè)發(fā)生的劇烈變化。但在區(qū)域商超的轉(zhuǎn)型升級(jí)大浪潮之中，歡樂愛家能否跳脫出“商超轉(zhuǎn)型同質(zhì)化”的弊病、找準(zhǔn)自身的獨(dú)特定位？這既是品牌的進(jìn)階命題，也是區(qū)域商超轉(zhuǎn)型的共同探索。

向餐超升級(jí)

自營商品仍需補(bǔ)強(qiáng)

當(dāng)我們走進(jìn)歡樂愛家惠選超市八中店，從貨架陳列、動(dòng)線設(shè)計(jì)等運(yùn)營細(xì)節(jié)中，便能直觀感受到其向“品質(zhì)餐超”轉(zhuǎn)型的鮮明導(dǎo)向。

比如，超市入口一側(cè)的自營烘焙區(qū)，采用“明廚亮灶”模式打造烤制操作間，制作過程全程可視化；緊鄰烘焙區(qū)的是復(fù)合果汁、精釀啤酒、白酒等自營商品的大型堆頭，強(qiáng)化核心品類曝光；深入店內(nèi)的熟食鮮食加工區(qū)，熱干面、餛飩、米線等現(xiàn)制美食實(shí)時(shí)供應(yīng)，肉眼可見的新鮮度與煙火氣，正是“餐超”模式的核心亮點(diǎn)。

圖：歡樂愛家超市店內(nèi)

在加工區(qū)煙火氣升級(jí)的基礎(chǔ)上，歡樂愛家將自身的品牌定位為“只賣數(shù)一數(shù)二的品牌商品”，并且店內(nèi)還能看到不少招牌來凸顯其商品理念，如“大牌硬折扣”“高品質(zhì)、低價(jià)格”等，以此強(qiáng)調(diào)歡樂愛家在商品端所具備的質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢。

圖：歡樂愛家門店標(biāo)語

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」實(shí)探發(fā)現(xiàn)，普通便利店賣3元的500ml綠茶，歡樂愛家店內(nèi)僅售2.1元；當(dāng)日鮮活海蝦定價(jià)27.8元/500g；而胖東來等商超售價(jià)80-90元/500g的麻辣牛肉條，歡樂愛家當(dāng)日現(xiàn)做款僅售69.8元/500g，價(jià)格優(yōu)勢顯著。

圖：歡樂愛家超市產(chǎn)品價(jià)格

商品定價(jià)突出性價(jià)比，但這并不意味著歡樂愛家會(huì)放棄對商品品質(zhì)的重視，這在超市內(nèi)的各個(gè)運(yùn)營細(xì)節(jié)中都有所體現(xiàn)，比如水產(chǎn)區(qū)用醒目的招牌寫著：全程定向養(yǎng)殖、只售賣100%檢測合格的安全水產(chǎn)品；凈包裝的冰鮮豬肉均來自頭部企業(yè)牧原；葉菜則是當(dāng)天從眾信市場（本地最大的農(nóng)產(chǎn)品交易中心）直采，確保新鮮溯源。

圖：產(chǎn)品品控

此外，歡樂愛家早年便自建現(xiàn)代化全程無菌鮮面條生產(chǎn)線，其自營鮮面條配料表僅含面粉、水、鹽，配料干凈純粹。

圖：歡樂愛家自營鮮面條

另一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，歡樂愛家店內(nèi)還有專門的貨架來陳列山姆MM商品，這些經(jīng)過山姆代購商所引進(jìn)的MM自營商品多為零食飲料品類，包括地瓜棒、板栗仁、花生仁和椰子飲料等。

當(dāng)然，代購商品的價(jià)格比山姆原價(jià)要高一些，比如歡樂愛家所售的560g地瓜棒賣48.9元，山姆原價(jià)39.8元；1kg有機(jī)板栗仁在歡樂愛家賣78.9元，山姆原價(jià)68元。

圖：歡樂愛家超市貨架上的MM商品

有山姆MM的商品來給商品豐富度撐腰，歡樂愛家同時(shí)還與螞蟻商聯(lián)合作引進(jìn)了不少自有品牌的生活用品，包括“極貨”的一次性紙杯、小蘇打洗衣皂；“惠惠熊”的洗發(fā)水、沐浴露等，持續(xù)擴(kuò)充商品庫的多樣性。

圖：歡樂愛家合作螞蟻商聯(lián)

但相較于鮮風(fēng)生活、淘小胖等省內(nèi)優(yōu)秀商超，歡樂愛家自有自營品牌“麥多米亞”的商品豐富度仍有明顯短板。

我們觀察到，歡樂愛家店內(nèi)“麥多米亞”的自營商品種類主要包括白酒、精釀啤酒、復(fù)合果汁、潔面巾、飲用水、無抗鮮雞蛋等河南本地區(qū)域新商超最常見的幾款品類，并且供應(yīng)商大多也是業(yè)內(nèi)比較常見的代工方。

比如，歡樂愛家德式精釀小麥啤酒的供應(yīng)商為山東綠洲啤酒有限公司，這也是淘小胖、華豫佰佳的同款供應(yīng)商；“濃香壹號(hào)”52度濃香型白酒的供應(yīng)商為宿遷市洋河鎮(zhèn)蘇冠酒廠，這是奧樂齊和南陽萬德隆的同款供應(yīng)商。

圖：歡樂愛家酒類產(chǎn)品

雖說業(yè)內(nèi)頭部的供應(yīng)商或合作方總會(huì)被更多商超所選擇，但從自營商品本身的數(shù)量和規(guī)模來看，不僅是相比于省內(nèi)其他優(yōu)秀商超，即使是和“喜盈門”這樣的本地同類新商超對比，歡樂愛家也有短板需要補(bǔ)齊。

與本地“玩家”比拼商品力

公開信息顯示，五彩喜盈門商貿(mào)有限公司成立于2002年，是駐馬店本土另一大零售商業(yè)集團(tuán)，業(yè)務(wù)版圖同樣覆蓋商超、酒店、物流園等多個(gè)領(lǐng)域。據(jù)其官方微信小程序披露，目前喜盈門超市的在營門店數(shù)量達(dá)13家，與歡樂愛家形成本地商超市場的核心競爭格局。

和歡樂愛家一樣，今年以來喜盈門也在進(jìn)行門店的轉(zhuǎn)型升級(jí)，很多轉(zhuǎn)型思路也跟歡樂愛家異曲同工，比如店內(nèi)醒目的自營商品展示區(qū)，還有明廚亮灶的烘焙與加工區(qū)。

圖：喜盈門超市恒大店

甚至于，歡樂愛家和喜盈門所選的經(jīng)營理念“代表詞”都一樣：讓生活更美好。這足見本地商超對消費(fèi)需求的共識(shí)與轉(zhuǎn)型的同質(zhì)化傾向。

圖：上為喜盈門超市恒大店，下為歡樂愛家惠選超市八中店

不過，兩家同樣在轉(zhuǎn)型升級(jí)的區(qū)域商超，在運(yùn)營細(xì)節(jié)精細(xì)度上的差異會(huì)更多，甚至一些細(xì)節(jié)上喜盈門更勝歡樂愛家一籌。

例如，喜盈門在烘焙區(qū)旁專門規(guī)劃了配套商品陳列區(qū)，擺放花生醬、果醬、咖啡等，方便消費(fèi)者搭配甜品選購；鮮食加工區(qū)的品類也更為豐富，不僅有避風(fēng)塘炒蝦、現(xiàn)烤羊肉串等熱門品類，還納入了扣碗這類河南本地特色美食，更貼合本地口味偏好。

圖：喜盈門超市恒大店

另一個(gè)值得關(guān)注的細(xì)節(jié)是，喜盈門超市熟食區(qū)展示柜特意撤去了“玻璃罩”，讓消費(fèi)者能更直觀地看到工作人員的操作流程與食材狀態(tài)，這種“無遮擋”的呈現(xiàn)方式，進(jìn)一步強(qiáng)化了新鮮與信任感知?？梢哉f，這些細(xì)微的運(yùn)營差異，往往會(huì)直接影響消費(fèi)者的到店體驗(yàn)與心理偏好。

圖：上為喜盈門超市，下為歡樂愛家惠選

當(dāng)然，落實(shí)到商超核心環(huán)節(jié)，歡樂愛家和喜盈門的競爭關(guān)鍵點(diǎn)還是商品力。

首先，同在駐馬店市，歡樂愛家和喜盈門的多款商品價(jià)格都是貼身對標(biāo)，種類豐富度和性價(jià)比優(yōu)勢不分上下。比如，筆者實(shí)探當(dāng)天，兩家門店的鮮活蝦價(jià)格均為27.8元/500g；另外，歡樂愛家所售的越南干堯榴蓮定價(jià)21.9元/500g，而喜盈門有兩款榴蓮在售，其中越南金枕榴蓮售價(jià)17.8元/500g、泰國金枕榴蓮45.8元/500g。

圖：上為喜盈門超市，下為歡樂愛家惠選

在自營商品領(lǐng)域，兩家的價(jià)格同樣“齊頭并進(jìn)”：1L裝復(fù)合果汁均售9.9元，500ml裝52度純糧濃香型白酒也統(tǒng)一標(biāo)價(jià)9.9元，性價(jià)比競爭進(jìn)入白熱化階段。

圖：左為歡樂愛家，右為喜盈門

但真正拉開商品力差距的關(guān)鍵在于品類豐富度。

盡管喜盈門的自營商品包裝借鑒了奧樂齊“白底彩字”的設(shè)計(jì)風(fēng)格，但其品類覆蓋遠(yuǎn)勝歡樂愛家。除了酒類、果汁，還延伸至日化清潔、糧油調(diào)味等多個(gè)領(lǐng)域；僅精釀啤酒一個(gè)品類，就包含精釀茶啤、黑啤等多種口味，滿足消費(fèi)者多元化需求。

圖：喜盈門自營商品

從自營商品這一關(guān)鍵細(xì)節(jié)上可見，雖然喜盈門比歡樂愛家晚成立兩年，在市場規(guī)模上還不及歡樂愛家，但從商品、運(yùn)營等決定零售綜合能力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，喜盈門所拿出的表現(xiàn)也稱得上駐馬店零售市場的一匹“絕對黑馬”。

當(dāng)然，二者的差異也不僅限于商品、運(yùn)營等方面，在線上化層面，歡樂愛家與喜盈門也在“明爭暗斗”。

區(qū)域商超的“轉(zhuǎn)型升級(jí)”之爭

在線上化層面，歡樂愛家與喜盈門均有布局，但側(cè)重點(diǎn)和體驗(yàn)感各有不同。比如喜盈門的自營小程序采用“定時(shí)開團(tuán)”模式，每周一、周四7點(diǎn)半準(zhǔn)時(shí)開團(tuán)，同時(shí)在線下門店專門設(shè)置了線上訂單提貨處，形成“線上下單+線下自提”的閉環(huán)服務(wù)。

圖：喜盈門超市的線下提貨處

與此同時(shí)，歡樂愛家則積極布局即時(shí)零售，不僅入駐美團(tuán)、淘寶閃購等平臺(tái)，其自營小程序也提供三公里內(nèi)配送到家服務(wù)（滿39元免基礎(chǔ)運(yùn)費(fèi)）。不過「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」實(shí)際體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，該小程序仍存在一定優(yōu)化空間，例如從商品詳情頁添加購物車后返回首頁時(shí)，偶爾會(huì)出現(xiàn)卡頓現(xiàn)象，影響用戶流暢度體驗(yàn)。

圖：歡樂愛家的自營微信小程序

無論體驗(yàn)完善度如何，線上化布局對兩家商超而言，既是緊跟社區(qū)團(tuán)購、即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)浪潮的必然選擇，也是在區(qū)域市場中挖掘新增量、滿足細(xì)分消費(fèi)需求的重要途徑。

這種線上布局的邏輯，與線下爭奪選址點(diǎn)位異曲同工。線上拼團(tuán)或配送到家是開辟新的消費(fèi)場景，而線下門店本身就是覆蓋周邊1-3公里乃至更廣范圍的核心消費(fèi)場景，二者共同構(gòu)成商超的全域服務(wù)能力。

但零售業(yè)的點(diǎn)位競爭沒有盡頭，這關(guān)乎于各家商超的物業(yè)能力，也受到當(dāng)?shù)厥袌鋈萘康挠绊?，畢竟駐馬店的常住人口（2024年末為671.1萬人）在河南省內(nèi)十八地市中排名第七，足以容得下兩座精品商超的直接競爭。

因此，老牌的區(qū)域商超要真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，焦點(diǎn)還是應(yīng)該放在提供更優(yōu)質(zhì)、更有性價(jià)比的商品，尤其在自營商品維度，即使喜盈門的自營商品種類相對豐富，但對比鮮風(fēng)生活社區(qū)店、淘小胖等能將店內(nèi)的自營商品銷售做到30%左右，歡樂愛家和喜盈門也都需要持續(xù)深耕商品力。

當(dāng)然，面對不同的區(qū)域市場，每家商超的商品策略各有不同，就像歡樂愛家店內(nèi)大流通貨的商品占比更多，比如乳制品常見的品牌包括花花牛、君樂寶、蒙牛、伊利等，這主要是為了服務(wù)好本地的民生消費(fèi)需求。

圖：歡樂愛家惠選店內(nèi)

從宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)來看，雖然駐馬店2024年的GDP總量達(dá)到3342.7億元，在河南十八地市中排名第七；但人均GDP49809元的表現(xiàn)，僅在十八地市中排名第十五。

所以，相比于鮮風(fēng)生活、淘小胖注重滿足中產(chǎn)消費(fèi)升級(jí)的細(xì)分需求，歡樂愛家和喜盈門要先滿足最基礎(chǔ)的商品豐富性和性價(jià)比的需求，而目前的轉(zhuǎn)型升級(jí)動(dòng)作已經(jīng)足以適應(yīng)新的需求變化。

或許，兩家本地商超要再進(jìn)行深入的轉(zhuǎn)型升級(jí)，可能需要“外部鯰魚”來攪局，正如盒馬進(jìn)入洛陽、新商超567連開多店之后，大張長申超市也開始更深入的調(diào)改升級(jí)，強(qiáng)有力的外部競爭對手總能倒逼現(xiàn)狀改變。

現(xiàn)階段，歡樂愛家和喜盈門都向著煙火氣和“品質(zhì)餐超”的維度邁出了第一步，這對于當(dāng)?shù)氐拿裆拘枨蠖砸呀?jīng)是極大滿足，再操之過急的激進(jìn)變革可能也不適配當(dāng)下的企業(yè)發(fā)展和市場格局，“穩(wěn)中求變不折騰”才是更適合歡樂愛家與喜盈門的發(fā)展策略。

未來，如何在夯實(shí)基礎(chǔ)需求的前提下，進(jìn)一步打磨商品力、優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)，將成為二者在區(qū)域競爭中拉開差距的核心關(guān)鍵。