一家公開信息中幾無(wú)酒類品牌服務(wù)案例的公司，近日“擊敗”酒業(yè)咨詢?nèi)Φ膬蓚€(gè)“老江湖”，成為了酒鬼酒（000799）“品牌價(jià)值梳理項(xiàng)目”的第一成交候選人。

　　天眼查顯示，該公司注冊(cè)資本1000萬(wàn)，2023年、2022年的參保人數(shù)為0，2024年的數(shù)據(jù)有其他平臺(tái)顯示是1人。

　　被它PK下去的另外兩家公司，在酒圈可謂名頭響亮。

　　一個(gè)是河北華糖云商營(yíng)銷傳播股份有限公司，專注于糖酒食品行業(yè)開展市場(chǎng)推廣服務(wù)，自稱擁有16萬(wàn)余家的動(dòng)態(tài)經(jīng)銷商庫(kù)，旗下《糖煙酒周刊》長(zhǎng)期位列中國(guó)期刊二十強(qiáng)。

　　一個(gè)是上海盛初營(yíng)銷咨詢有限公司，本土酒水咨詢顧問(wèn)行業(yè)知名品牌，始創(chuàng)于2004年，號(hào)稱是中國(guó)酒水咨詢師的“黃埔軍?！?。

　　值得一提的是，盛初咨詢今年已拿下酒鬼酒多個(gè)項(xiàng)目，包括2025年內(nèi)參品牌推廣建設(shè)咨詢服務(wù)項(xiàng)目（中標(biāo)價(jià)91.5萬(wàn)）、2025年酒鬼酒消費(fèi)者培育建設(shè)咨詢服務(wù)項(xiàng)目、2025年酒鬼酒湖南大本營(yíng)市場(chǎng)建設(shè)營(yíng)銷咨詢服務(wù)項(xiàng)目等。

　　但這次投標(biāo)，報(bào)價(jià)最低的盛初咨詢，卻輸了，且是敗給了一個(gè)寂寂無(wú)名的“圈外人”——它就是“上海無(wú)聊猴品牌管理有限公司”。

　　在說(shuō)道這家公司之前，先聊下“無(wú)聊猿”。若你了解元宇宙、區(qū)塊鏈的話，很可能早就聽說(shuō)過(guò)。

　　“無(wú)聊猿”曾是NFT市場(chǎng)上最火的收藏品，一共1萬(wàn)張，于2021年發(fā)行，歌手周杰倫、NBA球星斯蒂芬·庫(kù)里、巴西足球運(yùn)動(dòng)員內(nèi)馬爾都曾是其頭像持有者。

　　而這家叫“無(wú)聊猴”的上海公司，正是成立于被稱為“元宇宙元年”的2021年。

　　據(jù)公開資料，無(wú)聊猴品牌管理公司致力于“打造元宇宙空間具有東方意識(shí)的虛擬生命”，公司擁有無(wú)聊猴、無(wú)聊猿猴、變異猴等注冊(cè)商標(biāo)。

　　金哥很好奇，就這樣一家“耍猴”的公司，咋就把酒業(yè)咨詢?nèi)Φ膬蓚€(gè)“老江湖”給玩了呢？它又何以獲得酒鬼酒的青睞有加？

　　要知道，上一個(gè)給酒鬼酒做品牌價(jià)值梳理的，可是全球知名咨詢公司。

　　從2022年開始，酒鬼酒和波士頓咨詢（BCG）合作，最終于2023年上半年確定了“百釀馥郁，妙境天成”的全新品牌Slogan……

　　難不成，是“老江湖”們翻來(lái)覆去的“三板斧”，讓酒鬼酒覺(jué)得不得勁？

　　當(dāng)下白酒企業(yè)都在尋求觸達(dá)年輕消費(fèi)群體的路徑，不可否認(rèn)，“無(wú)聊猴”目前已知的品牌表達(dá)方式，為實(shí)體品牌打破次元壁壘提供了一種可能。

　　比如將酒鬼酒的神秘湘西文化、黃永玉設(shè)計(jì)的經(jīng)典包裝等文化符號(hào)，轉(zhuǎn)化為元宇宙場(chǎng)景、虛擬IP形象等年輕群體喜愛(ài)的形式，助力品牌破圈。

　　但同時(shí)必須承認(rèn)，這種嘗試如果沒(méi)有轉(zhuǎn)化為經(jīng)銷商認(rèn)可、消費(fèi)者買單的市場(chǎng)語(yǔ)言，也很可能淪落為“空對(duì)空”的無(wú)效概念炒作。

　　在金哥看來(lái)，這需要“無(wú)聊猴”對(duì)酒鬼酒的“前世今生”，以及行業(yè)規(guī)則、渠道邏輯、消費(fèi)場(chǎng)景特征等有深刻理解，才能避免出現(xiàn)策略與市場(chǎng)實(shí)際脫節(jié)的問(wèn)題。

　　不過(guò)，從現(xiàn)有公開信息看，“無(wú)聊猴”的酒類行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)不說(shuō)欠缺，至少還沒(méi)看到，即營(yíng)銷落地能力有待驗(yàn)證，另外從參保人數(shù)看，公司實(shí)力也存疑。

　　猶記得今年3月召開的酒鬼酒馥郁大會(huì)上，彼時(shí)總經(jīng)理程軍明確要求酒鬼酒團(tuán)隊(duì)打好作風(fēng)建設(shè)主動(dòng)戰(zhàn)，“不搞形式、不避問(wèn)題、不妥不等”。

　　而今看到一個(gè)運(yùn)營(yíng)虛擬IP的來(lái)做所謂的酒鬼酒“品牌價(jià)值”梳理，他會(huì)覺(jué)得這筆錢用在刀刃上了嗎？是否存在“為了營(yíng)銷而營(yíng)銷”的情況？

　　這里有個(gè)參考案例。打著“茅臺(tái)鎮(zhèn)第二大釀酒企業(yè)”旗號(hào)的國(guó)臺(tái)酒業(yè)，今年9月發(fā)布了號(hào)稱“行業(yè)首款”的元宇宙概念酒，叫“啟元酒”。

　　酒瓶就像科幻小說(shuō)里的“水滴”，還有老板簽名，“僅限線上限量銷售”。

　　這瓶酒建議零售價(jià)358元，金哥發(fā)現(xiàn)，目前電商平臺(tái)最低為249元，天貓國(guó)臺(tái)旗艦店顯示“已售25”，你覺(jué)得它討好到年輕人了嗎？

　　暫且不說(shuō)酒鬼酒能否“超越”它，可以確定的一點(diǎn)是，病急最忌亂投醫(yī)，而酒鬼酒近年來(lái)的日子并不好過(guò)。

　　今年前三季度，酒鬼酒營(yíng)收7.6億元，同比下降36.19%，凈利潤(rùn)虧損980.55萬(wàn)元，同比下降117.36%，為近十年來(lái)首次在前三季度出現(xiàn)虧損。

　　但在花錢方面，它倒是一直很大方。

　　去年，酒鬼酒在營(yíng)收腰斬的情況下，銷售費(fèi)用僅下降32.96%。細(xì)究費(fèi)用構(gòu)成，廣告宣傳及市場(chǎng)服務(wù)費(fèi)用占比達(dá)到71%，但投入產(chǎn)出比顯著下降。

　　今年前三季度，盡管公司銷售費(fèi)用同比壓縮47%至2.52億元，但費(fèi)用率仍高達(dá)33%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

　　要實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興和價(jià)值價(jià)格雙回歸，酒鬼酒顯然還有很長(zhǎng)的路要走，而其可騰挪的空間，卻日漸逼仄。

　　是時(shí)候，檢驗(yàn)酒鬼酒的工作作風(fēng)了。